Medienlandschaft: Weitblick oder Fahren auf Sicht?

München (ots) - Deloitte-Studie zur Unternehmenssteuerung von
Medienunternehmen zeigt: Kein Unternehmen ist bisher optimal für das
digitale Zeitalter gerüstet.

Deutsche Medienunternehmen sind in puncto Unternehmenssteuerung
noch nicht optimal auf aktuelle und künftige Anforderungen
ausgerichtet. Das gilt für Steuerungsobjekte und -größen, aber auch
für die gesamte Steuerungsorganisation und -prozesse. Zwar haben die
Unternehmen ihre Geschäftsmodelle größtenteils an die Umbrüche der
Branche angepasst - bei administrativen Funktionen ist dies jedoch
überwiegend noch nicht der Fall. Für die Studie "Steuerung von
Medienunternehmen im digitalen Zeitalter" wurden
Unternehmensvertreter aus dem deutsch- sowie englischsprachigen Raum
befragt.

"Kaum eine andere Branche durchlebt einen so radikalen
Veränderungsprozess wie die Medienbranche. Die Vielfalt der
Medienarten und -kanäle, veränderte Konsumgewohnheiten sowie neue
Wettbewerber sind nur einige Aspekte. Den Unternehmen ist klar, dass
sie sich verändern müssen, um die neuen Herausforderungen zu
bewältigen - sie wissen nur noch nicht wie", so Klaus Böhm, Director
Media bei Deloitte. "Unsere Studie untersuchte inhaltliche,
organisatorische, Prozess- und IT-bezogene Aspekte der
Unternehmenssteuerung."

Steuerungsobjekte: Traditionelle Steuerungssicht nicht mehr
relevant

Auf der inhaltlichen Ebene stehen Steuerungsobjekte im Fokus, die
an das Geschäftsmodell angepasst und entsprechend priorisiert werden
müssen. Die traditionelle Steuerungssicht "Region-Kanal-Produkt" ist
heute nicht mehr zeitgemäß. Der einzelne Kanal rückt in den
Hintergrund, da Erlöse heute aus den verschiedensten
Verwertungsformen resultieren. Der Fokus verschiebt sich auf Inhalte.
Auch das Land/die Region verliert aufgrund der Internationalisierung
an Bedeutung. Gerade in der Medienbranche zeigte sich, dass sich die
Unternehmenssteuerung und damit das Controlling extrem von den
Erlösmodellen entfernt haben.

Steuerungsgrößen: Informationen zu Profitabilität einzelner
Produkte/Kunden fehlen

Die Unternehmenssteuerungsgrößen sind ausschlaggebend für ein
aussagekräftiges Bild auf Umsatz- und Kostentreiber. Bislang reichte
die Betrachtung klassischer Renditegrößen, also
vergangenheitsorientierter monetärer Kennzahlen, aus. Heute ist das
Bild diversifizierter, Cash flow und vor allem nicht-finanzielle
Größen (Inhaltequalität, Kundenzufriedenheit, etc.), aber auch
Ergebnisrechnungen bekommen eine größere Bedeutung. Allerdings sind
wenige Unternehmen bisher in der Lage, kanalübergreifend alle Erlöse
und Kosten einem spezifischen Projekt zuzuordnen. Zum Beispiel werden
von kaum einem Unternehmen Werbekunden-Ergebnisrechnungen genutzt.
Insgesamt herrscht Unsicherheit, welche Größen Bedeutung für die
Unternehmenssteuerung haben sollten.

Steuerungsorganisation: Controlling braucht mehr
Entscheidungseinfluss

Da es bisher keine konzernübergreifende Einbindung des
Controllings gibt, bestehen bei der Organisation der
Unternehmenssteuerung große Defizite. Das Controlling
deutschsprachiger Unternehmen ist weiterhin innerhalb des
Finanzbereiches isoliert und nicht an geschäftsspezifischen
Entscheidungen beteiligt. Bei angelsächsischen Unternehmen hingegen
ist es in Entscheidungen der Preisfindung, Projektpriorisierung etc.
eingebunden. Die Notwendigkeit einer funktionalen und
organisatorischen Verknüpfung des Controllings mit anderen
Unternehmensbereichen wird allerdings von den meisten deutschen
Umfrageteilnehmern gesehen.

