Medientage München: Private fordern medienpolitische Agenda für das Radio

Berlin/München (ots) -

- VPRT-Programmstudie bestätigt hohe Regionalkompetenz der
Privaten und deutliche Programmannäherung der ARD-Radios
- VPRT-/DLM-Studie: Harmonisierung der ARD-Radiowerbung führt zu
keinen relevanten Leistungseinbußen

Der Verband Privater Rundfunk und Telemedien e.V. (VPRT) hat heute
auf den Medientagen München die Ergebnisse zweier unabhängiger
Studien zum Radiomarkt und seine Schlussfolgerungen für die weitere
Regulierung des deutschen Radiomarktes vorgestellt. In der Studie
"Hörfunk-Profile 2012" analysiert die Firma House of Research GmbH
private und ARD-Hörfunkprogramme. Sie kommt zu dem Ergebnis, dass die
ARD-Werbeprogramme sich deutlich an die privaten Programme angenähert
haben und bescheinigt den privaten Programmen die Erfüllung einer
wichtigen Informationsleistung in der Region durch einen höheren
Regional- und Lokalberichterstattungsanteil in ihren Programmen.

In einer zweiten Studie "Auswirkungen von Werbebeschränkungen auf
ARD-Sendern auf die Attraktivität des Mediums Radio für
Werbetreibende" der Firma ebiquity, die vom VPRT gemeinsam mit der
Direktorenkonferenz der Landesmedienanstalten (DLM) beauftragt wurde,
untersucht die möglichen mediaplanerischen Auswirkungen auf
Radiokampagnen durch eine vom VPRT geforderte bundesweite
Harmonisierung der ARD-Radiowerbung nach dem NDR-Modell. Der
Media-Auditing-Spezialist ebiquity kommt zu dem Ergebnis, dass Radio
auch bei dieser Regulierung bei nur geringen Leistungseinbußen ein
national unverzichtbares Medium bleibt. Es werde weiterhin im
Vergleich zu anderen Medien einen sehr schnellen und hohen
Reichweitenaufbau bieten.

VPRT-Vizepräsident Klaus Schunk: "Es hat zu unserer Forderung nach
einer neuen Regulierung der ARD-Radiowerbung auch kritische Stimmen
gegeben, die eine Schwächung der Gattung Radio befürchten. Diese
Diskussion wollen wir mit der Marktstudie versachlichen und jetzt auf
einer soliden Grundlage fortsetzen. Die Studie macht für jeden
nachvollziehbar klar, dass die Befürchtungen unbegründet sind. Die
Programmstudie zeigt eindrucksvoll, wie wichtig die Privatradios für
die regionale Berichterstattung sind und wie die werbefinanzierten
ARD-Programme sich immer stärker an die Privaten annähern. Eine
Werbeharmonisierung bei der ARD verhindert ihre
Selbstkommerzialisierung im Programm und erhält die Stärke der
Gattung Radio. Es ist uns ein besonderes Anliegen, dass wir mit
beiden Studien vermitteln, dass Radio eine spezifische Regulierung
braucht, die die Besonderheiten dieser Mediengattung berücksichtigt.
Wir appellieren an die Medienpolitik, das Thema zeitnah anzugehen und
nicht auf eine Evaluierung des neuen Rundfunkbeitrags zu
verschieben."

Siegfried Schneider, Präsident der Bayerischen Landeszentrale für
neue Medien (BLM). erklärte für die DLM: "Die ebiquity-Studie ist ein
wichtiger Beitrag zur Versachlichung der Diskussion über eine
Werbereduzierung im ARD-Hörfunk. Wie die Ergebnisse zeigen, würde
eine Beschränkung der Werbung auf 60 Minuten Radio als nationalen
Werbeträger nicht beeinträchtigen und die wirtschaftliche Entwicklung
des privaten Hörfunks stützen."

Dr. Klaus-Peter Potthast, Leitender Ministerialrat und
Referatsleiter "Rundfunkkommission der Länder, bundesweiter Rundfunk,
Medientechnik" in der Bayerischen Staatskanzlei sprach sich für eine
offene Prüfung des Anliegens aus, in die die vorgelegten Gutachten
einfließen sollten. Zudem verwies er auf die laufende Debatte zu den
finanziellen Auswirkungen des neuen Rundfunkbeitrags ab 2013.

Joachim Knuth, Hörfunkdirektor des NDR, verwehrte sich gegen jede
Einschränkung der ARD-Werbung, die sich immer auch auf die Gattung
Radio insgesamt auswirken würde. Er erläuterte, dass der NDR auf
Grund der nicht zulässigen regionalen Werbung und der Begrenzung auf
ein Programm sein Werbepotenzial als Vier-Länder-Anstalt bereits
heute nicht voll ausschöpfen könne.

Kai Fischer, Geschäftsführer Hit-Radio Antenne, unterstrich
insbesondere die Wettbewerbsverzerrungen durch die
Öffentlich-Rechtlichen auf Grund ihrer deutlich höheren
Mittelausstattung. Diese würden sich auch jenseits des Programms zum
Beispiel im Bereich ihrer Sponsoring- und Eventaktivitäten
niederschlagen.

Dirk van Loh, Geschäftsführer Regiocast, unterstützte die
Forderung nach mehr Systemgerechtigkeit. Die Regiocast trage die
Forderung des VPRT aktiv mit, da sie auch nach eigenen Analysen
keinerlei negative Auswirkungen durch eine Umsetzung des NDR-Modells
auf die Gattung Radio erwarte.

