Bruttowerbemarkt schliesst 2009 mit leichtem Minus ab / Bruttowerbedruck in den Above-the-line-Medien reduziert sich um minus 0,2 Prozent

Hamburg (ots) - Nach der aktuellen Erhebung des Medien- und
Werbeforschungsunternehmens Nielsen ist der Bruttowerbedruck in den
Above-the-line-Medien mit rund 20,8 Milliarden Euro in 2009 gegenüber
dem Vorjahr um minus 50 Millionen Euro oder minus 0,2 Prozent
(bereinigt: minus 0,4 Prozent) leicht rückläufig. Nach den
Reduzierungen in den ersten beiden Quartalen und der Stagnation im
dritten Quartal, schloss der deutsche Bruttowerbemarkt im vierten
Quartal bereits mit einem deutlichen Plus von 5,1 Prozent ab. Dieses
Plus basiert nicht alleine auf dem traditionell werbeintensiven
Weihnachtsgeschäft, sondern viele Werbungtreibende zogen zum
Jahresende ihre Werbeaktivitäten bereits wieder deutlich an. "Die
Auswirkungen der weltweiten Wirtschaftskrise haben ihren
(Werbe-)Tribut verlangt. Das Werbejahr 2009 war geprägt von
Kürzungen, Preisdruck, Fusionen und Formatänderungen. Man kann von
einem blockierten Jahr sprechen, wenngleich das Brutto-Minus
erfreulicherweise insgesamt nicht so hoch ausfällt, wie anfangs
erwartet." erklärt Ludger Wibbelt, Geschäftsführer der Nielsen Media
Research GmbH, die Bruttowerbemarktentwicklung des vergangenen
Jahres.

Die Handelsorganisationen verzeichneten nicht nur erneut den
höchsten Bruttowerbedruck mit insgesamt 2,2 Milliarden Euro sondern
bauten auch mit einer Steigerung von plus 170 Millionen Euro ihren
Werbedruck absolut am stärksten aus. In 2010 wird der Wettbewerb in
der Branche eine neue Dimension annehmen. Ludger Wibbelt: "Der
Preiskampf im Handel hat sich optisch bisher sehr stark auf die
Discounter fokussiert. Aktuell greift aber auch der klassische
Lebensmittelhandel mit einer stärkeren Bewerbung der
Preiseinstiegslinien in den Preiskrieg mit den Discountern ein. Den
Auftakt zum Jahresanfang setzt bereits Rewe, der zum täglichen
Preisvergleich mit Mitbewerber Aldi aufruft."

Auch der Werbe-Wettbewerb im OTC-Geschäft nimmt weiter zu, da mit
der Werbung ein noch stärkerer Einfluss auf die Kaufentscheidung der
Verbraucher ausgeübt werden soll. Insgesamt ist der Bruttowerbedruck
für Arzneimittel im Jahr 2009 um plus 75 Millionen Euro gesteigert
worden, wobei Werbeschaltungen für Magenmittel (plus 23 Millionen
Euro), Diätetica (plus 22 Millionen Euro) und Husten- und
Erkältungsmittel (plus 17 Millionen Euro) vor allem im Mittelpunkt
der OTC-Branche standen. Die Zuwächse bei den Magenmitteln sind
hauptsächlich auf die Bewerbung neuer Produkte, bei denen es sich um
die ersten rezeptfreien Varianten der beiden Magensäureblocker
Pantoprazol und Omeprazol handelt, und die eine neue Option der
Selbstmedikation gegen Sodbrennen bieten, zurückzuführen.

Weiterhin deutliche Steigerungen verzeichneten die FMCG-Branchen
Haarpflege (plus 68 Millionen Euro), Waschmittel (plus 62 Millionen
Euro) sowie Putz- und Pflegemittel (plus 59 Millionen Euro).
Insbesondere die drei Konsumgüterhersteller Henkel Wasch- +
Reinigungsmittel, Procter + Gamble sowie Schwarzkopf + Henkel stachen
durch ihren gesteigerten Werbedruck in diesen Segmenten massiv
hervor. "Es hat sich auch in dieser Krise gezeigt, dass die
Unternehmen, die ihre Produkte und Leistungen werblich unterstützt
haben, mit dieser Strategie sehr erfolgreich waren.", so Ludger
Wibbelt.

Sinkende Tarife für die Endkunden und dementsprechend eigene
sinkende Umsätze machten sich in den Werbeetats der
Telekommunikationsbranche bemerkbar, die in 2008 noch verstärkt
geworben hatte und in 2009 die höchsten Werbereduzierungen in den
Branchen Mobil- und Festnetz mit insgesamt knapp minus 300 Millionen
Euro verzeichnete.

Ebenfalls offensichtliche Reduzierungen verbuchte die Image- und
Firmenwerbung der Energieunternehmen: Diese reduzierten ihren
Werbedruck um minus 69 Millionen Euro bzw. minus 58,2 Prozent auf 49
Millionen Euro. Eine erstaunliche Entwicklung, da laut aktueller
Energiemarkt-Studie von Facit die Stromversorger unter ihrem
schlechten Image leiden und dies vermuten lassen würde, dass die
Energieunternehmen gerade mit verstärkten Werbeschaltungen das
Vertrauen der Verbraucher für sich zu gewinnen versuchen könnten.

