Fragmentierung von Medien und Gesellschaft stellt Werbung vor neue Herausforderungen

Berlin (ots) -

360 Teilnehmer beim 2. Forum Werbewirkung in Frankfurt - Media-Mix
Strategien erfolgreicher als Mono-Kampagnen - neue
Forschungsansätze präsentiert

Werbebotschaften zielgerichtet an die Verbraucher zu
kommunizieren, wird angesichts fortschreitender Fragmentierung der
Medien und der Gesellschaft immer schwieriger. Das ist das Fazit des
2. Forums Werbewirkung, auf dem am Mittwoch in Frankfurt rund 360
Entscheider aus Unternehmen, Agenturen und Medien über Methoden,
Konzepte und Strategien für mehr Effizienz in der Werbung
diskutierten. "Starke Print- und Medienmarken können starke Produkt-
und Dienstleistungsmarken bei der Akzeptanz durch den Kunden
unterstützen", betonte Dr. Friedrich Wehrle, Geschäftsführer der
Motor Presse Stuttgart, zum Auftakt der Veranstaltung. Aber Werbung
müsse glaubwürdig sein, sonst nütze auch das beste Medium nichts.

"Die klassischen Massenmedien haben gute Zukunfts- und
Wachstumschancen, wenn sie anfangen, mehr medienübergreifend in
Content und weniger in Doppelseiten oder Spots zu denken", betonte
BBDO-Chef Klaus-Peter Schulz. "Wir müssen neue Wege zur Psyche und
zum Herzen der Konsumenten finden", so Schulz weiter. Die klassischen
soziodemografischen Modelle taugten heute nur noch begrenzt. Auch
Oliver Kaltner, Marketingchef von Sony Deutschland forderte alle
Marktpartner auf, in der Kommunikation stärker die
Konsumentenperspektive einzunehmen: "Werbungtreibende müssen heute
mehr Plattformen als je zuvor bedienen, da die Verbraucher immer
inhomogener und intransparenter werden."

Anhand von verschiedenen Fallstudien wiesen unter anderem Günter
Linke, Research Director von Carat Expert und Christina Heinz,
Projektleiterin Werbewirkungsforschung von Gruner + Jahr anhand
ausgewählter Beispiele nach, dass Media-Mix Kampagnen mit Print
effizienter sind als Mono TV-Kampagnen. Frank Händler, Research
Director OMD und Frank-Michael Müller, Geschäftsführer FOCUS Magazin
Verlag, präsentierten ein neues Tracking-Instrument. In bislang
ungewohnter Detailtiefe lassen sich Zielgruppen auf Basis ihres
Media-Verhaltens und ihrer Werbe-Erinnerung analysieren und sich der
Wirkungsbeitrag von Print, TV und Online im Media-Mix nachweisen.
Welche wichtige Rolle Emotionen bei Werbung und Kaufentscheidung
spielen, erläuterte der Gehirnforscher Dr. Hans-Georg Häusel,
Vorstand der Retail Consult AG. Danach sind Emotionen nicht nur an
allen wichtigen Entscheidungsvorgängen des menschlichen Gehirns
beteiligt, sie spielen in der Regel sogar eine entscheidende Rolle.

Originaltext: VDZ Verb.Deut.Zeitschriftenverleger
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