ZDF spricht sich für Erhalt von Werbung und Sponsoring im ZDF-Hauptprogramm aus

Mainz (ots) - In der aktuellen medienpolitischen Diskussion wird
wieder einmal ein Werbeverzicht des öffentlich-rechtlichen Fernsehens
zu Gunsten der privaten Anbieter gefordert. Das ZDF lehnt diese
Forderung aus guten Gründen ab:

1) Werbeeinnahmen entlasten den Gebührenzahler

a. Bei Verzicht auf Werbung und Sponsoring müsste die Gebühr um
1,42 Euro erhöht werden

Ein Verzicht auf Werbung und Sponsoring bedingt laut Berechnungen
der KEF (15. KEF-Bericht. Bd. 2, S. 17) eine kompensatorische
Gebührenerhöhung um 1,42 Euro. Die Ministerpräsidenten und die
Länderparlamente haben bei der letzten Gebührenanpassung eine Kürzung
der KEF-Empfehlung um 0,21 Euro (plus eine Verschiebung um drei
Monate) - unter Hinweis auf die Erhaltung der Sozialverträglichkeit
der Gebührenhöhe - vorgenommen. Es steht deshalb nicht zu erwarten,
dass sie neben der ohnehin von der KEF empfohlenen Gebührenanpassung
um 0,95 Euro nunmehr noch eine weitere Erhöhung um 1,42 Euro zur
Kompensation der Einnahmeverluste aus Werbung und Sponsoring
vornehmen werden.

Die Länder stehen vor der strategischen Entscheidung, ob sie in
erster Linie eine möglichst niedrige Rundfunkgebühr anstreben (was
zwangsläufig darauf hinaus läuft, gerade im digitalen Zeitalter auch
andere Einnahmequellen für den öffentlich-rechtlichen Rundfunk offen
zu halten oder neu zu erschließen - zum Beispiel Entgelte für
Handy-TV und Video on Demand-Angebote bei Öffnung des Archivs) oder
ob sie einen rein gebührenfinanzierten öffentlich-rechtlichen
Rundfunk wollen.

b. Die Werbeeinnahmen tragen zur Sozialverträglichkeit der
Gebührenhöhe bei

Die öffentlich-rechtlichen Werbeeinnahmen aus den beiden
Hauptprogrammen sowie dem Hörfunk belaufen sich auf etwa 500
Millionen Euro p.a. und tragen zur Entlastung des Gebührenzahlers
sowie zu einer gesamtgesellschaftlich vertretbaren Höhe der
Rundfunkgebühr bei. Ohnehin müssen bereits Mindereinnahmen aus
Gebührenbefreiungen in Höhe von rd. 700 Millionen Euro p.a., die sich
aus den gesetzlichen Bestimmungen über die Gebührenbefreiung
einkommensschwacher Haushalte ergeben, von den Gebührenzahlern - und
nicht, wie bei anderen Sozialleistungen üblich, vom Staat -
kompensiert werden.

Diese Situation wird sich in Zukunft nach derzeitigen
Erkenntnisstand noch dadurch verschärfen, dass sich die Zahl der
gebührenzahlenden Haushalte auch nach der kommenden Gebührenperiode
reduzieren wird. Ein Gutachten des Instituts für Rundfunkökonomie aus
dem Jahr 2007 prognostiziert für den Zeitraum 2013 bis 2020 einen
Rückgang der gebührenzahlenden Haushalte im Fernsehbereich um rd. 6
Prozent und im Hörfunkbereich um rd. 4,5 Prozent, was weitere
Gebührenausfälle in dreistelliger Millionenhöhe im Jahr mit sich
bringen wird.

Darüber hinaus droht durch den Wechsel des
Gebührenerhebungsmodells in Richtung einer Haushaltsabgabe nach
derzeitigen Schätzungen ein möglicher Ausfall an Gebühreneinnahmen in
Höhe von 150-200 Millionen Euro p.a.

2) Öffentlich-rechtliche Anbieter sichern ein Minimum an
Wettbewerb auf dem Fernsehwerbemarkt

Der deutsche Fernsehwerbemarkt wird von einem weitgehend
"wettbewerbslosen Duopol" (Zitat Bundeskartellamt) der beiden großen
privaten Senderfamilien dominiert, die sich bereits heute fast 90
Prozent des Marktes untereinander aufteilen. Das Bundeskartellamt
begrüßte daher im Rahmen des Fusionsverfahrens von Springer AG und
ProSiebenSat.1 Media AG ausdrücklich das begrenzte
Fernsehwerbeangebot von ARD und ZDF als wettbewerbsfördernd. Im Juni
letzten Jahres durchsuchte das Bundeskartellamt die
Vermarktungsgesellschaften der beiden großen Senderfamilien wegen
Verdachts auf illegale Absprachen und Behinderung des Wettbewerbs. Im
Rahmen der Untersuchungen legte das Kartellamt im Herbst RTL und
ProSiebenSat.1 eine ganze Reihe von Auflagen für die Vergabe ihrer
Werbezeiten sowie ein Bußgeld von insgesamt 216 Millionen Euro auf.

