Fachtagung Kinderwelten 2013: Multiscreen-Realität in Familien

Köln (ots) - Für Kinder ist Fernsehen ein Stück Geborgenheit, ihre
Neugier befriedigen sie an Computer und Tablet, während sie ihre
Geheimnisse dem Smartphone anvertrauen - jedes Gerät zur
Mediennutzung erfüllt eine eigene Funktion. Wie das im Detail
aussieht, stellten IP Deutschland und SUPER RTL am vergangenen
Donnerstag auf der Fachtagung Kinderwelten in Köln vor. Außerdem
erfuhren die über 350 Gäste des Branchenevents aus weiteren Studien
u.a. wie Marken über TV-Werbung das kollektive Gedächtnis prägen und
was Kinder im Netz bei Markenauftritten begeistert.

Für die Studie "Kartografie von Bewegtbild - Kinder" beauftragte
Cornelia Krebs (IP Deutschland) Maren Boecker (MehrBlicke), Kinder in
ihrem Zuhause zu befragen, die mit TV, PC bzw. Laptop, Smartphone und
Tablet PC aufwachsen. Über die Hälfte dieser Kinder schaut gemeinsam
mit den Eltern fern und kuschelt sich mit ihnen auf das Sofa, am
liebsten am Vorabend. Der Fernseher ist für sie weiterhin
Lieblingsmedium und fester Bestandteil des Familienlebens. Der
Fernseher ist das einzige Gerät, mit dem Kinder Geborgenheit
verbinden, er bietet ihnen einen vertrauten medialen Schutz- und
Kuschelraum. Darüber hinaus fasziniert Kinder die Bildqualität und
Bildschirmgröße, die das Gesehene echt wirken lassen. Auf dem Laptop
oder PC recherchieren die Kinder für die Schule, spielen oder schauen
sich Videos an, er ist ihr "multifunktionaler Energybooster". Sie
finden es zwar toll, verpasste Serien online schauen und
zwischendurch anhalten zu können, bemängeln aber den kleineren
Bildschirm und die mangelnde Bildqualität bei einer langsamen
Internetverbindung. Energie ist das Stichwort für die Kinder: Der
Laptop lässt sie frische Energie tanken, wenn sie zum Beispiel in
einer Lernpause ein kurzes Spiel spielen. Andererseits betrachten sie
ihn auch als Energiefresser, wenn sie beim Spielen die Zeit
vergessen. Der Computer kann sie sowohl aktivieren als auch
überfordern. Das Smartphone wird zum "Alleskönner und
Geheimnisträger". Es dient zunächst - entsprechend seinem
eigentlichen Zweck - der Kommunikation. Neben SMS schreiben und
telefonieren knipsen die Kinder Fotos oder drehen kleine Videos. Auch
Spiele sind beliebt. Die Eltern fördern die Nutzung des Handys,
stellt es doch für sie einen "Retter in der Not" dar: Sie können sich
jederzeit mit ihren Kindern in Verbindung setzen und umgekehrt. Für
die Kinder steht das Handy am ehesten für Unabhängigkeit, darüber
hinaus können sie Geheimnisse mit ihren Freunden teilen, ohne dass
die Eltern es mitbekommen. Den Tablet PC haben die Forscher als
"faszinierenden Mood-Manager" identifiziert. Der Bildschirm punktet
bei den Kindern im Vergleich zum Smartphone mit seiner Größe, das
erhöht den Spielspaß. Die bequeme und schnelle Bedienung erklärt sich
von selbst. Außerdem lässt sich mit dem Tablet gut bei anderen
Kindern Eindruck machen. Ein eindeutiges Belohnungsversprechen hat
sich noch nicht entwickelt, es bleibt abzuwarten, was genau die
Kinder als klaren Pluspunkt für den Tablet PC im Vergleich zu anderen
Geräten bestimmen werden. Für Werbung auf den verschiedenen Geräten
gilt: Der Werbeauftritt sollte die Funktion des jeweiligen Gerätes,
sprich die emotionale Stimmung in der jeweiligen Nutzungssituation
berücksichtigen.

