MEDIENTAGE MÜNCHEN 2008 vom 29. bis 31. Oktober Onlinegipfel: Marketingkommunikation als Roulette-Spiel

München (ots) - Die Zukunft der Werbung ist geprägt von einer
Vielfalt der Kanäle, die eine gezielte und individuelle Ansprache der
Konsumenten ermöglicht. Zugleich waren sich die Teilnehmer des
Onlinegipfels bei den MEDIENTAGEN MÜNCHEN einig darüber, dass durch
die Digitalisierung immense Chancen für traditionelle Massenmedien
entstehen, die ihre Marken in den neuen Verwertungsketten
positionieren können.
Mit einem Roulette-Spiel verglich Dr. Antonella Mei-Pochtler die
Vielfalt der Möglichkeiten, die sich künftig den Werbekunden
eröffneten. Die Senior Partnerin der Boston Consulting Group stellte
Kernergebnisse ihrer Studie "The Future of Advertising" vor und
beschrieb ein "langsames Dahinschwinden" der traditionellen Medien.
Online- und Mobile-Angebote hingegen seien auf dem Weg zu
Massenmedien. 48 Prozent der gesamten Werbe-Spendings würden nach
ihrer Prognose bis zum Jahr 2015 auf diese neuen Medien entfallen.
Die Kernstrategie hinter dem Media-Roulette, so Mei-Pochtler, sei der
Wunsch der Werbetreibenden, näher an den Konsumenten zu rücken. Als
Connecting bezeichnete sie diesen Trend.
Klaus-Peter Schulz, Vorstand Sales & Marketing bei ProSiebenSat.1
Media, widersprach vehement: Die Fernsehnutzung sei stabil oder
steige in bestimmten Zielgruppen sogar an. Seiner Meinung nach werde
zu häufig in starren Gattungsbegriffen gedacht, anstatt die Sicht des
Konsumenten einzunehmen. So verbrachten die Deutschen 67 Prozent
ihrer Mediennutzungszeit vor den verschiedensten Bildschirmen. Und
die attraktivsten Inhalte der Online-Abrufportale sind laut Schulz
professionell erstellte Produktionen. "Ich habe keine Sorge vor der
Zukunft", betonte der Marketing-Experte.
Auch Dr. Bernd Buchholz, Vorstand Deutschland bei Gruner + Jahr,
unterstrich die "Position der Stärke", die traditionelle Medien auf
dem Werbe- und Nutzermarkt hätten. "Ich sehe die Dramatik nicht",
kommentierte Buchholz die Boston-Studie, denn die Wachstumsraten der
Internet-Werbung verlangsamten sich bereits. "Völlig irre" seien aus
seiner Sicht die Vergleiche von Reichweiten der Communities mit den
Auflagen von journalistischen Qualitätsangeboten. Online-Angebote wie
Chefkoch.de zeigten vielmehr, dass auf einem Kanal die
unterschiedlichen Welten vereint werden könnten. Der G+J-Manager
sagte zudem voraus, dass die Menschen nicht nur on demand
Informationen konsumieren wollten, sondern sich auch in der Zukunft
von Medien berieseln und inspirieren lassen wollten.

Die Bedürfnisse der Werbekunden schilderte Jens-Uwe Steffens,
Geschäftsführer der Agentur pilot 1/10. Die Vielfalt der Medien führt
nach seinen Beobachtungen zur Verwirrung bei den Entscheidern im
Marketing. Zugleich sei es noch nicht gelungen, guten Journalismus im
Internet umzusetzen. Steffens räumte ein, dass die Reichweiten im
World Wide Web sehr hoch seien. Es sei für die Media-Planer jedoch
noch sehr schwierig, die Menschen dort auch abzuholen. Die massiven
Preiserhöhungen der Online-Vermarkter, so die Erfahrung von Steffens,
hätten inzwischen dazu geführt, dass sogar E-Commerce-Anbieter auf
klassische Werbung setzten.
Alexander Duphorn, Senior Vice President von MTV Networks,
kritisierte, dass die Konsumenten und ihre Bedürfnisse zu selten
beachtet würden. "Wir müssen neue Wege erschaffen", forderte Duphorn
mit Blick auf die Versuche der traditionellen Medien, ihre Angebote
eins-zu-eins im Internet wiederzugeben. Einen hohen Stellenwert des
Content prophezeite denn auch Terry von Bibra, Geschäftsführer von
Yahoo! Deutschland & Vice President Business Management APG Yahoo!
Europe. "Was will der Nutzer jetzt konsumieren?", sei die zentrale
Frage der Zukunft.
Mut zu Experimenten, insbesondere auch auf dem Werbemarkt, forderte
Dr. Karl Ulrich, Geschäftsführer beim Süddeutschen Verlag. "Wir
müssen mehr probieren", appellierte der Manager, der künftig enger
mit den Key Accounts zusammenarbeiten und die aktuelle Krise als
Chance nutzen will. Matthias Ehrlich, Vorstand bei United Internet
Media, sagte den echten Boom für die Online-Werbung für den Zeitpunkt
voraus, an dem das Medium nicht mehr nur als Instrument des
Direktmarketings begriffen werde. Die Orientierung an Umfeldern
funktioniere nicht, meinte der Online-Experte, der zugleich jedoch
den "Leuchttürmen", also den etablierten Marken, eine steigende
Bedeutung prophezeite.

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Originaltext: Medientage München
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