Zeitungsbranche ist innovativ und kreativ / Unangefochten größter Werbeträger - aber Anzeigengeschäft nicht zufriedenstellend / Verleger fordern bessere Sicherung der Pressefreiheit in Deutschland

Berlin (ots) - Die Zeitungsbranche hofft, von dem leichten
konjunkturellen Aufschwung und dem positiven Geschäftsklima in
Deutschland profitieren zu können. Leider sei davon bisher noch nicht
viel zu spüren, sagte der Hauptgeschäftsführer des Bundesverbands
Deutscher Zeitungsverleger (BDZV), Dietmar Wolff, heute bei der
Jahrespressekonferenz in Berlin. Die Vorzeichen im Anzeigengeschäft
seien immer noch negativ. So sei die Menge der Anzeigen von Januar
bis Mai verglichen mit dem Vorjahr (-0,1 Prozent) zurückgegangen.
"Die Zeitung ist unangefochten der stärkste Werbeträger, aber mit der
gegenwärtigen Marktsituation können wir noch nicht zufrieden sein",
sagte Wolff.

Die Entwicklung des Anzeigenmarktes der Zeitungen ist regional
sehr unterschiedlich. "Vor allem in strukturschwächeren Regionen
haben es die Zeitungen schwer", so BDZV-Geschäftsführer Jörg
Laskowski. Bei den Anzeigenmengen zeigten sich in den ersten fünf
Monaten 2006 auch starke Unterschiede zwischen Westdeutschland (+0,1
Prozent) und Ostdeutschland (-2,9). Deutlich zugelegt im Vergleich
zum entsprechenden Vorjahreszeitraum hat der Stellenmarkt (+16,7),
was die Bewegung im Arbeitsmarkt widerspiegelt. Leicht positiv
entwickelten sich die lokalen Anzeigen (+1,1). Die überregionalen
Anzeigen waren auf Vorjahresniveau (+/-0). Negativ dagegen war der
Verlauf bei Familienanzeigen (-4,8), Veranstaltungen (-4,2), Reise
(-3,6) sowie Immobilien- (-5,6) und Autorubrikanzeigen (-8,6). Vor
allem bei den Kfz- und Immobilienrubriken zeigen sich nach
Darstellung des BDZV Verlagerungen ins Internet, wo die Zeitungen
sich mit starken Wettbewerbern auseinander zu setzen hätten.

Auch bei der Auflagenentwicklung gibt es immer noch deutliche
Unterschiede zwischen Ost und West. Während in den westdeutschen
Bundesländern im ersten Quartal 1,1 Prozent weniger Zeitungen
verkauft wurden, belief sich die Negativbilanz im Osten auf -3,6
Prozent. Bundesweit lag der Rückgang bei 1,4 Prozent und hat sich
damit im Vorjahresvergleich verlangsamt (1. Quartal 2005: -3,3). Pro
Erscheinungstag wurden in den ersten drei Monaten des laufenden
Jahres knapp 27 Millionen Zeitungsexemplare verkauft (23,8 Millionen
West / 3,2 Millionen Ost). Bei den lokalen/regionalen Zeitungen
fielen die Verkaufsergebnisse auf -1,8 Prozent zurück, Kaufzeitungen
(-2,1), Sonntagszeitungen (-3,6). Zuwächse verbuchten hingegen die
Wochenzeitungen (+6,9) sowie die überregionalen Titel (+0,9). Die
verkaufte Zeitungsauflage gliedert sich in 21,3 Millionen
Tageszeitungen, 3,6 Millionen Sonntagszeitungen und 2,1 Millionen
Wochenzeitungen. Bei den Tageszeitungen entfallen 15 Millionen
Exemplare auf lokale/regionale Abonnementzeitungen, 1,7 Millionen auf
überregionale sowie 4,6 Millionen auf Kaufzeitungen.