TV-Werbung und das kollektive Gedächtnis von Generationen: Kai Uwe
Weidlich (Medien Institut) untersuchte, wie TV-Spots die Weitergabe
von Lieblingsmarken beeinflussen. Seine Inhaltsanalyse von Werbespots
der 1950er Jahre bis heute zeigt: Erfolgreiche Traditionsmarken
werben kontinuierlich und zielen klar auf die "Vererbung" der
Markenvorliebe ab, indem sie die Weitergabe durch Eltern oder
Großeltern thematisieren. Sie erzählen Geschichten aus dem Alltag,
die den Produktwert thematisieren: Die Kinder haben Spaß am Produkt,
das die Eltern für gut halten. Im Lauf der Jahre wurden Kinder
vermehrt als Akteure eingebunden. Eltern, die z.B. gemeinsam mit den
Kindern Saft trinken, fungieren als Vorbild; die Markenvorliebe wird
dadurch indirekt angesprochen.

Wie ein gelungener Markenauftritt für Kinder im Netz aussieht,
erläuterten Birgit Guth und Michael Rueger (beide SUPER RTL). Ihre
Analyse von Online-Werbekampagnen belegt, dass Bewegtbild den Kindern
am meisten Spaß macht. Auch animierte Banner, allen voran der
Skyscraper, wecken ihre Neugierde. Kindern gefällt Online-Werbung
besonders, wenn sie ihre alltägliche Lebenswelt aufgreift, kleine
Geschichten erzählt und in hellen Farben gestaltet ist. Neben
allgemeinen rechtlichen Vorgaben für Werbung in Kinderumfeldern sind
onlinespezifisch etwa die deutliche Kennzeichnung von Verlinkungen
und die klare Platzierung der "Schließen"-Funktion zu beachten. Für
Markenwelten im Netz, die Kinder ansprechend finden, nannten die
SUPER RTL-Experten drei entscheidende Faktoren: Technologie,
Plattform und Interaktion und zeigten als erfolgreiche Beispiele die
Websites von "Ultimate Spiderman" und "Furby".

Dass der Computer mittlerweile Alltagsmedium für die Kinder ist,
belegte Birgit Guth (SUPER RTL) in ihrem Vortrag zur kindlichen
Mediennutzung. Für alle Kinder unverzichtbar ist weiterhin der
Fernseher. Das Smartphone hingegen ist für viele Kinder noch
Wunschtraum und wird eher reglementiert; der Tablet-PC hält Einzug in
die Familien.

Außerdem zeichnete Karl Heinz Deutsch (Transferzentrum Publizistik
und Kommunikation) die Entwicklung von Familien in den vergangenen
Jahren nach und erläuterte Auswirkungen auf die Kinder von heute:
Zwar gibt es immer weniger Kinder - und dementsprechend weniger
Familien im klassischen Sinn, nichtsdestotrotz steigt die Zahl derer,
die Familie mit Glück gleichsetzen. Heute erfolgt die
Familiengründung überlegter, Eltern wollen ihren Kindern "etwas
bieten". Gleichzeitig steigt aber auch der elterliche Anspruch an die
Kinder; der Erfolgsdruck, etwa bei schulischen Leistungen, wird immer
größer.

Dirk Schulte (SUPER RTL) gab einen Abriss über die
Entwicklungsstufen von Vorschulkindern: Vorschulkinder können ihre
Umwelt erst nach und nach einordnen und sind noch sehr auf ihre
Mütter bezogen. Werbung sollte ihre konkrete Lebenswelt widerspiegeln
und die Mütter stark einbeziehen.

Welchen Rollenvorbildern Jungen und Mädchen derzeit folgen, machte
Jens Lönneker (rheingold salon) in seinem Vortrag deutlich. Er ging
der Frage nach, wie Kinder sich in einer Welt, in der ihnen viele
Möglichkeiten offenstehen, ausleben und sich gleichzeitig selbst
Grenzen suchen.

Über die Fachtagung Kinderwelten

SUPER RTL und sein Vermarkter IP Deutschland erforschen
kontinuierlich die Lebenswelten von Kindern. Auf der jährlichen
Fachtagung Kinderwelten präsentieren sie in Zusammenarbeit mit
unabhängigen Instituten neue Grundlagenstudien und zeigen, wie
Werbung kindgerecht eingesetzt werden kann. In diesem Jahr fand die
Branchenveranstaltung für Werbungtreibende und Mediaagenturen zum 14.
Mal statt.

Die Präsentationen und die Vorträge als Webcast sind auf
www.ip-deutschland.de/kinderwelten abrufbar. Bildmaterial zur
Fachtagung steht auf www.ip-deutschland.de/presse für redaktionelle
Zwecke zur Verfügung.

Pressekontakt:
IP Deutschland
Martina Becker
Telefon: 49 (0) 221 / 456-24030
E-Mail: martina.becker@ip-deutschland.de