Launch Excellence in der "Outcome Era": Globale Pharmafirmen fühlen sich schlecht vorbereitet auf das Ende des Blockbuster-Marketings

Mannheim/München (ots) -

- Umfrage unter mehr als 50 Führungskräften der globalen
Pharma-Industrie

- Trotz fundamentaler Veränderungen bei der Markteinführung neuer
Produkte hält immer noch ein Drittel aller Befragten am alten
Blockbuster-Modell fest und hat den Launch-Prozess noch nicht an
die neue Realität entsprechend angepasst

- Befragte gehen davon aus, dass Volumen und Wert der
Produkteinführungen bei gleicher Anzahl künftig sinken werden

- Wegen wachsender Bedeutung funktionsübergreifender
Zusammenarbeit führen nur klare governance sowie ein
hervorragendes Projektmanagement zu "Launch Excellence"

- Produkteinführungen in der Outcome Era benötigen besseres
Stakeholder-Management sowie strikte Kosteneffizienz in allen
Prozessschritten

Angesichts der bedeutsamen Veränderungen bei der Markteinführung
neuer Produkte ("Launch") ist offensichtlich, dass die globalen
Pharma-Unternehmen ihre Strategien und Prozesse zur Produkteinführung
entsprechend anpassen müssen. In der "Outcome Era" ist eine
ausgezeichneter Prozess zur Produkteinführung ("Launch Excellence")
unverzichtbar geworden. Die Studie "Launch Excellence in the Outcome
Era" der Strategie- und Organisationsberatung Camelot Management
Consultants zeigt, dass trotzdem gut ein Drittel der Befragten noch
immer am Blockbuster-orientierten Modell festhalten und noch nicht
die notwendigen Schritte eingeleitet haben, um ihre
Markteinführungsprozesse entsprechend anzupassen. Die befragten
Experten gehen davon aus, dass bei gleicher Anzahl von launches
Volumen und Wert pro launch sinken werden. Die Branche ist daher
dringend auf mehr innovative Produkteinführungen in schnellerer
Abfolge angewiesen und muss das volle Potential jeder neuen
Produkteinführung voll ausschöpfen, um schrumpfende Umsätze zu
verhindern. Angesichts der wachsenden Bedeutung
funktionsübergreifender Zusammenarbeit werden künftig nur eine klare
Führungsstruktur sowie hervorragendes Projektmanagement zu Launch
Excellence führen. Angesichts sinkender Budgets wird künftig strikte
Kosteneffizienz in allen Prozessschritten zu einem essentiellen
Bestandteil von Launch Excellence.

"Viele globale Pharmaunternehmen haben den Anbruch der Outcome Era
noch nicht in aller Konsequenz verinnerlicht", erklärt Dr. Axel
Sinner, Leiter des Competence Centers Pharmaceuticals & Life Sciences
Commercial bei Camelot Management Consultants. "Produkteinführungen
funktionieren heute nicht mehr nach dem Blockbuster-Modell. Die alt
hergebrachten Launch-Prozesse greifen wegen der massiven
Veränderungen beim Marktzugang nicht." Laut der Hälfte aller
Befragten bedarf es vor allem einer verstärkten cross-funktionalen
Zusammenarbeit in den am meisten betroffenen Phasen, nämlich der
"Pre-Launch-Phase" und der "Markteinführungsstrategie". Die Studie
zeigt, dass sich die meisten Unternehmen nur unzureichend vorbereitet
fühlen auf die veränderten Bedingungen: Mehr als die Hälfte aller
Befragten bezeichnet ihren Launch-Prozess als lediglich "teilweise
strukturiert" oder "nicht strukturiert". "Ein erfolgreicher
Produkt-Launch erfordert heute ein gutes Verständnis
cross-funktionaler und abgestimmter Arbeitsabläufe", erklärt Sinner.
"Die frühe Einführung eines Launch Management Offices (LMO)
ermöglicht beispielsweise eine Strategie zur Produkteinführung sowie
einen funktionsübergreifenden Masterplan. Wegen der wachsenden
Bedeutung funktionsübergreifender Zusammenarbeit führt der Weg zu
Launch Excellence heute nur über eine klare Führungsstruktur und ein
hervorragendes Projektmanagement."

Launch Excellence erfordert Stakeholder-Management und
Kosteneffizienz

Die Produkteinführung in der Outcome Era wird durch die immer
größere Anzahl beteiligter Interessengruppen erschwert. Beinahe alle
Befragten (96,8%) sehen darin einen Motor für die zunehmende
Komplexität des Launch-Prozesses. In der "Outcome Era" ist eine
ausgezeichnete Vorbereitung daher der Schlüssel zum Erfolg eines
Launches. "Immer mehr Stakeholder müssen im Vorfeld vom Wert eines
neuen Medikaments überzeugt werden. Im Idealfall warten sie dann bei
der Markteinführung schon auf das neue Produkt", sagt Sinner. Darüber
hinaus benötigt die Markteinführung eines neuen Medikaments
heutzutage höhere Investitionen in den Nachweis des
Kosten-Nutzen-Verhältnisses sowie in die Begründung des
Medikamenten-Mehrwerts, um die Erstattungsanforderungen sowie die
Vorgaben zur Preisfindung in den verschiedenen Märkten zu erfüllen.
Angesichts sinkender Budgets ist das nur durch eine
funktionsübergreifende Zusammenarbeit möglich, die zu einer
erheblichen Kosteneffizienz in jedem einzelnen Prozessschritt führt.
Sinner: "Die größte Sorge der Pharmabranche ist heute nicht mehr die
Erteilung der Marktzulassung eines Medikaments durch die Behörden,
sondern der Marktzugang sowie die Akzeptanz durch die beteiligten
Stakeholder."

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