Minimales Wachstum im Geschäftsjahr 2005

Das Geschäftsjahr 2005 verlief für die Zeitungen recht
unterschiedlich. Während Wochen- und Sonntagszeitungen ihre Umsätze
um fünf Prozent steigern konnten, erreichten die Tageszeitungen ein
minimales Umsatzwachstum von 0,2 Prozent. Die Zeitungsbranche kam auf
einen Gesamtumsatz von 9,036 Milliarden Euro. Dies entspricht einem
Wachstum von knapp 0,5 Prozent (41 Millionen Euro). Während die
Vertriebsumsätze stabil blieben (+1,3 Prozent / 4,2 Milliarden Euro)
gingen die Umsätze aus Anzeigen und Beilagen zurück (-0,3 Prozent /
4,73 Milliarden Euro ohne Supplements). Das Verhältnis von Anzeigen-
und Vertriebsumsatz blieb mit 53 zu 47 Prozent stabil. "Das Jahr 2005
war für das Zeitungsgeschäft alles andere als gut", sagte
BDZV-Hauptgeschäftsführer Wolff. Die allgemein schlechte
wirtschaftliche Lage mit einem Bruttoinlandsprodukt von 0,9 Prozent
habe die Tageszeitungen vor allem im Anzeigengeschäft getroffen. Bei
den Umsätzen bewege sich die Branche weiterhin auf dem Niveau von
1994. Dem stünden enorme Kostenbelastungen gegenüber. Zu den
dynamisch gewachsenen Personalkosten kämen die seit dem vergangenen
Jahr drastisch gestiegenen Papierpreise. Mit Blick auf die
Kosten-Erlös-Schere seien die Zeitungsunternehmen dringend darauf
angewiesen, Einsparpotenziale zu nutzen, um preiswerter und zugleich
auch effektiver zu produzieren.

Neben der allgemein schlechten Konjunkturlage im vergangenen Jahr
spürten die Zeitungsverlage einige besondere Effekte im
Anzeigengeschäft. Dazu zählten die wachsende Konzentration im
Einzelhandel sowie die Konkurrenz durch reine Online-Plattformen im
Rubrikenmarkt. Ein Großteil des Gebrauchtwagenmarkts sei mittlerweile
ebenso im Internet wie der Verkauf und die Vermietung von Wohnungen
und Häusern, so der BDZV. Doch trotz der starken Konkurrenz hätten
die Verlage mittlerweile mit eigenen Online-Plattformen (u.a.
Immowelt.de, Autoanzeigen.de, Immonet.de, Wikibuy.de, Kalaydo.de)
eine starke Position.

Eine Trendumkehr bei der Auflagenentwicklung ist laut BDZV nicht
zu erwarten, obgleich einzelne Titel ihren Verkauf immer noch
steigern. Grundsätzlich seien die demografische Entwicklung und auch
die Arbeitslosigkeit die wichtigsten Gründe für die schleichende
Erosion im Zeitungsverkauf. Dazu komme die veränderte Mediennutzung,
vor allem bei jüngeren Menschen. "Internet, PCs und mobile
Empfangsgeräte haben das Informationsverhalten junger Menschen stark
verändert", so der Leiter Kommunikation + Multimedia des BDZV,
Hans-Joachim Fuhrmann. Umso wichtiger sei es für die Verlage, auch
auf diesen Informations- und Kommunikationskanälen entsprechende
Angebote zu machen. Immer mehr Verlage lieferten überregionale wie
lokale Informationen, Veranstaltungstipps, Sportergebnisse und auch
Rubrikanzeigen auf die Handy-Displays. Die Herausforderung "junge
Zielgruppen" sei für die Verlage eines der wichtigsten Themen
überhaupt. Von Zeitungsverlagen würden mehr als 100 redaktionelle
Produkte für junge Leser herausgegeben. Auch die Zahl von - meist
lokalen - Jugendwebsites wachse stetig. Die meisten Verlage
arbeiteten kontinuierlich in Leseförderungsprojekten mit Schulen
zusammen. Dabei richteten sich viele Aktivitäten bereits an Kinder im
Grundschulalter, die spielerisch an den Umgang mit der Zeitung
herangeführt würden.

