Deutsche und Schweizer Unternehmen vernachlässigen den chinesischen Massenmarkt

München/Zürich (ots) -

- Das Wachstum deutscher und Schweizer Unternehmen basiert vor
allem auf der hohen Nachfrage nach Premiumprodukten
- Mehr als die Hälfte der Unternehmen konzentriert sich nach wie
vor auf das Premiumsegment
- Das Gut-Genug-Segment steht jedoch für über 50 Prozent des
chinesischen Marktes und entwickelt sich erheblich dynamischer
als der Gesamtmarkt
- Wachsende Zahl von Übernahmen erwartet

Die Mehrzahl der deutschen und Schweizer Unternehmen setzt in
China unverändert auf Premiumprodukte. Damit sind sie auch viele
Jahre gut gefahren. Langfristig jedoch verzichten Unternehmen mit
dieser Strategie darauf, in das erheblich wachstumsstärkere mittlere
Marktsegment zu expandieren und erlauben es somit der chinesischen
Konkurrenz, ihre Position in diesem attraktiven Segment ungehindert
auszubauen. Die aktuelle Studie der Managementberatung Bain & Company
"Die Quánsù-Strategie: China fordert Höchstgeschwindigkeit" zeigt,
wie westliche Unternehmen den chinesischen Massenmarkt mit einer
Gut-Genug-Strategie erobern können.

Ein Drittel des weltweiten Wirtschaftswachstums bis zum Jahr 2030
wird voraussichtlich auf ein einziges Land entfallen: China. Viele
deutsche und Schweizer Unternehmen haben sich dort eine gute
Ausgangsposition erarbeitet und melden steigende Umsätze. In einer
Bain-Umfrage unter 800 Entscheidern erklärten 81 Prozent der
Befragten, ihr Unternehmen habe seinen Umsatz im Reich der Mitte in
den vergangenen fünf Jahren gesteigert. Doch bisher bearbeiten diese
Firmen nur einen Bruchteil des chinesischen Marktes: 53 Prozent
erklärten, dass ihr Unternehmen das Premiumsegment als besonders
lukrativ erachtet. Lediglich 42 Prozent sahen größere Chancen im
mittleren Marktsegment.

Das Gut-Genug-Segment steht für mehr als 50 Prozent des
chinesischen Marktes

Das Premiumsegment ist in Ländern wie China das ideale Einfallstor
für westliche Unternehmen: Dieses Segment ist gekennzeichnet durch
hohe Qualitäts- und Serviceansprüche der Kunden. Chinesische Abnehmer
waren lange Zeit bereit, Preisaufschläge von 70 bis 100 Prozent für
die Qualitätsware aus dem Westen zu zahlen. Doch die wachsende
Mittelschicht und die steigende Qualität lokaler Produkte verändern
das Marktgefüge in China, erhöhen die Preissensibilität der Kunden
und schaffen eine wachsende Nachfrage im mittleren Preisbereich - dem
so genannten "Gut-Genug-Segment". Kunden erwarten hier ein
funktionierendes Produkt zu einem fairen Preis-Leistungsverhältnis -
nicht mehr. Weitreichende Produktfeatures oder integrierte
Serviceangebote wollen und können sich viele Käufer (noch) nicht
leisten. Das Gut-Genug-Segment wächst mittlerweile in vielen
Produktkategorien erheblich schneller als der Gesamtmarkt und umfasst
mehr als 50 Prozent des Marktes.

Bislang dominieren lokale Anbieter diesen wachstumsstarken Markt.
"Vernachlässigen westliche Unternehmen das mittlere Marktsegment
weiter, geben sie ihren chinesischen Wettbewerbern viel Raum, um
Qualität und Service so zu verbessern, dass sie zu einer echten
Konkurrenz heranwachsen - in China und im Rest der Welt", warnt
Michael Füllemann, Partner bei Bain & Company und China-Experte.
"Jedes Unternehmen muss früher oder später die Entscheidung treffen,
ob es in den entstehenden chinesischen Massenmarkt einsteigen will."