Steuerungsprozesse: Strategische und operative Planung müssen
integriert werden

Das sich verändernde Medienumfeld verlangt nach einer flexiblen
und schnellen Steuerung. Laut Studie begnügt sich die Mehrheit der
Befragten hier mit traditionellen Prozessen und verfügt weder für
Planungs- noch für Reportingaufgaben über eine adäquate
IT-Infrastruktur. Die deutschen Medienunternehmen konstatierten auch
einen großen Handlungsbedarf bei besserer Integration und
effizienterer Gestaltung des Projektcontrollings insbesondere für die
Integration von strategischer und operativer Planung. Eine solche
Integration existiert in den meisten Fällen nicht: Die Planung ist
immer noch sehr kostenstellenorientiert - der Wandel der
Geschäftsmodelle verlangt neue Ansätze. Es gilt, ein übergeordnetes
Planungssystem zu schaffen, das einer zyklischen Finanzplanung sowie
einer unterjährigen Reallokation von Ressourcen auf Projektebene
gleichermaßen gerecht wird.

"Zu einer optimalen Unternehmenssteuerung gehören unter anderem
die Ausrichtung auf kanal- und regionenübergreifende Produkte,
Profitabilitätsrechnungen über alle Verwertungsstufen hinweg, die
Verankerung von nicht-finanziellen Kennzahlen auf allen
Steuerungsebenen sowie die Institutionalisierung des Controllings bei
operativen Steuerungsprozessen. Dieser Idealzustand wird bisher von
keinem teilnehmenden Medienunternehmen erreicht - überdies werden die
Unternehmen ihre Steuerung künftig sogar noch stärker auf die
Elemente der Wertschöpfungskette fokussieren müssen, um
wettbewerbsfähig zu bleiben", resümiert Nicolai Andersen, Experte für
Controlling in der Telekommunikations- und Medienindustrie bei
Deloitte.

Die komplette Studie finden Sie unter
http://www.deloitte.com/dtt/research/0,1015,cid%253D240575,00.html
zum Download.

Deloitte

Deloitte erbringt Dienstleistungen aus den Bereichen
Wirtschaftsprüfung, Steuerberatung, Consulting und Corporate Finance
für Unternehmen und Institutionen aus allen Wirtschaftszweigen. Mit
einem Netzwerk von Mitgliedsgesellschaften in 140 Ländern verbindet
Deloitte erstklassige Leistungen mit umfassender regionaler
Marktkompetenz und verhilft so Kunden in aller Welt zum Erfolg. "To
be the Standard of Excellence" - für die 165.000 Mitarbeiter von
Deloitte ist dies gemeinsame Vision und individueller Anspruch
zugleich.

Deloitte bezieht sich auf Deloitte Touche Tohmatsu, einen Verein
schweizerischen Rechts, und/oder sein Netzwerk von
Mitgliedsunternehmen. Jedes dieser Mitgliedsunternehmen ist rechtlich
selbstständig und unabhängig. Eine detaillierte Beschreibung der
rechtlichen Struktur von Deloitte Touche Tohmatsu und seiner
Mitgliedsunternehmen finden Sie auf www.deloitte.com/de/UeberUns ©
2008 Deloitte & Touche GmbH Wirtschaftsprüfungsgesellschaft.

Originaltext: Deloitte
Digitale Pressemappe: http://www.presseportal.de/pm/60247
Pressemappe via RSS : http://www.presseportal.de/rss/pm_60247.rss2

Pressekontakt:
Isabel Milojevic
PR Manager
Tel +49 89 29036-8825
imilojevic@deloitte.de