Unternehmen als Marke zu führen liegt im Trend / Marken in der Bilanz zu erfassen bleibt aber die Ausnahme

Frankfurt am Main (ots) -

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68% der deutschen Unternehmen und sogar 82% der meist
börsennotierten Großunternehmen werden auch in Zukunft ihre Marken
nur in der Bilanz erfassen, wenn dies zwingend vorgeschrieben wird.
Zugleich sagen aber 92 % der Markenverantwortlichen aller Branchen,
dass künftig Marken für den Unternehmenserfolg wichtiger werden.
Letztlich entscheidet die Akzeptanz des Top-Managements, ob ein
Unternehmen als Marke geführt wird. Dies sind drei wesentliche
Ergebnisse einer deutschlandweiten Befragung der
Kommunikationsberatung Peakom in Zusammenarbeit mit dem Handelsblatt
zum aktuellen Thema "Corporate Branding", an der sich 210 Unternehmen
aus unterschiedlichen Branchen beteiligt haben.

"Nicht alles, was man messen kann, ist auch wichtig. Und nicht
alles, was wichtig ist, kann man messen," spitzt Dr. Michael Gross,
Geschäftsführer der Peakom, die Ergebnisse zu: "Wenn dieses
Bewusstsein im Management vorhanden ist, steigt nachweislich die
Bedeutung der Marke für die Unternehmensführung." Sobald die Marke
selbstständig in einer operativen Einheit geführt wird, hat die
Geschäftsführung sogar in der Formulierung der Markenstrategie eine
geringere Bedeutung als das Marketing.

Ist die Unternehmensleitung nicht federführend, stehen meist auch
nur geringe Budgets bereit: bei 67% der befragten Unternehmen stehen
dann weniger als eine Millionen Euro für die Markenkommunikation im
Jahr zur Verfügung. Und die Bereitschaft, Marken zu bilanzieren nimmt
signifikant ab. Ein Grund dafür: die Unternehmensleitungen
befürchten, unkalkulierbare Risiken von Wertberichtigungen. Denn die
bekannten Methoden zur Bestimmung des Markenwertes führen
nachweislich zu sehr unterschiedlichen Ergebnissen.

Dies gilt besonders bei Konzernen mit über zehn Milliarden Euro
Umsatz, wo die Unternehmenskommunikation für die Markenführung
überwiegend verantwortlich ist (59%, alle: 39%). Genau umgekehrt ist
die Situation im Mittelstand bis 500 Millionen Euro Umsatz, wo an der
Geschäftsführung kein Weg vorbeiführt, wenn das Unternehmen als Marke
geführt werden soll.

"Corporate Branding" braucht mehr als Verpackung

Die Ziele, ein Unternehmen als Marke zu führen, lauten
Profilierung und Imagestärkung, vor der Steigerung von Bekanntheit
und Umsatz. Selbst bei meist börsennotierten großen Konzernen steht
die Erhöhung des Aktienkurses an letzter Stelle. Die Erhöhung der
Mitarbeiterleistungen als Botschafter des Unternehmens besitzt
dagegen eine signifikant höhere Bedeutung, wenn die Marke Teil der
Geschäftsstrategie ist. Auch die Kunden rücken wesentlich stärker in
den Fokus der Unternehmen - ein Beispiel dafür, dass Unternehmen als
Marke zu führen, mehr bedeutet als das Herstellen einer äußeren
Verpackung.

Erfreulich ist ein Fortschritt seit der letzten vergleichbaren
Studie von Peakom im Jahr 2003: damals gaben noch 27% aller
Unternehmen an, keine Kennziffern zur Feststellung der Markeneffekte
einzusetzen. Diese Zahl ist nun auf 6% gesunken. Dadurch stieg die
Zahl der Unternehmen, die sich rein an Budgetvorgaben orientieren auf
40% (von 32%). Der Einsatz der modernen Steuerungsmethoden (z.B. die
Balanced Score Card) nimmt ebenfalls kontinuierlich zu, so dass
durchaus die Behauptung berechtigt ist: Marken von Unternehmen werden
sukzessive mit etablierten Managementinstrumenten geführt.

Zusammenfassend ermittelte die Studie fünf Handlungsfelder, ein
Unternehmen als Marke zu führen:

1. Markenstrategien als Führungsdimension nutzen: die Marken-Idee
wird als Klammer für die Formulierung und Umsetzung von
Unternehmenszielen eingesetzt.

2. Marke als Kern der Unternehmensidentität betrachten: jede
Handlung des Unternehmens ist Teil der Marke für einen Gleichklang
von innerer Kultur und Profil eines Unternehmens nach außen.

3. Wertdefinition und Wertermittlung verbinden: die Markenführung
wird in die übergreifende Unternehmenssteuerung eingebettet, um a)
die Bewertung des Beitrags für den Unternehmenserfolg zu erreichen
und b) die Planungen und Maßnahmen fortlaufend zu optimieren. Eine
Aktivierung der Marken in der Bilanz wird so verzichtbar.

4. Unternehmen als Marken zu führen braucht Change Management: die
Marken-Idee sollte auch im Rahmen der Personalentwicklung,
Zielvereinbarungen und Anreizsysteme als substanzielle Dimension
berücksichtigt werden, damit Marken mehr als eine Verpackung von
Unternehmen werden.

5. Die Dynamik von Marken nutzen: in schnell wechselnden Umfeldern
und bei steigenden Anforderungen des Wettbewerbs sorgen Marken für
Kontinuität und Wiedererkennbarkeit. Marken sind entscheidende
Beziehungsmakler.

Peakom ist eine inhabergeführte Kommunikationsberatung in
Frankfurt am Main und Mitglied im Kommunikationsverband GWA. Peakom
entwickelt für Kunden aus verschiedenen Branchen kreative Lösungen in
den Bereichen Corporate Branding, Channel Marketing und Change
Communication.

Die Studie ist erhältlich unter www.peakom.de

Originaltext: Peakom GmbH
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