Innovative und kostengünstige Produkte für den Massenmarkt

Die Bain-Studie "Die Quánsù-Strategie - China fordert
Höchstgeschwindigkeit" zeigt, dass die Entscheidung darüber erstens
von der eigenen Wettbewerbsposition abhängt und zweitens von der
Entwicklung im angestammten Premiumsegment. Je stärker die eigene
Position und je geringer die Bedeutung des Premiummarktes, desto eher
empfiehlt sich der Eintritt in das mittlere Segment.

Bei dieser Strategie müssen Einkauf, Produktion und Marketing
weitgehend lokalisiert werden, damit westliche Unternehmen zu
wettbewerbsfähigen Preisen anbieten und eine Differenzierung zwischen
Premium- und Standardprodukten gewährleisten können. Der
Aufzugshersteller Otis nutzt beispielsweise seit vielen Jahren
eigenständige Marken für die unterschiedlichen Segmente: Während die
Marke Otis mehrheitlich dem Premiumsegment vorbehalten ist, fahren
günstigere Aufzüge im sozialen Wohnungsbau unter den Marken Xizi Otis
und Express. Erfolg dieser Differenzierung: Otis steigerte seit 2003
seinen Marktanteil in China von 14 Prozent auf heute 25 Prozent.

Generell hängt der Erfolg einer solchen Strategie laut Bain von
vier Faktoren ab:

- Klar differenzierte Kundensegmentierung, um das bestehende
hochmargige Premiumgeschäft nicht zu gefährden
- Eigenständiges und innovatives Produktangebot, um gegen
heimische Wettbewerber punkten zu können
- Leistungsfähiger Vertrieb, der das erheblich größere,
geographisch weit verstreute Kundenpotenzial erreicht
- Aggressives Kostenmanagement durch weitgehende Lokalisierung der
Wertschöpfung

"Auf Dauer gibt es in vielen Produktkategorien keine Alternative
zu dieser Expansion", so Füllemann. "China entwickelt sich schon
aufgrund seiner Bevölkerungszahl nach und nach für viele Industrie-
und Konsumgüterhersteller zum weltgrößten Markt. Nur wer hier eine
starke Stellung im Premium- und im Gut-Genug-Segment besitzt, kann im
globalen Wettbewerb eine Führungsrolle beanspruchen."

Wachsende Bedeutung von Akquisitionen

Bei der Expansion in den Gut-Genug-Markt stehen Unternehmen zwei
Wege offen: Die Erweiterung des Leistungsspektrums aus eigener Kraft
und die Akquisition passender lokaler Anbieter. Bislang halten sich
europäische Unternehmen mit Firmenübernahmen im Reich der Mitte
zurück: Während strategische M&A-Transaktionen in China von 2005 bis
2010 um 34 Prozent pro Jahr gestiegen sind, blieb der Wert für
Übernahmen mit deutscher Beteiligung im gleichen Zeitraum auf
unverändert niedrigem Niveau. Bain-Partner Michael Füllemann kennt
die Hintergründe: "Oftmals behindern regulatorische Auflagen
Akquisitionen. Unabhängig davon scheuen viele Unternehmen auch aus
organisatorischen und kulturellen Gründen Übernahmen in China. Viele
Firmen beklagen darüber hinaus die fehlende Transparenz des
chinesischen Marktes. Die Bedeutung dieser Faktoren schwindet indes,
je stärker China ein integraler Bestandteil der Unternehmensstrategie
wird. In den kommenden Jahren erwarte ich daher eine wachsende Zahl
von Übernahmen."

Pressekontakt:
Leila Kunstmann-Seik
Bain & Company Germany, Karlsplatz 1, 80335 München
Tel: +49 89 5123 1246, E-Mail: leila.kunstmann@bain.com