OWM-Fachtagung 2008 / Werbung treibende spüren Krise

Berlin (ots) -

Die Mitglieder der OWM spüren deutlich die Folgen der Finanzkrise
im eigenen Geschäft. In der traditionellen Umfrage prognostizieren
mehr als drei Viertel der Unternehmen, der Konsum in Deutschland
werde 2009 zurückgehen, ein Drittel rechnet mit sinkenden
Werbeausgaben im nächsten Jahr.

Die Stimmung in den Werbung treibenden Unternehmen in Deutschland
hat sich merklich verschlechtert, die dramatische Krise der
Finanzmärkte hinterlässt deutliche Spuren. Das zeigt die aktuelle
Umfrage unter den Mitgliedern der Organisation Werbungtreibende im
Markenverband (OWM), die der OWM-Vorsitzende Uwe Becker auf der 13.
Jahrestagung des Verbandes in Berlin präsentierte.

Nach der jährlichen Befragung der nahezu 100 OWM-Mitgliedsfirmen,
darunter viele Markenartikler mit hohen Werbeetats, glaubt kein
einziges der befragten Unternehmen, dass die Konsumausgaben im
nächsten Jahr steigen werden. Nur 22 Prozent rechnen mit einer
ähnlichen Entwicklung wie 2008, aber 78 Prozent erwarten eine
Verschlechterung des privaten Konsums. "Die Verbraucher ändern ihr
Konsumverhalten auch wegen der stark gestiegenen Energiekosten und
den Preissteigerungen bei Lebensmitteln, hervorgerufen durch die
gestiegenen Rohstoffpreise, sowie der Unsicherheit, wie es mit der
Konjunktur weitergeht", sagt der OWM-Vorsitzende Uwe Becker.

Ähnlich kritisch wird die gesamtwirtschaftliche Lage im kommenden
Jahr von den werbenden Unternehmen eingeschätzt. Als gut wird sie von
keinem Befragten beschrieben, 2007 waren es immerhin noch 48 Prozent.
Rund drei Viertel, und damit deutlich mehr als 2007 mit ebenfalls 48
Prozent, schätzen die Lage als befriedigend ein, 27 Prozent gehen von
einer Verschlechterung aus (Vorjahr 4 Prozent).

Werbeausgaben rückläufig

Die negative Entwicklung schlägt sich auch auf dem Werbemarkt
nieder, denn 35 Prozent der Befragten prognostizieren rückläufige
Werbeausgaben für 2009 (Vorjahr 6 Prozent), 43 Prozent gehen von
konstanten Ausgaben aus. Immerhin 22 Prozent erwarten noch steigende
Budgets, nach 42 Prozent 2007.

Die restriktiven Tendenzen zeigen sich auch in den Geschäftszahlen
der Werbung treibenden Unternehmen für dieses Jahr. Während sich bei
60 Prozent der Umsatz parallel zur Gesamtwirtschaft entwickelt, sagen
56 Prozent, die Ertragsentwicklung verlaufe wesentlich schlechter.
Deutlich negativ fällt ein Vergleich mit 2007 aus: Sowohl Umsatz (32
Prozent) wie Ertrag (50 Prozent) fielen für einen großen Teil der
Teilnehmer schlechter aus als 2007. Trotzdem sagt Becker: "Damit ist
zwar der Optimismus gedämpfter, aber bei weitem nicht in Pessimismus
umgeschwenkt."

Verschiebungen gab es auch beim Mediamix. Klarer Gewinner ist
weiterhin das Internet, wenn auch auf einem vergleichsweise niedrigen
absoluten Niveau. Bei 81 Prozent der Befragten (Vorjahr 66%) hat die
Relevanz dieses Mediums gegenüber dem Vorjahr zugenommen.

Deutliche Kritik an Werbeverboten

Als besondere Herausforderungen für das nächste Jahr nennen die
Befragten an erster Stelle die beiden Themen "Werbeverbote" und
"Transparenz im Mediageschäft". Danach folgen "Preiserhöhungen" und
die "Fragmentierung der Medien". Nicht weniger als 95 Prozent der
Unternehmen erwarten künftig eine weiter zunehmende Regulierung des
Werbemarktes durch die Politik, knapp zwei Drittel befürchten, dass
sich dadurch ihre geschäftliche Situation verschlechtern wird.

Becker kritisierte diese Entwicklung in seiner Eröffnungsrede:
"Zunehmend greift die Politik ein und schreibt uns vor, was gesagt
werden muss oder was gesagt werden darf." Der Regulierungswahn nehme
in teils erschreckendem Maße zu, so dass gut gemeinte Ansätze oft
verheerende Folgen hätten. Als Wähler verlangen die Politiker von den
Bürgern Entscheidungen über hochkomplexe Sachverhalte, als
Verbraucher wird ihm jedoch jegliches Urteilsvermögen abgesprochen.
Die auf der Tagung intensiv diskutierte Frage, wer die
Marketing-Kommunikation in Zukunft bestimme, bekomme so eine neue
Dimension. "Denn längst sind es nicht nur die Probleme und Fragen der
Verbraucher und die Antworten der Industrie", resümierte Becker,
sondern Verbote und Auflagen der Politik. "Verbraucherschutz ist
wichtig und auch im Interesse der Unternehmen", erklärte der
OWM-Vorsitzende, aber Verbote hätten nachweislich nicht dazu
beigetragen, den Konsum oder den Missbrauch bestimmter Genussgüter zu
verringern.

Beim Thema "Transparenz im Mediageschäft" kritisierte Becker das
Bestreben vieler Agenturen sich als eigene Wirtschaftsstufe zu
definieren. Diese haben sich von dem traditionellen Bild des Dreiecks
aus Medien, Agenturen und werbenden Unternehmen verabschiedet.
Becker: "Sie definieren sich nicht mehr als neutraler Berater der
Unternehmen, sondern als Verkäufer und Händler von Werbezeiten."
Damit seien deutliche Parallelen zum Finanzgewerbe zu erkennen. "Die
Anlageberater der Banken waren in Wirklichkeit keine Berater mehr,
sondern Verkäufer von Produkten, die offensichtlich oft von der
Provisionshöhe und nicht vom Anlageinteresse der Kunden getrieben
wurden", so Becker.

Die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) ist der
Verband der Werbung treibenden Unternehmen in Deutschland. Sie
vertritt die Interessen ihrer nahezu 100 Mitgliedsunternehmen in
allen Bereichen der Marketingkommunikation gegenüber Medien,
Agenturen, Politik und in der Mediaforschung. Die OWM tritt für die
Freiheit der Werbung ein und stellt Rahmenbedingungen sicher, die es
ihren Mitgliedsunternehmen erlaubt, Werbemaßnahmen so effizient und
effektiv wie möglich durchführen zu können. Unter den
Mitgliedsunternehmen befinden sich 100% der TOP 10 und rund drei
Viertel der 20 Unternehmen mit dem höchsten Werbebudget im deutschen
Werbemarkt. Insgesamt investieren die Unternehmen des Verbandes mehr
als sieben Milliarden Euro im Jahr für Kommunikation und Werbung.

Originaltext: OWM Fachtagung 2008
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