Olé, Olé, Olé, Olé? - Der Effekt der Fußball-EM 2008 auf Deutschlands Werbelandschaft: Analyse der Werberesultate des großen Sportereignisses

Hamburg (ots) - Die Fußball-EM 2008 ist vorüber. Welche Bedeutung
dieses sportliche Großereignis für Deutschlands
(Brutto-)Werbelandschaft hatte, veröffentlichte nun das renommierte
Medien- und Werbeforschungsunternehmen Nielsen Media Research GmbH.
Das Tochterunternehmen von The Nielsen Company analysierte dabei die
Werbebedeutung des großen Sportereignisses unter Berücksichtung der
Unternehmen, die das Thema Fußball-EM 2008 direkt oder indirekt
werblich in den Above-the-line-Medien nutzten, um ihre Produkte und
Dienstleistungen zu vermarkten. Die Ergebnisse der Analyse haben
folgendes ergeben:

Insgesamt wurden von Januar bis Juni 2008 198,4 Millionen Euro in
Werbung investiert, die das Thema Fußball-EM berücksichtigte. Je
näher der Start der Fußball-EM rückte, desto stärker haben die
Werbungtreibenden dabei auch in EM-bezogene Werbemaßnahmen
investiert: Startete der Januar noch mit einem
Fußball-EM-Werbevolumen von 2,8 Millionen Euro, so steigerte sich
dieser Werbedruck bis Juni 2008 mit insgesamt 69,5 Millionen Euro
kontinuierlich. Die deutlichste absolute Zunahme wurde dabei von
April auf Mai 2008 mit einem Plus von insgesamt 29,1 Millionen Euro
beobachtet.

Mit einem Anteil von 62,6 Prozent wurde am stärksten das Fernsehen
zur Schaltung der EM-bezogenen Werbemotive verwendet. Deutlich
geringere Bruttowerbeaufwendungen entfielen auf die restlichen
Above-the-line-Medien: Zeitungen hielten einen Anteil von 14,7
Prozent, gefolgt von den Medien Publikumszeitschriften (12,7
Prozent), Radio (8,0 Prozent), Plakat (1,3 Prozent),
Fachzeitschriften (0,6 Prozent) und Kino mit einem Anteil von 0,2
Prozent.

Obwohl die Fußball-EM 2008 in den öffentlich-rechtlichen Sendern
ausgestrahlt wurde, profitierten mit knapp 84 Prozent die privaten
Sender am stärksten von der im Fernsehen geschalteten
Fußball-EM-bezogenen Werbung. Die Gesamtausgaben für EM-bezogene
Werbung waren im Fernsehen auch gemessen an der Bedeutung des Mediums
im gesamten Bruttowerbemarkt mit einem Index von 148 Prozent stark
überdurchschnittlich. Weiterhin wurde neben dem Fernsehen auch das
Radio von den Werbungtreibenden stark überdurchschnittlich für das
Thema Fußball-EM 2008 genutzt.

Das Thema Fußball-EM 2008 wurde natürlich auch von den
Verbrauchern aufgenommen und intensiv im Internet in diversen Blogs,
Foren etc. diskutiert. Nielsen BuzzMetrics hat diesen Buzz -
verbrauchergenerierte Meinungen im Internet - näher beobachtet. Das
Buzz Volumen zeigt deutlich, dass Tausende Verbraucher sich während
der EM aktiv in Blogs und Foren zum aktuellen Geschehen ausgetauscht
haben.

Bei den Top-Werbungtreibenden, die das Thema Fußball-EM 2008 für
ihre Werbemotive nutzten, handelte es sich allerdings keinesfalls nur
um die offiziellen Sponsoren und Partner. Viele Werbungtreibende
setzten Ambush-Kampagnen ein, um für ihre Produkte und
Dienstleistungen zu werben - sie nutzten das Thema und die damit
verbundene mediale Aufmerksamkeit des Großereignisses ohne selbst
Sponsor des Events zu sein. Über 72 Millionen Euro wurden dabei für
inhaltlich EM-bezogene Werbemaßnahmen aufgewendet, d. h. es wurde mit
Werbekreationen geworben, die einen inhaltlich direkten Bezug auf die
Fußball-Europameisterschaft besaßen. Der indirekte Werbebezug, der
lediglich eine Assoziation zur Fußball-EM 2008 herstellte, wurde mit
Bruttowerbeumsätzen in Höhe von 57,5 Millionen Euro verwendet,
während Werbekreationen mit dem offiziellen Logo und zusätzlich einem
inhaltlich direkten Bezug mit knapp 40 Millionen Euro beworben
wurden. Auf Werbekreationen nur mit dem offiziellen UEFA EURO
2008TM-Logo entfielen mit 29,2 Millionen Euro die geringsten
Aufwendungen zur Fußball-EM 2008.

Top-Werbungtreibender der Fußball-EM 2008 war dabei die
Media-Saturn-Holding mit einem Bruttowerbevolumen in Höhe von 23,9
Millionen Euro. Der Technikkonzern nutzte das Sportereignis, um seine
Kampagne "Die EMpfehlung des Jahres", in der Comedien Olli Dittrich
erneut die Hauptfigur spielte, medial stärker in den Vordergrund zu
bringen. Auf den weiteren Plätzen folgten mit Coca-Cola (16,2
Millionen Euro), Mc Donald's (14,2 Millionen Euro) und Kia Motors
(13,6 Millionen Euro) einige der offiziellen Sponsoren und Partner
der Fußball-EM 2008. Die weiteren Ränge belegten die Bitburger
Brauerei - das Unternehmen, welches seit 2008 Mitglied der
Vereinigung deutscher Top-Sponsoren ist - mit 12,7 Millionen Euro,
Ferrero (12,6 Millionen Euro) sowie Hyundai (12,1 Millionen Euro),
Deutsche Bahn (8,9 Millionen Euro), Daimler AG (7,8 Millionen Euro)
und Mars (7,3 Millionen Euro).

Originaltext: The Nielsen Company
Digitale Pressemappe: http://www.presseportal.de/pm/53252
Pressemappe via RSS : http://www.presseportal.de/rss/pm_53252.rss2

Pressekontakt:
Silke Trost
Manager Media & Marketing Relations
mailto:silke.trost@nielsen.com
Phone: +49 (0) 40 / 236 42 133
Fax: +49 (0) 40 / 236 42 122