VDZ veröffentlicht neue Studie zur Markenbildung im Internet

Berlin (ots) -

Analyse zu Buchungsverhalten und Erfolgsfaktoren der Mediaplanung
im Internet / Erste Ergebnisse auf der OMD

Online-Werbung spielt im intermedialen Wettbewerb eine zunehmend
wichtige Rolle, das Marktvolumen dieses Bereichs ist entsprechend
signifikant gewachsen. Zugleich besteht ein großer Bedarf nach einer
systematischen Analyse von Online-Kommunikation und deren
Werbewirkung. Nachdem in der Vergangenheit zu Einzelaspekten bereits
verschiedene Online-Werbewirkungsstudien erschienen sind, wird der
VDZ Verband Deutscher Zeitschriftenverleger nun eine Reihe zu
"Markenbildung im Internet" erstellen, mit der Mediaagenturen und
Kunden gleichermaßen bei der Erstellung von Mediastrategien
unterstützt werden sollen. "Die starke Dynamik des
Online-Werbemarktes hat die Nachfrage des Marktes nach einer
repräsentativen und praxisnahen Gesamtanalyse deutlich werden lassen.
Mit den neuen Untersuchungen will der VDZ bestehende Lücken schließen
und wichtige Anregungen für erfolgreiche Online-Marketingstrategien
geben", sagt Alexander von Reibnitz, Geschäftsführer Digitale Medien
und Neue Geschäftsfelder des VDZ.

Der VDZ hat mit fachlicher Unterstützung der Agentur pilot
zunächst das Online Buchungsverhalten im 1. Halbjahr 2008 untersucht.
Dazu wurde auf Basis der Nielsen Online Werbestatistik und
AdRelevance eine repräsentative Stichprobe von 99 Werbungtreibenden
gezo-en und analysiert. Die Einteilung in die Segmente erfolgte in
dieser Studie ausschließlich anhand der Kreation der Werbemittel und
des Kommunikationskonzeptes, nicht auf Basis der
Abrechnungsmodalitäten. Im Gesamtmarkt der Online-Display-Werbung
dominiert auf Basis des Kommunikationskonzeptes die Anzahl der
Branding-Kunden (64 Prozent), gefolgt von Performance- und
Mischkunden (22 bzw. 14 Prozent).

Außerdem wurden - nach einer vorangegangenen qualitativen Phase -
70 Mediaplaner aus 17 Mediaagenturen zu Ihrer Planungspraxis befragt,
wie das Potenzial von Branding- und Performance-Kampagnen
eingeschätzt wird, welche Kampagnen für welche Branchen be-sonders
geeignet scheinen, welche Kriterien für unterschiedliche
Kampagnentypen entscheidend sind und wie die Kampagnen geplant
werden. Diese Untersuchung wurde von der Agentur pilot begleitet und
durch die Agentur diffferent durchgeführt.

Einige der wichtigsten Ergebnisse aus den Analysen: Die Planer
erwarten bis 2010 weiterhin ein signifikantes Wachstum bei
Branding-Kampagnen (8 Prozent) und bei Performance-Kampagnen (21
Prozent). Im Hinblick auf einzelne Branchen sind Kosmetik und Food,
Ge-sundheit, Medien und Gebrauchsgüter die größten
Wachstumskandidaten im Bereich Branding. E-Commerce, Handel,
Tourismus, Finanzen und Telekommunikation werden dagegen noch stärker
auf Performance-Orientierung setzen. "Unsere Untersuchungen zeigen,
dass die wichtigsten Auswahlkriterien für Werbeumfelder im Kontext
von Branding-Kampagnen die Kompatibilität zu innovativen Werbeformen
sind sowie Zielgruppenaffinität und Image des Umfeldes. Hier sind die
Verlage mit ihren Angeboten bereits sehr gut aufgestellt und ein
entsprechend stark nachgefragter Werbeträger", führt Alexander von
Reibnitz weiter aus.

Weitere Erkenntnisse der Untersuchung: Als sogenannte Soft Facts
werden die Beratungskompetenz des Vermarkters sowie die
Buchungsflexibilität als sehr wichtig erachtet. Als Ga-ranten für
erfolgreiche Branding-Kampagnen gelten vor diesem Hintergrund News-
und Special-Interest-Portale. Ein qualitativ hochwertiges Umfeld ist
für drei von vier Befragten gleich-bedeutend mit redaktioneller
Qualität. Als weitere wichtige Qualitätskriterien werden zudem das
Design der Website sowie ihre Reichweite genannt. Bei der Planung von
Branding-Kampagnen verlassen sich über 90 Prozent aller Planer immer
bzw. häufig auf eigene Erfahrungswerte sowie die AGOF Internet Facts.
Weitere Planungsinstrumentarien wie Online Panels oder
Markt-Media-Studien werden deutlich seltener eingesetzt. In Sachen
Targeting nehmen Socio- und Behavioral-Targeting eine wichtige Rolle
ein. Viele Planer sehen in diesem Kontext die Datenqualität von
Targeting-Tools indes noch als kritisch an. Beim Thema geeignete
Werbemittel für Branding-Kampagnen werden aus Sicht der Planer vor
allem Sonderwerbeformen und Video- bzw. Bewegtbildformate an
Bedeutung zunehmen.

Die Ergebnisse der Studie können auf www.vdz.de als pdf
heruntergeladen werden und Sie finden Sie im Anhang.

Studiensteckbrief:

Die Studien wurden von der Agentur pilot, Hamburg, und "Wolfgang
Dittrich Medienberatung - Marktforschung", München, begleitet.

1. Buchungsverhalten:

- Fallzahl: Stichprobenumfang 99 Werbungtreibende
- Basis: Nielsen Online Werbestatistik (NOW) und AdRelevance
- Zeitraum 1. Halbjahr 2008

2. Mediaplaner Befragung:

- Fallzahlen und Zielgruppe: 70 Mediaplaner aus 17 Agenturen
- Methode: vorab qualitative Expertengespräche, anschließend
CATI-Befragung
- Zeitraum: Mai/Juni 2008 (qualitativ); CATI: 28. Juli 2007 bis
15. August 2008
- Agentur: diffferent GmbH, Strategieagentur für Marken und
Kommunikation, Berlin

Originaltext: VDZ Verband Deutscher Zeitschriftenverleger
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