Studie: Kundenkarten scheitern häufig an lieblosen Anbietern und lustlosen Kunden

Frankfurt/Main (ots) - Kundenkarten sollen aus Verbrauchern
zufriedene und loyale Kunden machen. Mittlerweile haben über 90
Prozent aller Verbraucher in Deutschland mindestens eine Kundenkarte
im Portemonnaie. Aber ist dieses Werbeinstrument deshalb erfolgreich?
In den meisten Fällen nein. Dies ist das Ergebnis einer Studie der
Strategieberatung OgilvyBrains, Frankfurt und des Instituts für
Marketing an der Universität Münster. Darin wurden erstmals die
Perspektiven der kartenausgebenden Unternehmen und der
kartenbesitzenden Kunden gegenübergestellt. Das Ergebnis: Anspruch
und Wirklichkeit klaffen auseinander.

Der häufigste Grund für das Scheitern vieler
Kundenkarten-Programme sind halbherzige und deshalb wenig attraktive
Angebote der Unternehmen. "Im Einzelhandel, in den Bereichen Energie,
Tankstellen, Automobil, Hotels, Reise-/Fluggesellschaften oder
Finanzen/Versicherungen gibt es zu viele Programme, die aus einer
falschen Motivation heraus aufgelegt wurden", so Bert Klingsporn,
Geschäftsführer OgilvyBrains in Frankfurt. "Nach dem Motto 'Die
Kunden erwarten das, also machen wir irgendwas' werden marginale
Rabatte oder vermeintliche Vorteile eingeräumt, für die auf gut
Deutsch niemand mehr aufsteht." Kein Wunder also, dass sich die
potenziellen Nutzer der Karte auf der anderen Seite des Ladentisches
nicht dafür begeistern: "Nur etwa 28 Prozent der von uns befragten
Karteninhaber sehen ihre Erwartungen an das Kartenprogramm erfüllt.
Eine freundliche, bevorzugte Behandlung als Karteninhaber stellen
nicht einmal 10 Prozent fest. Auch eine Verbesserung des
Preis-Leistungs-Verhältnisses wird von den meisten Befragten nicht
erkannt, obwohl finanzielle Vorteile bei 72 Prozent der Programme der
Schwerpunkt sind."

Die Studie zeichnet jedoch keinesfalls ein ausschließlich düsteres
Bild. Ein weiteres Ergebnis ist, dass intensive Nutzer eines
Programms sich tatsächlich durch eine deutlich höhere Zufriedenheit
und Loyalität zum Kartenprogramm und zum Unternehmen auszeichnen.
"Das Instrument an sich kann also nachweislich ein Turbo für die
Kundenbindung sein", so Klingsporn. "Unsere Empfehlung lautet jedoch
unbedingt: Wenn, dann richtig. Sonst wird aus dem Turbo ein
Zerstörer."

Die Erfolgsfaktoren eines Kartenprogramms sind von der jeweiligen
Branche, der Zielgruppe und der Wettbewerbssituation abhängig.
Allgemeingültige Regeln können daher nicht erstellt werden. "Ein
Kundenbindungsprogramm aufzulegen ist in erster Linie eine
Haltungsfrage: Man muss den Kunden ernst nehmen. Nur dann kann ein
Programm Erfolg haben", so Klingsporn.

Dazu gehöre erstens ein auch aus Sicht des Kunden wertvolles
Angebot. Immaterielle Vorteile und besondere Services bieten noch
viel zu wenig Programme an. Aber eben diese, noch dazu speziell auf
die Zielgruppe zugeschnitten, können einem Kundenbindungsprogramm ein
attraktives, unverwechselbares Profil geben. Ein kostenloser
Express-Änderungsdienst bei Bekleidung etwa, oder die Möglichkeit,
Kleidung zur Anprobe mit nach Hause zu nehmen, nützen dem Kunden
wirklich und werden entsprechend geschätzt. Leider ist eine derartige
Kundenorientierung bisher noch selten. Nur 20 Prozent der Befragten
bezeichnen die gewährten Vorteile als wertvoll.

Zweitens eine adäquate Kommunikation über treffsicheres
Dialogmarketing: "In wettbewerbsintensiven Branchen sind Kundenkarten
mittlerweile Standard. Hier kommt es darauf an, die Vorteile und
Besonderheiten eines Programms dem Kunden auch entsprechend deutlich
und regelmäßig vor Augen zu führen", so Klingsporn. Es reiche nicht,
dass das Programm viel zu bieten hat; man müsse es auch sagen. Die
Realität sieht auch in diesem Punkt anders aus: Knapp die Hälfte der
befragten Karteninhaber kennen sich nicht mit den Vorteilen ihrer
Karte aus.

Und drittens sei es essenziell, dass die durch das Programm
generierten Daten über die Kunden auch tatsächlich als "lebendiges
Kundenwissen" genutzt würden; als Voraussetzung für ein relevantes
Angebot an den Kunden. Eine fatale Folge fehlenden Kundenwissens
förderte die Studie zutage: 50 Prozent der Befragten stimmten der
Aussage zu, dass man durch Kundenkarten viele unerwünschte
Informationen und Zusendungen bekommt.

Hintergrundinformation:

Die Strategieberatung OgilvyBrains analysiert sei 2004 auf der
Basis einer laufend aktualisierten Geschäftsmodell-Datenbank
Kundenbindungsprogramme in Deutschland. In der gemeinsam mit dem
Institut für Marketing an der Universität Münster erstellten Studie
wurden sowohl Kundenkartenprogramme verschiedener Branchen untersucht
als auch Konsumenten befragt. Die Studie ist im Juli 2007 erschienen.

Originaltext: OgilvyBrains
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Pressekontakt:
Volker Schurk, OgilvyBrains
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