Die Automobilbranche reduzierte in 2009 ihren Werbedruck um minus
76 Millionen Euro / minus 5,3 Prozent auf knapp 1,4 Milliarden Euro,
wobei das Werbeverhalten der Automobilkonzerne höchst divergent
ausfiel: Während Opel (minus 30 Millionen Euro), Honda (minus 23
Millionen Euro) und Mazda (minus 20 Millionen Euro) ihr
Werbeverhalten deutlich einschränkten, steigerten Renault (plus 30
Millionen Euro), Volkswagen (plus 21 Millionen Euro) und Citroen
(plus 19 Millionen Euro) ihren Werbedruck in 2009 am deutlichsten.
Ludger Wibbelt: "Die Autobranche steht vor einem weiteren schwierigen
Jahr. Es ist zu erwarten, dass das Thema Preis und besondere Angebote
weiterhin im Vordergrund stehen, wobei die Pkw-Hersteller
insbesondere das Thema Umwelt in ihrer Werbung aufgreifen, aber auch
viele neue Modelle intensiv medial begleiten werden."

Ludger Wibbelt: "Eine seriöse Prognose für das Jahr 2010 zu
treffen, ist nicht ganz so einfach. Basierend auf vernetzten
Werbekonzepten, neuen Produktinnovationen und Formaten sowie der
Aussicht auf ein weiteres werbeaktives Sportjahr und zunehmend
positiven Signalen aus der Werbewirtschaft sind wir relativ
optimistisch und gehen insgesamt wieder von einem leichten Wachstum
des Werbedrucks für 2010 aus."

In 2009 waren durch rückläufige Bruttowerbeumsätze - trotz einer
anfänglichen generellen Werbezurückhaltung - letztendlich lediglich
die Zeitschriften stark und das Medium Kino leicht betroffen.
Erfreulicherweise verzeichneten die anderen Above-the-line-Medien
einen Zuwachs ihrer Bruttowerbeeinnahmen, wobei insbesondere die eher
abverkaufsorientierten Medien von der Vielzahl der taktischen Werbung
mit Preisfokussierung profitiert haben.

Die gesamten Bruttowerbeumsätze der Above-the-line-Medien
verteilten sich auf die einzelnen Mediengattungen in 2009 dabei wie
folgt: Die Fernsehwerbung verbuchte 9,4 Milliarden Euro. Dieses
entspricht einem Wachstum von 2,9 Prozent (bereinigt: plus 2,9
Prozent) gegenüber dem Vorjahr. Das Werbevolumen der Tageszeitungen
steigerte sich in diesem Zeitraum um plus 1,3 Prozent (bereinigt: 0,0
Prozent) auf 5,3 Milliarden Euro, wobei Rubrikenanzeigen in der
Nielsen Media Statistik nicht mit einbezogen werden.
Publikumszeitschriften verzeichneten bei einem Werbeumsatz von 3,4
Milliarden Euro ein Minus von 12,5 Prozent (bereinigt: minus 11,2
Prozent) gegenüber dem Vorjahr. Das Medium Radio erwirtschaftete
Werbeerlöse in Höhe von 1,3 Milliarden Euro, was eine Steigerung von
plus 1,6 Prozent (bereinigt: plus 1,6 Prozent) im Vergleich zum
Vorjahr bedeutet. Die Werbeeinnahmen von Plakat steigerten sich
überdurchschnittlich um plus 14,7 Prozent (bereinigt: plus 12,2
Prozent) auf 912 Millionen Euro. Fachzeitschriften verzeichneten ein
Minus von 7,5 Prozent (bereinigt: minus 7,0 Prozent) auf knapp 387
Millionen Euro. Das Medium Kino verbuchte einen leichten Rückgang
seiner Bruttowerbeerlöse im Gesamtjahr 2009 in Höhe von minus 1,3
Prozent (bereinigt: minus 1,3 Prozent) auf 72,4 Millionen Euro.

Anmerkung: Die von Nielsen Media erhobenen Bruttowerbedaten geben
den Werbedruck wieder, den die Werbungtreibenden auf ihren Produkten
und Services beim Konsumenten entfachen. Aus den Bruttowerbedaten
lässt sich detailliert ablesen, welche Mediastrategie die
Werbung-treibenden verfolgen. Der Bruttowerbemarkt erhebt keinen
Anspruch, die individuellen, monetären Geldflüsse zwischen den
Marktteilnehmern widerzuspiegeln, deren Konditionen naturgemäß von
der Marktmacht des Werbungtreibenden bzw. der Agentur sowie der
allgemeinen Nachfrage am Werbemarkt bestimmt wird. Diese
individuellen Geldflüsse zwischen den Marktteilnehmern werden auch
nicht öffentlich bekannt gegeben.

Erläuterung: Bei den bereinigten Vorjahreswerten sind nur die
Werbeträger berücksichtigt, die im Vergleichszeitraum des Vorjahres
von Nielsen Media Research beobachtet wurden.

Originaltext: The Nielsen Company
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Pressekontakt:
Silke Trost
Senior Manager Media & Marketing Relations
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