Mobilfunk: mit Mehrwertdiensten aus der Tiefpreisfalle

Hamburg (ots) - Aktuell unterbieten sich die Mobilfunkanbieter in
Deutschland mit immer neuen Tiefpreisofferten. Neue Billigmarken
drücken mit Prepaid-Tarifen auf die Preise. Sogar Supermarktketten
wie Aldi, Rewe und zuletzt Lidl drängen in den Mobilfunkmarkt. Die
Folge: Die Gesprächspreise sind innerhalb von zwei Jahren um 15
Prozent gesunken. Die Umsätze werden in diesem Jahr voraussichtlich
um 2,5 Prozent gegenüber dem Vorjahr fallen. Auch die
Durchschnittsumsätze pro Nutzer sind rückläufig. Teilweise melden
Anbieter Einbrüche von mehr als 25 Prozent in der Prepaid-Sparte.
Neue Dienstleistungen wie Handy-TV oder Bündelprodukte wie Quadruple
Play bieten weitaus höhere Margen. Die technischen Voraussetzungen
sind vorhanden. Viele Endkunden sind allerdings vom Mehrwert der
neuen Angebote noch nicht überzeugt. Eine trennschärfere Ausrichtung
der Produkte für bestimmte Zielgruppen kann die Akzeptanz neuer
Dienste um ein Vielfaches beschleunigen, so eine aktuelle
Markteinschätzung von Steria Mummert Consulting.

In der Kundensegmentierung haben viele Mobilfunkhäuser noch
Nachholbedarf. Sie versäumen beispielsweise, Kundendaten aus der
Festnetz-, Mobilfunk- und Internetsparte zu einem gesamten
Nutzerprofil zusammenzuführen. Damit wird Potenzial für eine
differenziertere Kundenansprache verspielt. Das ist vor allem bei der
Entwicklung so genannter Konvergenzprodukte ein Hemmschuh. Bei diesen
Geräten, die verschiedene Funktionen miteinander vereinen, beklagen
beispielsweise einkommensstarke Kunden die fehlende Vergleichbarkeit
der Tarife häufiger als etwa Geringverdiener. Auf diese Unterschiede
einzelner Kundengruppen gehen die Anbieter noch zu wenig ein. Viele
Mobilfunkunternehmen besitzen zudem noch zu wenige Erkenntnisse
darüber, wie sich das Kundeninteresse mit zunehmendem Alter
entwickelt. Daraus ließen sich wertvolle Informationen für eine
zielgruppengerechtere Angebotspalette gewinnen.

Der schleppende Anlauf des Handy-TV ist dafür ein Beispiel: Das
Interesse am mobilen Fernsehen sinkt mit zunehmendem Einkommen und
Alter. Besserverdiener und Menschen ab 20 Jahren haben den Mehrwert
der Dienstleistung noch nicht erkannt. Bei den ganz Jungen im Alter
zwischen 14 und 20 Jahren und mit geringeren Einkommen kommt das
Überall-Fernsehen dagegen überdurchschnittlich gut an. 60 Prozent der
Teenager, die weniger als 500 Euro im Monat zur Verfügung haben,
begeistern sich fürs Fernsehen auf dem Handy.

Vor allem die großen, etablierten Anbieter ändern inzwischen ihren
Kurs. Sie sind dabei, sich neben eigenen Billigmarken weitere
Standbeine abseits der Preiskämpfe zu schaffen. Zusätzliche
Einnahmequellen eröffnen sich beispielsweise durch die Verlagerung
des Internets auf die Mobiltelefone. Die Anbieter halten hierfür
verstärkt nach Verlagshäusern als Lieferanten für mediale Dienste
Ausschau. Qualitativ hochwertige Handyportale sollen mit Nachrichten
und speziellen Zielgruppeninhalten gefüllt werden. Gleichzeitig
dienen sie Firmen als Werbeplattformen. Die Vermarktung von Werbung
soll ein wichtiger Umsatzbringer für die Mobilfunkanbieter werden.
Kostenpflichtige Inhalte sind dagegen nicht geplant. Hier hat die
mobile Branche aus den Erfahrungen der Internetanbieter gelernt.
Zuletzt hatte die New York Times vom Online-Abonnement zurück auf
werbefinanzierte Inhalte umgestellt. Ehemals Online-Abonnenten
vorbehaltene Seiten und Artikel sind nun wieder für jedermann
zugänglich.

Kleine Mobilfunkdienstleister ohne eigenes Netz versuchen
ebenfalls Nischenmärkte zu besetzen. Dazu gehört beispielsweise die
Entwicklung einer Community-Plattform für Studenten, die an einen
Prepaid-Tarif gekoppelt ist. Um den Dienst nutzen zu können, muss der
Kunde allerdings unter Umständen den Netzanbieter wechseln. Projekte,
netzunabhängige Produkte zu vermarkten, sind bisher die Ausnahme -
auch weil die Netzbetreiber sich dagegen sperren. Was fehlt, sind
technische Standards und eine Öffnung der Netze. Die größere Vielfalt
und die zunehmende Akzeptanz der Angebote dürften aber zu einer
häufigeren Nutzung mobiler Dienste führen. Hiervon profitieren im
Ergebnis auch die großen Netzanbieter.

Originaltext: Steria Mummert Consulting
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