OMD launcht Top-Studie zu Mediennutzung und Mediaspendings der Zukunft

Düsseldorf (ots) -

OMD media map 2010-2015: 78% würden mehr TV sehen, wenn Inhalte
auf Abruf zur Verfügung stünden / 44% wollen das Internet künftig
mehr nutzen / 2015 fließt jeder dritte Werbe-Euro ins Web

Mit über zwei Stunden durchschnittlicher täglicher Nutzung
entwickelt sich das Internet zum kommerziell relevantesten Medium.
Die klassischen Medien behaupten sich durch neue Funktionalitäten und
ergänzende Angebote. Online Display sowie Search und Affiliate
Marketing legen deutlich zu, Massenreichweiten werden deutlich
teurer, neue Erlösmodelle setzen sich durch. Dies sind die
Kernergebnisse der repräsentativen OMD-Studie "OMD media map
2010-2015", die die Konsequenzen der sich rasant verändernden
Medienlandschaft für die werbliche Kommunikation von morgen darlegt.
Die erste ganzheitliche Untersuchung soll Unternehmen dabei helfen,
ihre Mediainvestitionen effizienter einzusetzen.

Zentrale Future Trends

Nie zuvor war die Geschwindigkeit zentraler technologischer und
gesellschaftlicher Veränderungen so hoch wie heute. Aus einer
Vielzahl von zukünftigen Entwicklungen identifiziert die Studie drei
zentrale Basistrends, die die mediale Zukunft nachhaltig prägen
werden:

1. Media Fragmentation

Die Medienlandschaft wird zunehmend komplexer, während
exponentiell das Angebot an Kanälen weiter steigt. Marken werden
verstärkt selbst zum Medienanbieter und bauen eigene Medien auf. Auch
die Anzahl der verwendeten Endgeräte nimmt weiter zu.

2. Battle of Messages

Die explodierende Medienvielfalt geht mit einer medialen
Omnipräsenz im öffentlichen und privaten Raum einher. Diese Faktoren
bewirken einen massiven Anstieg der Markenbotschaften, die auf den
Konsumenten einprasseln. Produkte und Inhalte müssen eine inhaltliche
Relevanz und einen wahrgenommenen Mehrwert bieten, um vom Konsumenten
adaptiert zu werden.

3. Consumer Empowerment

Das klassische Kommunikationsmodell, in dem der Konsument
lediglich Empfänger einer Botschaft ist, hat ausgedient. Die
Verschmelzung von medialer Nutzung und Kommunikation verschiebt die
Machtverhältnisse in Richtung des Konsumenten. Da sich im Internet
Inhalte und werberelevante Botschaften ohne großen Aufwand erstellen
und millionenfach verteilen lassen, wird er zum aktiven Mitgestalter
der Medienkanäle einer Marke.

Zwei mediale Zukunftsszenarien

Der Prognosezeitraum 2010-2015 wurde gewählt, um signifikante,
strukturelle Veränderungen herauszuarbeiten und gleichzeitig
plausible Entwicklungsvarianten abbilden zu können. Die Studie
entwirft zwei mediale Zukunftsszenarien. Das konservative Szenario
basiert auf der Annahme, dass ein Großteil der Nutzer weiterhin
primär die bisherigen Schlüsselmedien verwenden wird, während das
digital-progressive Szenario von einer maximalen Mediennutzung
insbesondere der digitalen Kanäle ausgeht. Die Szenarien dienen dazu,
die Thematik von beiden Seiten einzugrenzen. Die zu erwartende
Entwicklung wird realistischerweise in einem Korridor dazwischen
stattfinden.

TV-Nutzung

Im konservativen TV-Szenario geht die tägliche Nutzung von 220
Minuten in 2005 auf 210 Minuten in 2015 zurück, im
digital-progressiven auf 189 Minuten. Generell kommt es zu einem
Wettbewerb gegen Medien mit höheren Interaktionsmöglichkeiten. Die
Chancen des TV liegen in neuen Funktionalitäten durch Interaktion und
Personalisierungsoptionen und im steigenden Angebot an IP-TV-Sendern
und Spartenkanälen. 78% gaben an, dass sie mehr TV sehen würden, wenn
Inhalte auf Abruf bereit stünden.

