Initiatoren und Imitatoren im Markt der TV-Programmzeitschriften 'MedienWirtschaft'-Autor Hermann H. Kallfaß nimmt eine detaillierte Analyse der deutschen Verlagslandschaft vor

Hamburg (ots) - Die Etablierung des Privatfernsehens ab Mitte der
80er Jahre führte nicht nur im TV-Markt zu einer Ausweitung des
Angebots, sondern war auch die Geburtsstunde zahlreicher neuer
Programmzeitschriften, die entweder als Newcomer den Markt betraten
oder aber die erfolgreichen Markteinführungen in schnellster Zeit
imitierten. Das führte im 1. Quartal des Jahres 1996 zu einer
historischen Höchstauflage von 26,7 Millionen verkauften Exemplaren
im Segment der Programmzeitschriften. Danach sank die Verkaufsauflage
auf unter 20 Millionen Exemplare - seitdem stagniert der Markt.

Wie sich die Vielzahl an Programmzeitschriften, die steigende
Produktdifferenzierung und der zunehmende interne und externe
Wettbewerb von TV-Zeitschriftenverlagen auf die Unternehmenserlöse
und Rezipienten auswirkt, untersucht Prof. Dr. Hermann H. Kallfaß,
Fachgebiet Wirtschaftspolitik, Technische Universität Ilmenau, in der
aktuellen Ausgabe (3/2008) der 'MedienWirtschaft - Zeitschrift für
Medienmanagement und Kommunikationsökonomie'.
Gab es bis Ende der 1980er Jahre ausschließlich wöchentliche
Programmzeitschriften, begründete die Verlagsgruppe Milchstrasse mit
'TV Spielfilm', gefolgt von Imitatoren wie 'TV Movie' (Bauer
Verlagsgruppe) und 'TV Today' (damals Gruner + Jahr, heute Hubert
Burda Media) das Untersegment der 14-täglichen Titel. 1997 launchte
der Gong-Verlag mit 'Nur TV' die erste vierwöchentliche
Programmzeitschrift, der andere Titel anderer Verlage folgten. Jede
neu eingeführte Gattung wiederum differenzierte sich in den
Folgejahren immer weiter aus, vor allem durch die Einführung von
Zeitschriften im Niedrigpreisbereich.

Kallfaß zeigt, dass es sich für nicht etablierte Verlage kaum
lohnt, die Newcomer-Rolle zu spielen, obwohl sie sie häufig
übernehmen. Die Neuprodukteinführung ist sehr kostenintensiv, es
kommen kaum Größenvorteile zum Tragen und die etablierten Verlage -
allen voran die Bauer Verlagsgruppe - können innovative,
erfolgsträchtige Titel bei wachsender Nachfrage schnellstens
imitieren und die Imitate kostengünstig produziert zu einem
niedrigeren Preis anbieten. Zudem macht Kallfaß deutlich, in welchem
Ausmaß die 'neuen' 14-täglichen Zeitschriften zu einer Verdrängung
insbesondere im Untersegment der wöchentlichen Zeitschriften geführt
haben. Deren Marktanteil sank von ehemals hundert auf 58 Prozent,
während der Marktanteil der 14-täglichen von null auf 39 Prozent
anstieg. Gleichzeitig führen die sinkenden Durchschnittsauflagen und
die Etablierung niedriger Preisklassen zu deutlich geringeren
Umsätzen im Rezipientenmarkt.

Der vollständige Beitrag 'Der Markt für Programmzeitschriften.
Eine Analyse der Initiatoren, Formen und Wirkungen entstandener
Produktdifferenzierung' ist auf Anfrage beim Verlag erhältlich.

MedienWirtschaft - Zeitschrift für Medienmanagement und
Kommunikationsökonomie (ISSN 1613-0669) erscheint viermal jährlich im
New Business Verlag, Hamburg, und beschäftigt sich inhaltlich mit
aktuellen ökonomischen Fragestellungen im Kontext von
Medienunternehmen, Medienmanagement, Medienökonomie und
Telekommunikation. Als Zeitschrift der angewandten Forschung wollen
die Herausgeber unter der Chefredaktion von Prof. Dr. Insa Sjurts,
Hamburg Media School/Universität Hamburg, sowohl Leser aus der
Wissenschaft als auch aus der Praxis erreichen. Die Annahme der
Beiträge erfolgt nach einem beiderseitig anonymen Review-Verfahren
mit jeweils zwei Gutachtern. So wird eine hohe inhaltliche Qualität
und Exklusivität der Artikel gewährleistet.

Originaltext: Medienwirtschaft - Zeitschrift für Medienmanagement und Kommunikationsökonomie
Digitale Pressemappe: http://www.presseportal.de/pm/71254
Pressemappe via RSS : http://www.presseportal.de/rss/pm_71254.rss2

Pressekontakt:
Medienwirtschaft - Zeitschrift für Medienmanagement und
Kommunikationsökonomie
Katrin Sassenhausen
0179/5111758
sassenhausen@new-business.de