Roland Berger stellt Studie zur Kundenbindung im Festnetz vor

München (ots) -

- Kundenbindung: Wie sich Kundenabwanderung im Telekomsektor
vermeiden lässt
- Vorbeugende Kundenbindungsmaßnahmen wichtig
- Mit neuem, kennzahlenbasierten Modell können Telekomanbieter
die Abwanderungsrate auswerten
- Studie umfasst konkrete Vorschläge, um Kunden wiederzugewinnen

Europas führende Telekomanbieter verlieren mehr und mehr an Boden
in ihrem Kernbereich: dem Festnetz-Geschäft. Mit dem Verlust des
Festnetzzugangs beim Kunden tritt für Telekom-Anbieter ein
gravierender Fall ein: das Ende der Kundenbeziehung. Eine Studie von
Roland Berger Strategy Consultants zeigt, wie Telekomanbieter
wechselbereite Kunden halten und abgewanderte Kunden zurückgewinnen
können. Der Schlüssel liegt darin, die eigenen Kunden zu verstehen
und den richtigen Ansatz zu finden, um wechselwillige Kunden anderer
Anbieter zu erreichen.

Große europäische Telekomanbieter müssen darum kämpfen, sich in
ihrem einstigen Kompetenzfeld - dem Festnetzgeschäft - zu behaupten.
Einige Anbieter verzeichneten zwischen dem ersten Quartal 2006 und
dem ersten Quartal dieses Jahres bereits Verluste im zweistelligen
Prozentbereich. Der Verlust des Festnetzzugangs bedeutet in der Regel
das Ende der gesamten Kundenbeziehung. Eine Studie von Roland Berger
Strategy Consultants zeigt, warum Kunden den Anbieter wechseln und
wie sie sich mit gezielten Strategien halten lassen.

Warum wandern Kunden ab?

Viele Kunden beginnen im Laufe der Zeit, ihre Beziehung zum
Telekomanbieter zu überdenken. Dies geschieht oft dann, wenn der
Kunde weitere Dienstleistungen einkaufen möchte, ein einfacher
Telefonanschluss um Internet oder andere Kommunikationsangebote
erweitert werden soll - oder schlicht ein Umzug ansteht. Da auch
Mobilfunkfirmen zunehmend Breitbandangebote offerieren, geben manche
Kunden den Festnetzanschluss sogar ganz auf.

Die drei wichtigsten Gründe für einen Anbieterwechsel sind:

1. Niedrigere Preise: Breitbandangebote der
traditionellenTelekomanbieter sind in der Regel mehr als zehn
Prozent teurer als neuer Unternehmen auf dem Markt. Kunden
bevorzugen günstige Angebote ohne viele Extras und nehmen
dafür sogar geringere Bandbreiten in Kauf.

2. Einfachere Produkte: Kunden mögen Flat-Rate-Paketangebote,
die klar und einfach zu verstehen sind.

3. Mangelnder Kundenservice: Kritikpunkte sind hier vor allem
schlechte Erreichbarkeit des Kundenservice und fehlende
Kompetenz.

Haben sich Kunden erst einmal für einen anderen Anbieter
entschieden, kehren sie häufig nicht mehr zurück. Die Marktführer
müssen daher handeln, noch bevor sie ihre Kunden verlieren.

Vorbeugende Maßnahmen sind entscheidend

Die Studie zeigt beispielhaft vier verschiedene Maßnahmen, um
gefährdete Kunden zu identifizieren und frühzeitig Maßnahmen gegen
einen Wechsel einzuleiten: Erstens, die Entwicklung eines
Prognose-Modells, mit dessen Hilfe wechselwillige Kunden
identifiziert werden können. Zweitens, die Ausarbeitung von
Bindungsinstrumenten und -maßnahmen für diese Kunden. Drittens, die
Einführung von attraktiven Produkten für Telefonie und Breitband. Das
alles muss allerdings viertens auf Kosteneffizienz geprüft werden
Gerade der dritte Punkt (vereinfachte Produkte) gilt heute als
wichtigstes Instrument, um Kunden in diesem wettbewerbsintensiven
Markt zufrieden zu stellen.

