Politische Werbung auf Social Media: Studie zu Microtargeting zeigt Regulierungsbedarf / Auch die Wirkung unbezahlter Botschaften muss berücksichtigt werden

München (ots) -

Sperrfrist: 23.10.2019 13:30
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Welche Rolle hat bezahlte politische Werbung in sozialen
Netzwerken, insbesondere Microtargeting, bei der letzten Europawahl
gespielt? Erste Einblicke liefert die Studie "Microtargeting in
Deutschland bei der Europawahl 2019" von Simon Hegelich und seinem
Team an der TU München. Zentrale Ergebnisse der Untersuchung, die die
Landesanstalt für Medien NRW, die Bayerische Landeszentrale für neue
Medien, die Medienanstalt Berlin-Brandenburg und die Landeszentrale
für Medien und Kommunikation Rheinland-Pfalz in Auftrag gegeben
haben, sind heute auf den Medientagen München 2019 präsentiert
worden.

Die Forderung nach mehr Transparenz bezahlter politischer Werbung
in sozialen Netzwerken hat auf jeden Fall ihre Berechtigung, denn die
politischen Parteien in Deutschland haben begonnen, mit
Microtargeting, also bezahlter personalisierter Werbung, zu
experimentieren, setzen dies aber bisweilen sehr unterschiedlich ein.
Das hat die Studie des Teams rund um den Politik- und
Datenwissenschaftler Prof. Dr. Simon Hegelich ergeben.

Die Forscher hatten zur Analyse von Microtargeting in Deutschland
bei der Europawahl 2019 Zugang zu den Werbearchiven von Facebook und
Google. Ausgewertet wurde, wieviel bezahlte politische Werbung von
welcher Partei gebucht und nach welchem Prinzip diese ausgespielt
wurde. Grundsätzlich lässt sich anhand der Daten erkennen: In
Deutschland spielt Microtargeting noch eine untergeordnete Rolle.
Weitere Ergebnisse im Detail: Die CDU hat mit knapp 560.000 Euro,
ungefähr zu gleichen Teilen aufgeteilt auf Facebook und Google, mit
Abstand das meiste Geld in politische Werbung investiert und genau
wie die anderen Parteien eine Microtargeting-Strategie verfolgt. Die
AfD hingegen hat mit nur ca. 45.000 Euro, ungefähr zu gleichen Teilen
aufgeteilt auf Facebook und Google, am wenigsten investiert und kein
Microtargeting betrieben.

Hohe Reichweiten werden indes vor allem mit nicht als Anzeigen
gebuchten politischen Botschaften erzielt, bei denen die Grenze
zwischen Werbung und Information für den Betrachter zunehmend
verschwimmt. Insbesondere diese Form der politischen Kommunikation
gilt es nun, näher auf ihre Inhalte und Mechanismen hin zu
untersuchen und gegebenenfalls in eine Regulierung einzubeziehen.
Weitere Analysen zeigen, dass die AfD zehnmal so viel Interaktion und
damit eine viel größere organische Reichweite in den sozialen
Netzwerken erzielt hat als die anderen Parteien. Angesichts dieser
Ergebnisse stellt sich die Frage, ob ihr Erfolg durch authentisches
Nutzerverhalten erklärt werden kann.

Dazu Simon Hegelich: "Wir haben in unseren Analysen festgestellt,
dass Microtargeting bisher nur einen kleinen Teil der Aktivitäten der
Parteien in Wahlkämpfen ausmacht. Gleichzeitig sehen wir die extreme
Reichweite, die die AfD mit ihren Posts erreicht. Diese werden nicht
als Werbung gekennzeichnet und so gibt es hier eine bedenkliche
Verzerrung im politischen Onlinediskurs. Bisher wird diese jedoch
weder von den Plattformen noch von der Regulierung erfasst."

Ein weiteres Problem, das sich aus der Analyse der Werbearchive
ergeben hat: Unklar ist, nach welchen Kriterien die Plattformen eine
Werbung als politisch einordnen. Während sich Google auf bekannte
politische Akteure bezieht, versucht Facebook, politische Werbung am
Inhalt festzumachen. Damit wiederholt sich das Transparenzproblem auf
einer anderen Ebene.

BLM-Präsident Siegfried Schneider bewertet die vorliegenden
Ergebnisse stellvertretend für die beteiligten Medienanstalten: "Wir
wissen jetzt, dass politische Werbung auf Social Media im digitalen
Wahlkampf der Parteien angekommen ist und auch Einfluss auf den
politischen Diskurs nehmen kann. Die Studie belegt aber vor allem die
mangelnde Transparenz politischer Werbung in den sozialen Medien. Im
Unterschied zum Rundfunk gibt es hier bisher keine Regelung."

Die Ergebnisse der Studie stehen unter:
https://www.blm.de/aktivitaeten/forschung/microtargeting-studie.cfm
zum Download bereit.

Dies ist eine gemeinsame Pressemitteilung der Bayerischen
Landeszentrale für neue Medien (BLM), der Landesanstalt für Medien
NRW, der Medienanstalt Berlin-Brandenburg (mabb) und der
Landeszentrale für Medien und Kommunikation Rheinland-Pfalz (LMK).

Pressekontakt:
Bettina Pregel
Stellv. Pressesprecherin
Tel. (089) 638 08-318
bettina.pregel@blm.de

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