Internet-Nutzung

44 % der Mediennutzer wollen das Internet zukünftig noch
intensiver nutzen. Dabei liegt die tägliche Internetnutzung in 2015
zwischen 92 Minuten im konservativen und 140 Minuten im
digital-progressiven Szenario. Das digital-progressive Szenario geht
davon aus, dass es ab 2010 die ersten kostenlosen Breitbandzugänge
geben wird und staatliche Dienstleistungen ins Netz verlagert werden.
Das Internet avanciert endgültig zum relevantesten Medium.

Printmedien-Nutzung

Die tägliche durchschnittliche Nutzung der Printmedien sinkt bis
2015 von 40 Minuten in 2005 auf 31 Minuten im konservativen und 19
Minuten im digital-progressiven Szenario. Insgesamt leiden die
Tageszeitungen und Zeitschriften unter den zunehmend audiovisueller
werdenden Internetangeboten mit höherer Aktualität und dem mobilen
Internet.

Die Mediennutzung insgesamt steigt bis 2015 von 574 Minuten in
2005 auf 602 Minuten im konservativen und 623 Minuten im
digital-progressiven Szenario.

Der Werbemarkt der Zukunft

Die skizzierten Nutzungsszenarien haben umfassenden Einfluss auf
die Allokation der Werbeinvestitionen auf die verschiedenen
Mediengattungen. Auch hier wird es eine eindeutige Trennung nach
Gattungen künftig immer weniger geben.

TV

Im konservativen Szenario der Werbespendings bleibt TV das
eindeutige Bewegtbild-Kernmedium und kann im Jahr 2015 noch 21% aller
Werbespendings für sich vereinnahmen. Die großen Sender profitieren
von der fragmentierten Medienlandschaft und bieten die letzten
Massenreichweiten. Im digital-progressiven Szenario explodiert die
Nutzung und Verbreitung audiovisueller Inhalte im Internet bei
gleichzeitig immer besser werdender Qualität. Junge Zielgruppen, die
mit dem Abruf von Inhalten on-demand aufgewachsen sind, haben sich
weitestgehend vom Broadcasting-Konzept verabschiedet.

Internet

Im Jahr 2015 wird im konservativen Szenario jeder vierte, im
digital-progressiven jeder dritte Werbe-Euro ins Internet fließen.
Neue Technologien erhöhen die Effizienz und Leistungstransparenz des
Mediums. Search und Affiliate Marketing legen deutlich zu. Immer
größere Direkt-Marketing-Budgets wandern in den digitalen Kanal ab.
Im digital-progressiven Zukunftsszenario avanciert das Internet zum
unangefochtenen Leitmedium. Das mobile und das konventionelle
Internet verschmelzen aus Nutzersicht miteinander.

Printmedien

Im konservativen Szenario gehen die Nettospendings für Printmedien
im Betrachtungszeitraum um 12,3% zurück und liegen 2015 bei 5,60 Mrd.
Euro, im digital-progressiven verlieren sie sogar 24,7% und liegen
bei 4,81 Mrd. Euro. Line Extensions in Internet und TV und eine
crossmediale Steuerung der Leserschaft aus dem Internet hin zur
Printausgabe sollen den Rückgang kompensieren. Im
digital-progressiven Szenario wandern die Spendings in hohem Maße in
neue, transparentere Kanäle ab. Die Regionalhoheit der Tageszeitungen
geht durch immer mehr Online-Dienste mit lokalrelevanten Inhalten
verloren. Werbungtreibende erreichen ihre Zielgruppen mit geringeren
Streuverlusten immer häufiger über Special-Interest-Angebote, die
ausschließlich online stattfinden.

Neben den aufgezählten Medien untersucht die Studie auch die
künftige Nutzung und die Spendings für Hörfunk, PC- und
Konsolenspiele, Fachzeitschriften, Anzeigenblätter, Post- und
Außenwerbung, Verzeichnis-Medien und In-Game-Advertising.