Der VPRT setzt sich dafür ein, die Werbevorgaben der ARD-Anstalten
entsprechend der Regelungen für den NDR zu vereinheitlichen. Das
würde bedeuten, dass Werbung einheitlich für alle ARD-Programme 60
Minuten täglich in einem Programm möglich wäre, Sponsoring soll
ausgeschlossen sein. In dieselbe Richtung geht ein Beschluss der DLM
vom Januar 2012.

Über die Studie "Hörfunk-Profile 2012"

Die Studie wurde vom VPRT bei der House of Research GmbH
beauftragt. Analysiert wurden die Programme von acht
öffentlich-rechtlichen und 27 in deren Sendegebiet ansässigen
privaten Radiosendern. Bei diesen Sendern wurden die
Programmstrukturen nach Musik-, Wort-, Nachrichten-, Werbe- und
Verpackungsinhalten untersucht. Darüber hinaus wurden die Beiträge
und Nachrichten der Programme nach ihrem geografischen Bezug
kategorisiert und Themenbereiche in Wortbeiträgen und Nachrichten
verglichen.

Auf dieser Basis kommt die Studie zu dem Ergebnis, dass mit
Ausnahme des Wort- und Werbeanteils wenig Unterschiede in der
Programmstruktur zwischen den untersuchten privaten und
ARD-Radioprogrammen bestehen. Beide Sendergruppen weisen eine hohe
Streuung ihrer inhaltlichen Kategorien über das Gesamtprogramm aus
und unterscheiden sich nicht grundsätzlich. Während bei den Privaten
regionale und lokale Berichterstattung überwiegt, liegt der
Schwerpunkt der Berichterstattung bei den ARD-Radios im Bereich
Europa/Welt.

Über die Studie "Die Auswirkungen von Werbeeinschränkungen bei
öffentlich-rechtlichen Sendern auf die Media-Planung"

Die Studie wurde im Auftrag des VPRT und der Direktorenkonferenz
der Landesmedienanstalten (DLM) bei dem Media-Auditing-Spezialisten
ebiquity erstellt. ebiquity hat die mediaplanerischen Auswirkungen
einer Harmonisierung der Werbereglungen nach dem NDR-Modell
unabhängig geprüft. Mit der Studie wollen VPRT und DLM einen Beitrag
zur Debatte zu möglichen Auswirkungen ihres Harmonisierungsvorschlags
auf die Werbereichweite von Hörfunk leisten.

In einer realitätsnahen Auswertung von tatsächlich gebuchten
Radiokampagnen zeigt die Studie auf, welchen Einfluss die
Beschränkung der Werbemöglichkeiten im öffentlich-rechtlichen
Rundfunk (auf den werbestärksten Sender pro Bundesland) auf Radio als
national relevantes Werbemedium haben würde. Hierfür wurden Kampagnen
mit einer Gesamtlaufzeit von 45 Wochen aus verschiedenen Branchen mit
verschiedenen Zielgruppen ausgewählt. In einem ersten Schritt wurden
alle Schaltungen auf den potentiell zu beschränkenden Sendern
entfernt. In einem zweiten Schritt wurde bei einigen der Kampagnen
das frei gewordene Budget auf andere Sender möglichst optimal
reinvestiert. Im Ergebnis bleibt die Nettoreichweite bei leichten
Verlusten auf hohem Niveau und konnten nationale Reichweiten
weiterhin mehrheitlich ausgewogen ausgesteuert werden. Dabei werden
die für die Werbewirtschaft relevanten Zielgruppen weiterhin gut
erreicht, auch bei dem Geschlecht und dem Haushaltseinkommen der
erreichten Zielgruppen ergeben sich kaum Veränderungen. Insgesamt
bleibt Radio bei geringen Leistungseinbußen durch die
Werbebeschränkungen ein national relevantes Medium und bietet auch
bei einer Harmonisierung im Vergleich zu anderen Medien weiterhin
einen sehr schnellen und hohen Reichweitenaufbau.

Zusammenfassungen beider Studien finden Sie auf der VPRT-Website:

Studie "Hörfunk-Profile 2012" http://ots.de/s3hNB

Studie "Die Auswirkungen von Werbeeinschränkungen bei
öffentlich-rechtlichen Sendern auf die Media-Planung"
http://ots.de/jxvHE

Pressekontakt:
Pressesprecher
Hartmut Schultz, Hartmut Schultz Kommunikation GmbH,
Tel.: 030/39880-101,
Email: schultz@schultz-kommunikation.de

Über den VPRT:
Der VPRT ist die Interessenvertretung der privaten Rundfunk- und
Telemedienunternehmen. Mit ihren TV-, Radio-, Online- und
Mobile-Angeboten bereichern seine rund 140 Mitglieder Deutschlands
Medienlandschaft durch Vielfalt, Kreativität und Innovation. Damit
das auch in der digitalen Welt so bleibt, müssen die regulatorischen,
technologischen und wirtschaftlichen Rahmenbedingungen stimmen. Als
Wirtschaftsverband unterstützen wir unsere Unternehmen im Dialog mit
Politik und Marktpartnern beim Erreichen dieses Ziels - national und
auf EU-Ebene.

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