Abwanderungsraten der Kunden vorhersehen

Funktionierende Vorhersagemodelle müssen die Kunden, die als
wechselbereit gelten, möglichst genau identifizieren und einordnen.
Außerdem muss das Modell präzise genug sein, um zwischen
unterschiedlichen Gefährdungstypen zu unterscheiden. Das
Vorhersagemodell sollte darüber hinaus ins Customer Relationship
Management (CRM) des Unternehmens integriert werden, damit gefährdete
Kunden beispielsweise bei Beschwerden und Serviceanfragen sofort
identifiziert werden können.

Instrumente zur Kundenbindung entwickeln

"Sobald klar ist, welche Kunden besonders gefährdet sind, gilt es
herauszufinden, wie sich ihr Vertrauen und ihre Treue wiedergewinnen
lassen", sagt Klaus-Ulrich Feiler, Partner im Kompetenzzentrum
InfoCom bei Roland Berger Strategy Consultants und einer der Autoren
der Studie.

Zwar lassen sich oft schnelle Erfolge durch spezielle
Serviceangebote erzielen, doch sind dafür häufig weit reichende
Angebote nötig. Trotz gesetzlicher Einschränkungen können auch stark
regulierte Unternehmen ihre Kundenbeziehung wiederbeleben,
beispielsweise durch attraktive kurzfristig aufgelegte Produkte,
Prämienangebote in Form von Einmalzahlungen oder Bonusprogrammen,
Ratenzahlungen, Hardware-Upgrades oder "Geld-zurück"-Angeboten.

Entscheidend ist, den richtigen Ansatz für unterschiedliche
wechselbereite Kundentypen zu finden. Die Studie empfiehlt, zunächst
mit einer Direktmarketing-Kampagne zu beginnen. In einem weiteren
Schritt sollten Unternehmen ihr Vorhersagemodell auf seine Reichweite
und Genauigkeit überprüfen und mit ihrem CRM-System verknüpfen. Damit
können Call Center-Mitarbeiter abwanderungsbereite Kunden erkennen,
wenn sie Anrufe entgegennehmen.

Strategien, die sich auszahlen

Damit Wiedergewinnungs-Strategien effizient und erfolgreich sind,
muss klar unterschieden werden zwischen Kunden, die es zu halten
gilt, und solchen, auf die das Unternehmen verzichten kann. Die
Studie führt dazu beispielhaft folgende vier Parameter an: den
durchschnittlichen Pro-Kopf-Umsatz (ARPU), das Kündigungsrisiko, die
Prämienkosten und schließlich den Einfluss der Prämien auf die
Kundentreue. "Eine optimale Justierung dieser Faktoren ist
entscheidend für den Erfolg einer Kundenbindungsstrategie", sagt
Berger-Experte Feiler.

Vom Zeitpunkt hängt (fast) alles ab

Auch das richtige Timing ist wichtig. Beispiele aus der Praxis
zeigen, dass bis zu 30 Prozent der Kunden, die ihren
Festnetzanschluss kündigen, wieder zu ihrem bisherigen Anbieter
zurückkehren, sofern sie schnell genug angesprochen werden.

Speziell ausgebildete und hoch motivierte Mitarbeiter sollten
wechselbereite Kunden ansprechen. Dazu können beispielsweise externe
"Rettungsteams" eingesetzt werden, die auf Provisionsbasis tätig
sind.

Insgesamt können passend zugeschnittene Bindungsstrategien,
kombiniert mit einer kurzen Reaktionszeit die Abwanderung im
Festnetzbereich eindämmen und damit Umsatzeinbußen minimieren.

Roland Berger Strategy Consultants, 1967 gegründet, ist eine der
weltweit führenden Strategieberatungen. Mit 33 Büros in 23 Ländern
ist das Unternehmen erfolgreich auf dem Weltmarkt aktiv. 1.700
Mitarbeiter haben im Jahr 2006 einen Honorarumsatz von rund 555 Mio.
Euro erwirtschaftet. Die Strategieberatung ist eine unabhängige
Partnerschaft im ausschließlichen Eigentum von rund 150 Partnern.

Originaltext: Roland Berger Strategy Consultants
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