Bain-Studie zur Kundenloyalität im Retail-Banking / Millionen deutsche Bankkunden gehen fremd - und die Tech-Giganten locken (FOTO)

München (ots) -

Mehr als die Hälfte der Retail-Bankkunden in Deutschland nutzt
schon heute Angebote von Wettbewerbern

- Über 50 Prozent würden Finanzprodukte auch von etablierten
Tech-Konzernen erwerben
- DKB und ING-DiBa erreichen in Deutschland die höchsten
Loyalitätswerte
- Filialbanken können mit Omnikanal-Angeboten die Kundenbindung
stärken

Den Hausbanken in Deutschland droht das Schicksal von
Grundversorgern in anderen regulierten Branchen. Während sie
Basisdienste bereitstellen, konkurrieren digitale Branchenvorreiter
und neue Anbieter um die margenstarken Produkte. Das Ausmaß dieser
Bedrohung zeigt die Studie "Evolving the Customer Experience in
Banking" der internationalen Managementberatung Bain & Company. An
der Studie haben weltweit rund 133.000 Bankkunden in 22 Ländern
teilgenommen, davon mehr als 10.000 in Deutschland. Danach wird schon
heute mehr als die Hälfte der Befragten hierzulande ihrer Hausbank
untreu. Gerade bei höhermargigen Produkten wie Krediten und
Versicherungen machen sich die Kunden die Vorteile des digitalen
Zeitalters zunutze und wählen das beste Angebot am Markt.

Tech-Konzerne verdrängen Fintechs

Bislang profitierten von dieser stillen Abwanderung vor allem
andere Kreditinstitute. Doch 54 Prozent der befragten deutschen
Bankkunden sind grundsätzlich offen dafür, Finanzprodukte auch von
großen Tech-Konzernen wie Amazon, Apple oder Google zu erwerben.
Diese Unternehmen verdrängen damit die Fintechs als gefährlichste
Angreifer. Lediglich ein Drittel der Deutschen würde einem Start-up
sein Geld anvertrauen. Und die Bereitschaft, Finanzprodukte bei
Branchenneulingen zu erwerben, sinkt mit zunehmendem Alter (Abb. 1).

Bain-Partner Dr. Dirk Vater verweist auf die Vorstöße von
Tech-Konzernen bei Kreditkarten oder Ratenzahlungen, und sieht deren
Einstieg ins Retail-Banking als denkbaren nächsten Schritt: "Die
Voraussetzungen für große Tech-Konzerne sind günstig. Sie verfügen
über eingespielte digitale Prozesse sowie etablierte Marken - und
schon heute vertrauen ihnen Kunden auch persönliche Daten an." Zwar
wenden sich bislang nur wenige Kunden komplett von ihrer Hausbank ab.
"Doch die stille Abwanderung trägt bereits Züge einer
Massenbewegung", warnt Vater. "Gerade die Filialbanken müssen alles
daransetzen, ihre Kunden stärker als bisher über alle Kanäle hinweg
zu begeistern."

Mobile-Banking kannibalisiert das Online-Banking

Eine Schlüsselrolle kommt dem Ausbau des Mobile-Bankings zu.
Binnen fünf Jahren stieg dessen Anteil an allen Interaktionen
deutscher Bankkunden um 17 Prozentpunkte. Das Erledigen von
Bankgeschäften per Smartphone oder Tablet liegt inzwischen gleichauf
mit dem Online-Banking, das in dieser Zeit 15 Prozentpunkte verlor.
Der Anteil der Filialen und Kontaktcenter hat sich dagegen kaum
verändert (Abb. 2). "Der Vormarsch des mobilen Kanals ist für die
Banken Fluch und Segen zugleich", erklärt Bain-Partner und
Bankenexperte Dr. Markus Bergmann. "Die Konkurrenz ist in der
digitalen Welt nur wenige Klicks entfernt." Ein einseitiger Ausbau
digitaler Kanäle birgt noch eine weitere Gefahr. Die mit dem Net
Promoter® Score (NPS®) messbare Loyalität sowohl reiner Digital- als
auch reiner Filialkunden liegt traditionell niedriger als bei Nutzern
mehrerer Kanäle. "Die Zeiten ausschließlich analoger und digitaler
Banken gehen zu Ende", so Bergmann. "Die Zukunft gehört dem
Omnikanal."

Noch liegen die Direktbanken in der Gunst der Kunden vorn, mit
NPS-Werten deutlich über dem Branchenschnitt. Deshalb dominieren sie
auch das Ranking der Einzelinstitute. Die höchsten NPS-Werte in
Deutschland erreichte 2017 die DKB, gefolgt von der ING-DiBA und
Comdirect. Doch der Abstand verkürzt sich, weil die NPS-Werte der
Direktbanken zurückgehen, während einige Filialbanken aufholen.