75 Prozent der Deutschen lesen täglich Zeitung

Angesichts der Vielfalt medialer Angebote, denen die Jugendlichen
heute ausgesetzt sind, hat die Zeitung nach Darstellung des BDZV eine
hohe Akzeptanz: Fast 50 Prozent der 14- bis 19-Jährigen und 60
Prozent der 20- bis 29-Jährigen greifen täglich zur Zeitung.
Allerdings sei das Interesse der Jugendlichen an der regelmäßigen
Zeitungslektüre weiter rückläufig. Diesem Trend arbeiteten die
Verlage entgegen. Dabei sei es letztlich unerheblich, ob die
Jugendlichen auf einer Zeitung aus Papier oder elektronisch mit
Informationen erreicht werden. "Wer junge Menschen heute ansprechen
will, kommt am Internet nicht vorbei", so der
BDZV-Hauptgeschäftsführer.

Die Tatsache, dass 75 Prozent aller Deutschen über 14 Jahre
täglich Zeitung lesen, sei - so der BDZV - eine exzellente Basis für
die Weiterentwicklung von Produkten und Märkten. Die Branche sei
trotz der schwierigen wirtschaftlichen Rahmenbedingungen so innovativ
und kreativ wie nie zuvor. Etablierte Zeitungen würden verändert,
neue Zeitungstypen und neue Formate getestet. Es gebe keine
Patentrezepte, deshalb werde mit Experimentierfreude vieles
ausprobiert. Neue Produkte des veränderten Kommunikationsverhaltens
wie "Blogs" und "Podcasts" würden als Herausforderung angenommen. Die
stärkere Einbeziehung des Publikums sei gerade für Zeitungen
hochinteressant, zumal Print- und Online-Produkte miteinander
verknüpft werden könnten. All dies sei allerdings für die Verlage mit
Investitionen verbunden.

Postzustellung: Verlage fordern Gleichbehandlung im Markt

Erfreulich entwickelt hat sich nach Darstellung des BDZV das
Geschäftsfeld "Postzustellung". Mittlerweile seien in vier Fünfteln
aller Städte und Gemeinden in Deutschland Verlage als
Postdienstleister aktiv. Bis Ende des Jahres gebe es keine Lücken
mehr, so BDZV-Geschäftsführer Laskowski. Auf regionaler Ebene
arbeiteten die Verlage bereits zusammen; derzeit werde an einer
bundesweiten Vernetzung gearbeitet. Damit könnten die Verlage bald
auch nationale Kunden bedienen. Sie seien damit bestens gerüstet für
den Wettbewerb, wenn der Markt 2008 vollständig liberalisiert wird.
Als "unhaltbaren Zustand" bezeichnete es der BDZV, dass die Deutsche
Post AG von der Mehrwertsteuer befreit sei, während Verlage und
andere neue Anbieter im Postmarkt den vollen Mehrwertsteuersatz
zahlen müssten. "Dies führt zu einer beispiellosen
Wettbewerbsverzerrung", so Laskowski. Hier müsse der Gesetzgeber für
eine Gleichbehandlung sorgen.

Die Kritik der Zeitungsverleger richtet sich auch gegen das
Verhalten der Post im Markt. Obgleich die Portogebühren der Deutschen
Post vom Gesetzgeber festgelegt seien, biete das Unternehmen seine
Leistungen zu Dumpingpreisen an, um den privaten Briefzustellern ganz
gezielt Kunden abzuwerben. Bereits vor einem Jahr sei dagegen ein
Beschwerdeverfahren eingleitet worden, über das die zuständige
Bundesnetzagentur leider bis heute nicht entschieden hat.

Rahmenbedingungen für die Presse müssen verbessert werden

Nachdrücklich forderte der BDZV den Gesetzgeber auf,
publizistische und ökonomische Rahmenbedingungen für die Presse so
rasch wie möglich zu verbessern. "Die Verlage und vor allem die
Journalisten in Deutschland müssen vor den Eingriffen übereifriger
Staatsanwälte und Richter geschützt werden", so
BDZV-Hauptgeschäftsführer Dietmar Wolff. Angesichts von
Beschlagnahmungen, Durchsuchungen, Abhöraktionen und
Ermittlungsverfahren gegen Journalisten seien gesetzgeberische
Maßnahmen dringend notwendig. "Es ist geradezu skandalös, wenn
Staatsanwälte gegen Journalisten vorgehen, die nur ihre Arbeit
erledigen, nämlich recherchieren und die Öffentlichkeit über
relevante Ereignisse und Entwicklungen informieren." Immer wieder
gehe es darum, Informantenschutz, Zeugnisverweigerungsrecht und
Redaktionsgeheimnis auszuhöhlen. Journalisten würden unter Druck
gesetzt, indem man sie der Beihilfe zum Verrat von Dienstgeheimnissen
bezichtige. "Einem solchen Vorgehen muss durch eine Gesetzesänderung
endlich ein Riegel vorgeschoben werden", so Wolff.

