Die Commodity-Falle: Über 60 Prozent der Unternehmen sind von der Kommoditisierung ihrer Produkte betroffen - auch das Premium-Segment leidet darunter

München (ots) -

- Neue Studie von Roland Berger und dem Internationalen Controller
Verein (ICV) zeigt: Standardisierte Produkte führen zu steigendem
Preis- und Margendruck und gefährden Firmen aus allen
Industriesektoren
- Auch das Premium-Segment ist betroffen: Rund 20
Prozent der High-End-Produkte und -Leistungen sind bereits
austauschbar
- Nur ein Drittel der Firmen kämpft aktiv gegen die
Commodity-Falle
- Innovation, Leistungs-Upgrades, Qualitätssteigerung
und eine Veränderung des Geschäftsmodells sind die wichtigsten
Hebel, um der Commodity-Falle zu entkommen
- Nachholbedarf vor allem im Logistik-, Energie-, Finanz-,
Telekommunikations- und Konsumgütersektor

Fast alle Branchen kämpfen heute mit der zunehmenden
Kommoditisierung ihrer Produkte und Leistungen. Diese führt zu einem
hohen Preis- und Wettbewerbsdruck und sinkenden Margen. Ein Phänomen,
das nicht nur den Massenmarkt betrifft. Denn auch komplexe und
innovative Produkte unterliegen immer schneller einer technischen und
qualitativen Standardisierung. Dadurch werden neue Marktteilnehmer
wettbewerbsfähig, während etablierte Anbieter sukzessive austauschbar
werden. So zeigt die neue Studie von Roland Berger Strategy
Consultants und dem Internationalen Controller Verein (ICV) mit dem
Titel "Escaping the commodity trap", dass bereits 63 Prozent der
befragten Firmen von dem Phänomen der Kommoditisierung betroffen
sind. Für die Studie wurden 420 Unternehmen aus zehn verschiedenen
Branchen befragt.

"Wenn sich Unternehmen auf diesen Preiswettbewerb einlassen
anstatt in Innovation, Mehrwert und eine Anpassung ihres
Geschäftsmodells zu investieren, geraten sie in eine Abwärtsspirale
aus immer weiter sinkenden Preisen für austauschbare Leistungen",
erklärt Roland Berger-Experte Michael Zollenkop. "So schrumpfen die
Gewinnmargen weiter, eine Branchenkonsolidierung setzt ein und die
Existenz vieler Unternehmen gerät in Gefahr."

Premium-Segment immer stärker betroffen

Greift die Standardisierung von Produkten und Leistungen in den
mittleren und unteren Marktsegmenten schon seit einigen Jahren um
sich, so wird auch der Premium-Bereich immer öfter mit dieser
Situation konfrontiert: Bereits 20 Prozent der befragten Unternehmen
sind von der Kommoditisierung ihrer High-End-Produkte betroffen.

Dieses Phänomen fasst zwar immer stärker Fuß, dennoch haben
bislang nur 54 Prozent der Firmen konkrete Maßnahmen dagegen
unternommen. Von den Unternehmen, die sich bereits in dieser Falle
befinden, sind es gerade mal ein Drittel. "Viele Unternehmen erkennen
die Commodity-Falle und ihre Gefahren zu spät", stellt Conrad
Günther, Geschäftsführer des Internationalen Controller Vereins (ICV)
fest. "Unternehmen sollten daher auf die ersten Anzeichen einer
Kommoditisierung ihrer Produkte achten, um mit einer passenden
Strategie oder gar einem neuen Geschäftsmodell aktiv gegen zu
steuern." Deutlichen Nachholbedarf zeigen in dieser Hinsicht vor
allem der Logistik-, Energie-, Finanz-, Telekommunikations- und
Konsumgütersektor. Denn hier klaffen die voranschreitende
Kommoditisierung der Leistungen und die bislang ergriffenen Maßnahmen
am stärksten auseinander.

Die drei Kernelemente der Kommoditisierung

In ihrer Analyse identifizieren die Roland Berger-Experten drei
wesentliche Elemente, an denen die Commodity-Falle ansetzt: Kunden,
Technologien und Produkte sowie der Wettbewerb. "Diese drei Elemente
sind eng miteinander verbunden und beeinflussen sich gegenseitig",
warnt Michael Zollenkop. "Die Abwärtsspirale kann je nach Unternehmen
und Branche bei einem dieser Elemente starten, auf die anderen
Elemente einwirken und schließlich in die Commodity-Falle führen. Das
Ergebnis ist ein immer stärkerer Preis- und Margendruck."

So können Kunden heute viel einfacher auf transparente
Produktinformationen zurückgreifen - z.B. bezüglich des
Preis-Leistungs-Verhältnisses. Die Kundenloyalität gegenüber einem
bestimmten Anbieter kann daher sowohl im B-to-B- als auch im
B-to-C-Bereich schnell nachlassen, wenn die Kaufentscheidung vor
allem vom Preis abhängt.

Bei Technologien und Produkten spielen insbesondere die
technologische Reife, der Know-how-Transfer und die technische und
qualitative Standardisierung der Leistungen eine wichtige Rolle. Dies
führt zu einem immer stärkeren Wettbewerb: Neue Anbieter drängen mit
vergleichbaren Angeboten und zusätzlichen Produktionskapazitäten auf
die internationalen Märkte; Überkapazitäten drohen; der Druck auf
Preise und Margen steigt.

Zwei Strategien in der Commodity-Falle

Firmen in der Commodity-Falle haben daher zwei Möglichkeiten:
Entweder sie lassen sich auf diesen wettbewerbsintensiven Kampf ein.
Oder sie müssen die Spielregeln zu ihren Gunsten verändern. Im ersten
Fall müssen Firmen im Preiswettbewerb konkurrenzfähig sein, um sich
als Commodity-Anbieter langfristig zu etablieren. "Dies bedeutet vor
allem, weiterhin Kosten zu reduzieren, um immer günstigere Produkte
und Dienstleistungen anbieten zu können", erklärt Conrad Günther.
"Durch den Ausbau ihres Geschäftes, steigende Skaleneffekte und eine
größere Flexibilität können Unternehmen ihre Margen stabil halten.
Doch der Druck der Kommoditisierung wird weiter bestehen bleiben."

Wollen Unternehmen diesem Preiswettbewerb jedoch entkommen, so
sollten Unternehmen zunächst analysieren, wie ihre Produkte auf
welchen Märkten positioniert sind und inwieweit die Kommoditisierung
sie betrifft. Entsprechend können sie dann die richtige Strategie
definieren. Kurz- und mittelfristige Maßnahmen beinhalten etwa
Marketing- und Kundenbindungsprogramme, ein differenziertes
Produktportfolio für die jeweiligen Märkte sowie gezielte Forschungs-
und Entwicklungsinitiativen. "Für den langfristigen Erfolg sollten
Unternehmen ihr Produktportfolio gründlich überdenken, ihr
Geschäftsmodell an die neuen Marktbedingungen anpassen und ihre
Organisationsstrukturen flexibler gestalten", rät Berger-Experte
Michael Zollenkop.

Die Studie können Sie herunterladen unter:
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