3) Werbetreibende Wirtschaft befürwortet den Erhalt der
Werbemöglichkeit bei ARD und ZDF

Die Werbetreibende Wirtschaft tritt für den Erhalt der Werbung bei
den öffentlich-rechtlichen ein. Zum einen, um nicht vollständig den
beiden großen privaten Senderfamilien ausgeliefert zu sein, und zum
anderen, da eine ganze Reihe interessanter Zielgruppen nur über die
Fernsehprogramme von ARD und ZDF erreicht werden können.
Der Vorsitzende der Organisation Werbetreibende im Markenverband
(OWM), Uwe Becker, warnte am 29. Januar 2008 in einer
Pressemitteilung: "Eine vollständige Monopolisierung von Werbung und
Sponsoring bei privat-kommerziellen Anbietern führt zu
Wettbewerbsverzerrungen und Preiserhöhungen." Franz-Peter Falke,
Präsident des Markenverbandes, sagte: "Durch ein Werbe- und
Sponsoringverbot in ARD und ZDF erreichen Werbebotschaften wichtige
Zielgruppen nicht. Dieses ist sehr nachteilig für viele Unternehmen
und Marken."

4) Werbeeinnahmen stärken die Unabhängigkeit der
öffentlich-rechtlichen Anbieter

Werbung trägt - ebenso wie andere kommerzielle Einnahmequellen -
zur Stärkung der Unabhängigkeit des öffentlich-rechtlichen Rundfunks
bei. Dieser Sachverhalt wurde vom Bundesverfassungsgericht im 8.
Rundfunkurteil vom 22. Februar 1994 bekräftigt. Ohne Werbeeinnahmen
wären ARD und ZDF noch mehr als bisher von unberechenbaren,
politischen Umständen abhängig und verlören ein Stück ihrer
finanziellen und publizistischen Unabhängigkeit und Staatsferne,
darüber hinaus ein Stück wirtschaftlicher Betätigung.

5) Werbung und Sponsoring sind unverzichtbar für den Erwerb von
TV-Rechten an sportlichen und kulturellen Ereignissen

Die Möglichkeit, Werbung und Sponsoring anbieten und vermarkten zu
können, spielt bei der Verhandlung mit Sportverbänden sowie vermehrt
auch bei kulturellen Events eine ganz entscheidende Rolle. Ohne sie
wäre der öffentlich-rechtliche Rundfunk, der ohnehin nicht in dem
Maße risikobehaftet mitbieten kann wie kommerzielle Agenturen, nicht
mehr wettbewerbsfähig. In der Folge müsste sich der
öffentlich-rechtliche Rundfunk aus der Übertragung von großen
Sportevents sowie einer Reihe von Kulturveranstaltungen
verabschieden.

6) Die privaten Senderfamilien sind nicht auf die Werbeeinnahmen
der öffentlich-rechtlichen Sender angewiesen

a. Entgegen anderen Behauptungen ist der Fernsehwerbemarkt nicht
rückläufig

Es trifft - obwohl nach wie vor zu hören - nicht zu, dass der
Fernsehwerbemarkt weiterhin rückläufig ist. Bereits im Jahr 2006 war
ein deutlicher Aufschwung zu verzeichnen. Dieser Trend setzte sich
auch im Jahr 2007 fort: Laut Recherchen des Kress-Reports auf Basis
von Zahlen von Nielsen Media Research betrugen die
Bruttowerbeeinnahmen im deutschen Fernsehen 2007 über 8,7 Mrd. Euro
und sind im Vergleich zum vorangegangenen Jahr um 5,3 Prozent
gestiegen.

b. Die privaten Anbieter erschließen sich verstärkt neue
Einnahmequellen

Ferner ist festzustellen, dass sowohl private Free TV-Anbieter als
auch private Pay TV-Anbieter zunehmend auf eine Kombination von Pay
TV und Werbung setzen. Beispielhaft hierfür sei auf die digitalen Pay
TV-Kanäle der RTL- und der ProSiebenSat.1-Senderfamilie, das
(Freischalt-)Entgelt für den digitalen Kabelempfang der kommerziellen
Sender (im Satellitenbereich wird mit dem Entavio-Modell von SES
Astra ein monatliches Entgelt angestrebt), die vielfältigen
Aktivitäten im Bereich des Transaktionsfernsehens
(Telefonmehrwertdienste, Gewinnspiele, Wetten, Teleshopping etc.)
sowie die entgeltlichen Abrufangebote von Spielfilmen, Serien und
Sportübertragungen hingewiesen. Auf der anderen Seite hat der Pay
TV-Anbieter Premiere seine Werbung in den Halbzeitpausen von
Sportübertragungen kontinuierlich ausgeweitet. Hinzu kommen neue
Formen vertikaler Integration von Plattformbetreibern und
Inhalteanbietern.

c. Den privaten Anbieter geht es wirtschaftlich hervorragend

Die privaten Senderfamilien sind aufgrund ihrer guten
wirtschaftlichen Lage mit angestrebten EBIT-Margen von bis zu
30Prozent nicht auf die Werbeeinnahmen der öffentlich-rechtlichen
Rundfunkanstalten angewiesen. Ohnehin kann nicht davon ausgegangen
werden, dass die Werbeeinnahmen von ARD und ZDF gewissermaßen
automatisch 1:1 auf private Fernsehanbieter (und Radioprogramme)
übergingen, da unterschiedliche Publika angesprochen werden und die
werbetreibende Industrie vermutlich zum Teil auf andere Medien
ausweichen würde.