Werbeverbote gefährden Kommunikationsfreiheit

Besorgt äußerte sich der BDZV im Zusammenhang mit der Diskussion
um das Tabakwerbeverbot. BDZV-Hauptgeschäftsführer Wolff machte klar,
dass es den Zeitungen keineswegs darum gehe, sich für Tabakprodukte
stark zu machen. Tabakwerbung finde in den Zeitungen kaum statt;
allerdings berichteten die Zeitungen ständig über die Schädlichkeit
des Rauchens ebenso wie über den Missbrauch von Alkohol oder über
falsche Ernährungsgewohnheiten. Die Kritik der Zeitungsverleger sei
grundsätzlicher Natur: Wer Werbung für ein Produkt verbiete, das frei
käuflich sei, der verbiete ein Stück Kommunikation. "Wir müssen
aufpassen, dass die Freiheit der Kommunikation und damit auch die
Auseinandersetzung mit Werbung nicht unter die Räder kommt", so
Wolff. Der EU-Kommission warf der BDZV vor, eine offensive
Gesundheits- und Verbraucherpolitik zu betreiben, obwohl sie dazu
überhaupt keine Kompetenz habe.

Der BDZV bekräftigte seine Kritik an den Plänen der EU-Kommission,
künftig Product-Placement im Fernsehen zu erlauben. "Werbung und
redaktionelle Inhalte müssen klar getrennt sein; da reicht kein
Hinweis im Vor- oder Abspann", erklärte Wolff. Die Politik der EU
zeige geradezu skurrile Züge: Während klassische Webung für bestimmte
Produkte und Dienstleistungen verbannt werde, um die Bürger vor
Manipulation zu schützen, werde für die tatsächliche Manipulation
durch Product-Placement der Weg freigemacht.

Handelsregister: Mittelstand fordert lange Übergangszeiten

Scharfe Kritik übte der BDZV im Zusammenhang mit dem Plan des
Bundesjustizministeriums, Handelsregister- und Börsenpflichtanzeigen
aus der Zeitung zu verbannen. Obgleich viele Industrie- und
Handelskammern sowie alle Handwerkskammern bundesweit appellierten,
die Pflichtveröffentlichung von Handelsregisteranzeigen als
Informationsquelle für den Mittelstand in der Zeitung zu sichern,
beharre Bundesjustizministerin Zypries auf ihrem Plan, demzufolge
diese Anzeigen so rasch wie möglich nur noch im Internet abrufbar
sein sollen. Mit Blick auf die anstehende Entscheidung des Bundestags
zu den elektronischen Handelsregistern forderte der BDZV dazu auf,
die Pflichtveröffentlichung in der Zeitung mindestens bis zum
Jahresende 2009 zu garantieren. Parallel dazu sollten die Anzeigen
auch im Internet präsentiert werden. Während dieser Zeit sollte
geprüft werden, wie die Mediennutzer das Informationsangebot
annehmen. Von den Ergebnissen dieser umfassenden Evaluierung müssten
alle folgenden Regelungen abhängig gemacht werden.

Der BDZV machte deutlich, dass die Zeitungen mit ihrem Know-how
und den vorhandenen Ressourcen die Handelsregister in gedruckter Form
und mit vielfältigen Anwendungsmöglichkeiten auch online aufbereiten
könnten. Hierzu gebe es in den Zeitungsunternehmen längst
Produktlösungen. "Solange große Teile der Betroffenen - und das sind
Handwerk und der übrige Mittelstand - die Pflichtveröffentlichung in
der Zeitung wollen, sollte doch nicht ohne Not ein bewährtes System
zerschlagen werden", sagte der BDZV-Hauptgeschäftsführer. Genauso sei
auch die zugrundeliegende EU-Richtlinie zu verstehen.

Originaltext: BDZV - Bundesverb. Dt. Zeitungsverleger
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