AS&S Media Akademie: Werbung in Das Erste wirkt besser

Frankfurt (ots) -

Studie "Wirkung plus" belegt: Spots im Ersten am Vorabend sind 30
Prozent effektiver als bei RTL

Beeinflussen unterschiedliche Programme sowie Programmabläufe und
-strukturen die Wahrnehmung der jeweils eingebetteten Werbung,
speziell den Markenrecall? Dieser Frage sind die Werbeforscher der
ARD-Werbung SALES & SERVICES GmbH (AS&S) gemeinsam mit dem von ihnen
beauftragten Kieler Institut Dr. Parge und Partner - Institute for
international Market Research am Beispiel von Das Erste und RTL
nachgegangen. Die Ergebnisse der Studie "Wirkung plus" werden im
Rahmen der diesjährigen AS&S Media Akademie exklusiv der
Fachöffentlichkeit vorgestellt. Wesentliche Erkenntnis: Werbung in
Das Erste ist ein Drittel effektiver als bei RTL.

Durchgeführt wurde "Wirkung plus" anhand eines experimentellen
Ansatzes bei gut 500 Sehern von Das Erste und RTL im Alter zwischen
14 und 49 Jahren. Durch ein Screening wurden zunächst die
Programmaffinitäten der potenziellen Probanden festgestellt. Die
Testpersonen konnten anschließend frei wählen, an welchem Tag
zwischen dem 4. und 25. September 2006 sie das von ihnen gewöhnlich
bevorzugte Programm (Das Erste oder RTL) sehen wollten. Gut je 250
Personen wurden dann so auf die Programme verteilt, dass sie nach
Alter, Geschlecht und Sehdauer der Seherstruktur "ihres" Programms im
Zeitsegment 18 bis 20 Uhr entsprachen. Gleichzeitig wurde eine
annähernde Gleichverteilung über die Wochentage Montag bis Freitag
realisiert.

Mit der Anlage als Experiment wurde sichergestellt, dass die
Probanden tatsächlich entweder das Programm von Das Erste oder RTL
sahen. Mit dem Feldexperiment wurde im Vergleich zu einem Studiotest
die Künstlichkeit der Sehsituation in einem Studio vermieden. In
ihrer häuslichen Umgebung wurden die schließlich ausgewählten
Probanden von Interviewern zwei Stunden lang beim fernsehen
beobachtet und anschließend mittels CAPI befragt. Bereits während der
Beobachtung wurden mit Hilfe eines standardisierten,
computergestützten Protokollbogens unter anderem das
Werbefluchtverhalten sowie die Markenauftritte festgehalten, um eine
gestützte Recallmessung vornehmen und Einflussvariablen kontrollieren
zu können.

Da die Programme als Kommunikationsplattformen zu verstehen sind,
die in erster Linie die Voraussetzung für die Aufnahme der
Werbebotschaften schaffen und gestalten, ist vom Werbemittel und von
dessen Gestaltung die Überzeugungsleistung zu erbringen. Deshalb
haben sich die Forscher auf die Erhebung des Markenrecalls und der
spezifischen Spotinhalte beschränkt.

Tatsächlich fanden die Forscher heraus, dass die
Wahrscheinlichkeit einer beworbenen Marke in Das Erste erinnert zu
werden, um den Faktor 1,3 größer ist als bei RTL: Wurden bei einer
Stützung mit der Branche von Sehern von Das Erste im Durchschnitt
17,2 Prozent der ausgestrahlten Marken erinnert, waren es bei
RTL-Sehern nur 13 Prozent. Und dieser Wirkungsvorteil des Programms,
der Programmstruktur von Das Erste lässt sich, in unterschiedlicher
Höhe, für alle in diesem Zeitsegment vorkommenden
Kommunikationsformate nachweisen.

Ob die Marke nun konkret in einem Unterbrecher- oder einem
Scharnierblock auftritt, ob die Marke als Sponsor einer Serienfolge
fungiert oder eine Alleinstellung als Solospot innehat: Die Belegung
der ARD erweist sich jeweils als effektiver, der "Mehrwert" variiert
zwischen 15 und 60 Prozent. Aber nicht nur wird die Marke bzw. der
Markenname von Sehern von Das Erste besser erinnert, sie erinnern
auch gut 20 Prozent mehr Details, die letztlich für die
Unterscheidung von Marken in heterogenen Märkten verantwortlich sind.
Als abschließendes Ergebnis stellten die Forscher fest, dass Werbung
in Das Erste offensichtlich nachhaltiger wirkt: Seher von Das Erste
konnten noch 14,6 Prozent aller in der ersten Stunde beworbenen
Marken erinnern, Seher von RTL nur 9,5 Prozent, ein Unterschied von
gut 50 Prozent.

Die drei wesentlichen Gründe für die größeren Werbeeffekte im
Programm von Das Erste lassen sich leicht nachvollziehen. So weist
Das Erste zum einen eine geringere Markendichte auf als RTL. Zweitens
sind die Kommunikationsformate und Werbeblöcke wesentlich kürzer als
beim privaten Mitbewerber. Zum dritten ist die Werbung in der Regel
in Form von Scharnierwerbung so ins Programm eingebettet, dass die
vom Programm aufgebaute Spannung zum Beginn der Werbeinblendung
bereits weitgehend abgebaut ist und so die weitere
Informationsaufnahme und -verarbeitung nicht behindert. Das Erste
bietet also neben dem, erneut auch von den Probanden dieser Studie so
eingestuftem, seriöserem Werbeumfeld auch eine Programmstruktur, die
die Wahrnehmung von Werbung deutlich begünstigt.

Die AS&S Media Akademie findet 2007 unter dem Motto "Return on
Investment - Welchen Mehrwert bringt Werbung in Radio und TV?" in
München (8.2.), Düsseldorf (13.2.), Hamburg (15.2.), Frankfurt
(26.2.) und Berlin (1.3.) statt. Im Mittelpunkt der Veranstaltung
stehen die neusten Ergebnisse und Erkenntnisse aus der umfangreichen
Werbe- und Medienforschung der AS&S. Die Vorträge und Präsentationen
werden von Mitarbeitern der AS&S-Forschung und Gastreferenten
gehalten. Die Veranstaltung richtet sich an den Nachwuchs und auch
Experten der Mediabranche. Sämtliche Vorträge stehen Anfang März nach
Ablauf der Veranstaltungsreihe unter www.ard-werbung.de als Download
zur Verfügung.

Journalisten können die Charts vorab per E-Mail unter
presse@ard-werbung.de anfragen.

Originaltext: ARD Werbung Sales & Services
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