Booz Allen Hamilton Studie: Schlechtes Marketing schwächt deutsche Banken

München (ots) - 60% der deutschen Banken richten ihr Marketing
nicht strategisch aus & reduzieren so Wachstumspotenziale / Hintere
Plätze im europäischen Vergleich / Konsumgüterbranche als Vorbild für
Finanzwirtschaft

Durch schwache Performance im Marketing verschenken deutsche
Banken im europäischen Vergleich erhebliche Wachstumschancen und
Kundenpotenziale. Den meisten deutschen Playern im Finanzsektor fehlt
eine klare, mit der Produkt- und Marketingstrategie abgestimmte
Positionierung - ein erheblicher Wettbewerbsnachteil im nationalen
wie internationalen Wettbewerb. Zu diesem Ergebnis kommt eine
aktuelle Studie der internationalen Strategie- und
Technologieberatung Booz Allen Hamilton. Diese untersucht und
bewertet die Marketingaktivitäten verschiedener Branchen. Aus der
europäischen Finanz- und Bankwirtschaft wurden über 1.200
Führungskräfte befragt.

Laut Studie nutzen nur 38% der Finanzdienstleister in Europa
Marketing als strategischen Hebel für Wachstum und
Wettbewerbsdifferenzierung. Damit liegen Banken im Vergleich zu
anderen Industrien weit zurück. Der Durchschnittswert aller
untersuchten Branchen liegt bei 49%. Noch deutlicher klafft die Lücke
zu besonders marketing- und vertriebsorientierten Branchen wie z.B.
Konsumgüterherstellern. Hier betreiben 64% strategisch überzeugendes
Marketing.

Nur 7% der europäischen Banken schaffen es in die Spitzengruppe:
Ihr Marketing ist als exzellent zu bewerten. Der Gesamtdurchschnitt
aller Branchen in dieser Top-Kategorie liegt bei 11%. "Unsere Studie
belegt erheblichen Nachholbedarf der europäischen Finanzdienstleister
in Sachen Marketing", so Dr. Johannes Bussmann, Partner und
Geschäftsführer Financial Services und IT bei Booz Allen Hamilton.
"Aufgrund drastisch abnehmender Kundenloyalität und scharfem,
internationalen Wettbewerbsdruck sind die Positionierung der eigenen
Marke, die Zielgruppendefinition sowie Ausgestaltung und Marketing
für einzelne Produkte des Portfolios existenziell. In vielen
Bereichen, wie etwa dem Konsumentenkredit, gleichen sich Bankprodukte
klassischen Konsumprodukten an und sollten auch als solche vermarktet
werden."

Düsteres Bild bei deutschen Banken

Ein besonders alarmierendes Ergebnis: 60% der deutschen
Bankinstitute setzen Marketing ausschließlich als operatives
Instrument ein. Zum Vergleich: Der Durchschnitt aller untersuchten
Branchen liegt deutschlandweit bei 33% - der europäische
Branchenschnitt sogar bei nur 18%. Die Studie konnte keiner einzigen
deutschen Bank Marketing mit strategischer Qualität attestieren.
"Hier wird an der Lebenswelt der Privatkunden und den speziellen
Bedürfnissen der Unternehmenskunden vorbei agiert. Der Fokus liegt zu
stark auf Marken- und Imagebildung", erklärt Bussmann.

Mehrwert statt Seniorenteller

Gerade der Privatkundenbereich ist von immer heterogeneren
Zielgruppen geprägt. Ein Beispiel für die so entstehenden
Marketing-Herausforderungen ist die Ansprache der 'Best Ager'. Die
über Fünfzigjährigen besitzen heute 48% des verfügbaren Einkommens,
Tendenz steigend. Dennoch haben Banken bisher kaum spezielle
Best-Ager-Produkte im Portfolio, obwohl 50+-Kunden attraktive Margen
und echtes Differenzierungspotenzial bieten. Senioren sind bereit,
für eine ausführliche persönliche Beratung oder für auf sie
zugeschnittene Leistungen auch einen höheren Preis zu zahlen. Dabei
bevorzugen sie die traditionelle Filiale. "Voraussetzung für
erfolgreiche Kundengewinnung und -bindung ist, dass Marketing ein
überzeugendes Paket schnürt aus maßgeschneidertem Produkt und
Service, geeignetem Kanal und adäquater Ansprache. Hier schlummern
erhebliche, ungenutzte Wachstumspotenziale", verdeutlicht Gregor
Harter, Partner von Booz Allen Hamilton und Spezialist für Marketing
& Sales. Gleiches gilt für die Erschließung weiterer attraktiver
Zielgruppen wie etwa türkischer Mitbürger durch Ethno-Marketing.
"Vorbild kann die Mobilfunkbranche sein: Sie schafft eigene, smarte
Sub-Brands mit individueller Angebotsstruktur", so Harter weiter.

Bankenprodukte wie Konsumgüter bewerben

"Erst wenige erfolgreiche Spezialisten erkennen den Trend:
Bankprodukte müssen viel stärker nach den Gesetzen der
Konsumgüterindustrie vermarktet werden", konstatiert Bussmann. So hat
sich mittlerweile der Vertrieb von Bankprodukten über den
Einzelhandel erfolgreich etabliert. Tchibo offeriert eine fast
komplette Angebotspalette im Retailbanking; Lidl startet Aktionen mit
dem Verkauf von Kreditkarten, und C&A bietet seinen Kunden sogar ein
eigenes Konsumentenprodukt an. Einzelne Banken haben diesen
Paradigmenwechsel verstanden und erfolgreich umgesetzt. So etablierte
die ING-DiBa durch Marketing- und Werbemaßnahmen, die durchgehend an
den Bedürfnissen der Zielgruppe orientiert sind, eine starke
Dachmarke. Sie hat sich konsequent als schlanke, preisgünstige
Direktbank mit attraktiven Tagesgeldkonditionen im Markt
positioniert. Mit einer Vervierfachung des Marktanteils seit dem
Einsteig des ING-Konzerns sind die Niederländer mittlerweile
Wachstumschampion im deutschen Privatkundengeschäft. Auch aus diesem
Grund wurde Klaus O. Schmidt, Mitglied des Vorstands und CMO, in der
letzten Woche in einer Gala in Frankfurt mit dem "CMO of the Year
2007"-Award ausgezeichnet.

Über Booz Allen Hamilton

Booz Allen Hamilton ist mit mehr als 19.000 Mitarbeitern und Büros
auf sechs Kontinenten die weltweit führende Strategie- und
Technologieberatung. Das Unternehmen befindet sich im Besitz seiner
rund 300 aktiven Partner. Sieben Büros sind im deutschsprachigen
Raum: Berlin, Düsseldorf, Frankfurt, München, Stuttgart, Wien und
Zürich. Der Umsatz beläuft sich weltweit auf 4 Mrd. US$, im
deutschsprachigen Raum auf 229 Mio. Euro (Client Billings der Booz
Allen Hamilton Gesellschaften im deutschsprachigen Raum).

Originaltext: Booz Allen Hamilton
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