Banken mit großen Defiziten auf dem Weg zum Omnikanal

Der Transformationsprozess hin zur Omnikanal-Bank stellt
zahlreiche Institute vor enorme Herausforderungen. In den wenigsten
Häusern gibt es heute bereits

- eine durchgängig kundenorientierte Gestaltung der Kundenreise,
- eine Ende-zu-Ende-Digitalisierung der Kernprozesse,
- kanalübergreifende Anreiz- und Steuerungsmechanismen,
- agile, auf Kundenreisen fokussierte Organisationsstrukturen und
- eine konsolidierte, schlagkräftige IT-Landschaft.

Um diesen fragmentierten Zustand zu überwinden, sollten sich
Banken in einem ersten Schritt auf eine Kundenreise konzentrieren,
beispielsweise die Baufinanzierung, und hier sämtliche Prozesse über
alle Kanäle hinweg durchleuchten. Dieses Vorgehen sprengt die Grenzen
bisheriger Organisationsstrukturen und bringt Experten aus
unterschiedlichen Abteilungen in agilen Teams zusammen. Es entsteht
eine Omnikanal-fähige Pilotkundenreise, die als Blaupause für den
weiteren Umbau der Organisation dient.

Viele Banken schrecken vor solch einem tiefgreifenden Wandel noch
zurück. Stattdessen optimieren sie Prozesse innerhalb der einzelnen
Kanäle. "Wer den Omnikanal-Gedanken nicht lebt, öffnet Tür und Tor
für Wettbewerber innerhalb und außerhalb der Branche", betont
Bain-Partner Vater. Doch wer ein kanalübergreifendes Angebot aus
einem Guss schafft, profitiert gleich mehrfach. Denn loyale Kunden
kaufen mehr Produkte bei ihrer Hausbank, bleiben ihr länger treu und
empfehlen sie häufiger weiter. Vater stellt fest: "Die Retail-Banken
haben den Schlüssel für ihren künftigen Erfolg selbst in der Hand."

Net Promoter Score® (NPS®)

Bain misst die Kundenzufriedenheit seit mehr als zehn Jahren
branchen- und länderübergreifend mit dem Net Promoter® Score (NPS®).
Diese Kennzahl ergibt sich aus den Antworten auf eine einzige Frage:
"Auf einer Skala von null bis zehn, wie wahrscheinlich ist es, dass
Sie diese Bank einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen?" Die
Antworten werden drei Kategorien zugeordnet. Dabei hat sich gezeigt,
dass nur Werte von neun oder zehn für wirklich loyale Kunden stehen
("Promotoren"), sieben und acht Passive sind und Bewertungen von
sechs oder weniger als Kritiker eingestuft werden müssen. Wird der
Anteil der Kritiker von dem der Promotoren subtrahiert, ergibt sich
der NPS.

Über die Studie

Bain & Company ermittelt weltweit einmal jährlich die Loyalität
privater Bankkunden, ihre Produktnutzung und die hierfür verwendeten
Kanäle. Die Befragung erstreckt sich auf alle wichtigen
Institutsgruppen. Privat- und Direktbanken zählen ebenso dazu wie
Genossenschaften und Sparkassen. Aussagen zu Einzelinstituten werden
nur getroffen, wenn mehr als 200 Antworten vorliegen. Für die
aktuelle Studie wurden weltweit rund 133.000 Kontoinhaber in 22
Ländern befragt, darunter an die 10.400 in Deutschland. Die weiteren
Länder sind Argentinien, Australien, Belgien Brasilien, Chile, China,
Frankreich, Großbritannien, Hongkong, Indien, Japan, Kanada,
Malaysia, Mexiko, Niederlande, Polen, Schweiz, Singapur, Spanien,
Südkorea und die USA. Auf Anfrage lassen sich Auswertungen für
einzelne Länder und Institutsgruppen erstellen. Die hohe
Grundgesamtheit der Befragten und die international einheitliche
Fragenstruktur ermöglichen zudem einen Überblick über aktuelle
Entwicklungen im globalen Retail-Banking-Markt.

Bain & Company

Bain & Company ist eine der weltweit führenden
Managementberatungen. Wir unterstützen Unternehmen bei wichtigen
Entscheidungen zu Strategie, Operations, Informationstechnologie,
Organisation, Private Equity, digitale Strategie und Transformation
sowie M&A - und das industrie- wie länderübergreifend. Gemeinsam mit
seinen Kunden arbeitet Bain darauf hin, klare Wettbewerbsvorteile zu
erzielen und damit den Unternehmenswert nachhaltig zu steigern. Im
Zentrum der ergebnisorientierten Beratung stehen das Kerngeschäft des
Kunden und Strategien, aus einem starken Kern heraus neue
Wachstumsfelder zu erschließen. Seit unserer Gründung im Jahr 1973
lassen wir uns an den Ergebnissen unserer Beratungsarbeit messen.
Bain unterhält 55 Büros in 36 Ländern und beschäftigt weltweit 7.000
Mitarbeiter, 800 davon im deutschsprachigen Raum. Weiteres zu Bain
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