7) Der Nettonutzen der Zuschauer bei einem Verzicht auf Werbung
wäre gering

Häufig wird vorgebracht, dass ARD und ZDF ihr Profil weiter
schärfen und sich noch stärker als bisher von den privaten Anbietern
unterscheiden könnten, wenn sie auf Werbung verzichteten. Das ZDF
vertritt diese Ansicht nicht, denn es ist nicht unbedingt davon
auszugehen, dass ein vollkommener Werbeverzicht in den Augen der
meisten Zuschauer/Gebührenzahler große Vorteile bringen würde.

a. Wie Umfragen zeigen, sprechen sich die meisten Zuschauer nicht
gegen Werbung an sich aus, sondern nur gegen das Übermaß an Werbung,
insbesondere Unterbrecherwerbung, Splitscreenwerbung etc.

b. Für den Zuschauer, der ein bestimmtes Programm wie zum Beispiel
die Übertragungen von Spielen der Fußball-Championsleague oder die
Free TV-Premiere eines Hollywood-Blockbusters sehen will, ist es kein
Vorteil, wenn ARD und ZDF auf Werbung verzichten und die gewünschten
Programme im privaten Fernsehen mit Werbung laufen.

c. Auch im Bereich des öffentlich-rechtlichen Fernsehens besteht
bereits heute die Möglichkeit auf eine Vielzahl werbefreier Kanäle
auszuweichen (4 Partnerprogramme, 7 Dritte Programme, BR-Alpha, 6
digitale Ergänzungsprogramme). Dennoch lässt sich in der Zeit des
Werberahmenprogramms keine vermehrte Abwanderung vom
ARD-Gemeinschaftsprogramm und dem ZDF-Hauptprogramm zu diesen
werbefreien Angeboten verzeichnen.

Nach den Erkenntnissen der Medienforschung darf bezweifelt werden,
ob die Mehrheit der Zuschauer die Frage nach ihrer Bereitschaft für
einen Wegfall der Werbung beim öffentlich-rechtlichen Rundfunk höhere
Gebühren zu zahlen, bejahen würde.

8) Der gegenwärtige Zeitpunkt wäre für einen Ausstieg denkbar
ungünstig

Der gegenwärtige Zeitpunkt könnte für ein Verbot von Werbung und
Sponsoring kaum ungünstiger sein:

a. Der digitale TV-Markt ist ein stark expandierender Markt: Neue
Verteilwege, erweiterte Programmangebote, Abruffernsehen, mobiles
Fernsehen sowie HDTV stellen hohe, auch zusätzliche finanzielle
Anforderungen an private wie öffentlich-rechtliche TV-Anbieter. Wer
sich diesen gewandelten Zuschauerbedürfnissen verschließt, läuft
Gefahr, ganze Nutzergruppen zu verlieren.

b. Gerade das ZDF versucht mit großen Sparanstrengungen einen
erheblichen Teil der neuen Erfordernisse der digitalen Welt aus den
vorhandenen Mitteln zu stemmen (zum Beispiel Ausbau des Angebots in
der ZDF.Mediathek für den 7-Tage-Abruf, Programmverbreitung über neue
Plattformen wie IPTV und DMB). Für HDTV, DVB-H sowie die
Weiterentwicklung der Digitalkanäle in der digitalen Welt musste
jedoch bei der KEF zusätzlicher Finanzbedarf angemeldet werden.

c. Den kommerziellen Programmanbietern geht es wirtschaftlich
besser denn je, wie die außerordentlichen Steigerungen der
ProSiebenSat.1 Media AG sowie der RTL Group in den Jahren 2003 bis
2006 beim Marktwert (+500 Prozent beziehungsweise +180 Prozent), den
Umsätzen (+16,5 Prozent beziehungsweise +26,7 Prozent) und den
Gewinnen (+500 Prozent beziehungsweise +4000 Prozent) belegen. Die
Gebühreneinnahmen des ZDF sind im gleichen Zeitraum nur um 3,8
Prozent gestiegen.

Originaltext: ZDF
Digitale Pressemappe: http://www.presseportal.de/pm/7840
Pressemappe via RSS : http://www.presseportal.de/rss/pm_7840.rss2

Pressekontakt:
ZDF-Pressestelle

Telefon: 06131 / 70 - 2120
Telefon: 06131 / 70 - 2121