Fazit

Künftige Gewinner sowohl bei Nutzung als auch bei Werbeausgaben
werden die digitalen Kanäle sein, da sie den klassischen Medien in
puncto Messbarkeit, Übertragungskosten und -qualität,
Benutzerfreundlichkeit und Mobilität überlegen und zudem noch
rückkanalfähig sein werden. Auch in Zukunft werden Push- und
Pull-Elemente nebeneinander ihre Gültigkeit haben. Das Internet wird
zum konvergenten Meta-Medium. Mediengattungen verschmelzen und lassen
innovative Multichannel-Angebote entstehen. Zwar wird TV durch
ergänzende Angebote weiter eine bedeutende Rolle im Mediamix spielen,
seine Rolle als kommerzielles Leitmedium aber an das Internet abgeben
müssen. Eine der großen Herausforderungen der Zukunft ist die
sogenannte "Relevanz Challenge". Markenbotschaften müssen in Form von
attraktiven Medieninhalten aufbereitet werden, um den Konsumenten zu
erreichen. Zudem ergibt sich künftig eine "Effizienz Challenge", da
die komplexeren Kommunikationsaufgaben mit konstanten Budgets
bewältigt werden müssen. Hohe Reichweiten lassen sich nur noch mit
einem erhöhten Aufwand erzielen, Planungsprozesse werden aufwendiger,
die letzten Massenreichweiten teuer.

Implikation für werbungtreibende Unternehmen
- Reichweitenstarke Highlights sollten frühzeitig
partnerschaftlich gebunden werden.
- Fragmentierung zur Differenzierung nutzen: Statt dem
Wettbewerb mit immer höherem Werbedruck zu begegnen,
sollten durch die Kombination der neuen Kanäle
effizientere Kommunikationskonzepte umgesetzt werden.
- Kleine Budgets sollten auf kontrolliertem Niveau in
innovative Kanäle investiert werden, um frühzeitig
Erfahrungen und somit Wettbewerbsvorteile zu generieren.
- Entwicklung einer gattungsübergreifenden Messung der
digitalen Interaktion zur Gewinnung neuer Insights.

"Jeder redet über die starken Veränderungen in der
Medialandschaft. Die bisherigen Prognosen waren jedoch recht
eindimensional und wenig konkret. Daher war es uns wichtig, eine
ganzheitliche und valide Analyse zu den Marktherausforderungen der
Zukunft vorzulegen. Mit der media map 2010-2015 erhalten
werbungtreibende Unternehmen eine strategische Navigationshilfe, die
ihnen eine größere Planungssicherheit für den effizienten Einsatz
ihrer Mediainvestitionen ermöglicht", kommentiert Manfred Kluge, CEO
OMNICOM Media Group Germany.

"Das Internet wird sich als konvergentes Meta-Medium etablieren,
dabei aber die klassischen Mediagattungen keineswegs völlig
verdrängen. Klar ist: Allein mit hohem Werbedruck wird kein großer
Erfolg mehr erzielt werden. Eine genaue Kenntnis der Mediennutzung,
die Qualität der Botschaften sowie die intelligente Verzahnung der
relevanten Kanäle werden zu den wichtigsten Instrumenten im Kampf um
die Aufmerksamkeit des Konsumenten", so Peter Kuhlmann, Managing
Director OMD.

Studiendesign

Für die "OMD media map 2010-2015" befragte OMD mit einem
Internetfragebogen 1.041 Konsumenten ab 14 Jahren repräsentativ zur
ihrer aktuellen und künftigen Mediennutzung. Darüber hinaus wurden in
22 Experteninterviews Vertreter jeder Mediengattung, Mediaentscheider
auf Unternehmensseite und Agenturfachleute zu ihren Erwartungen
befragt. Als weitere Quelle dienten Erkenntnisse des
Mediatrendscouting der Future Media Unit der OMD Germany. Mithilfe
einer Szenarioanalyse werden zwei mögliche Entwicklungsverläufe für
die Nutzungsbudgets und Werbeinvestitionen herausgearbeitet.

About OMD

OMD Germany ist die schnellstwachsende Media-Agentur Deutschlands,
betreibt 5 Niederlassungen in 4 deutschen Städten und ist der
deutsche Arm der OMD Worldwide (www.omd.com), der weltweit größten
Mediaagenturgruppe mit 90 Büros in 60 Ländern mit mehr als 4.500
Angestellten. OMD, als Teil der Omnicom Media Group Holding mit Sitz
in New York, hält in mehr Regionen als jeder ihrer Wettbewerber die
Marktführerschaft, ist 2004 und 2005 beim "Gunn-Report for Media"
jeweils zum mit Abstand kreativsten Media-Network weltweit gewählt
worden und wurde von mediaaudits und RECMA zur besten europäischen
und deutschen Agenturgruppe gekürt.

Originaltext: OMD Germany
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