PwC German Entertainment and Media Outlook 2019 - 2023: Linearer TV-Werbeumsatz sinkt erstmals, Video-on-Demand gewinnt weiter (FOTO)

Düsseldorf (ots) -

Der deutsche Medien- und Unterhaltungsmarkt weiter auf
Wachstumskurs / Video-on-Demand (VoD) in allen Altersklassen
etabliert / "Mobile first" und Videos bei Online-Werbetreibenden
immer beliebter / Lineare TV-Werbung vor dauerhaften Einbußen?

Der deutsche Medien- und Unterhaltungsmarkt wächst weiter. Im Jahr
2018 stieg der Gesamtumsatz um 1,0 Prozent auf knapp 53 Milliarden
Euro. Dies ist ein Kernergebnis des "German Entertainment & Media
Outlook 2019-2023" ("GEMO") der Wirtschaftsprüfungs- und
Beratungsgesellschaft PricewaterhouseCoopers (PwC). Bei den Münchner
Medientagen (23. bis 26. Oktober 2019) wird der aktuelle GEMO
vorgestellt. Seit 2003 erstellt PwC diese umfangreichste Studie zur
Medien- und Unterhaltungsbranche in Deutschland.

Die aktuelle Ausgabe analysiert die Entwicklung im Jahr 2018 und
gibt einen Ausblick auf die kommenden fünf Jahre. So prognostizieren
die Studienautoren für die Branche ein durchschnittliches jährliches
Wachstum von 1,6 Prozent bis 2023. Der deutsche Medienmarkt käme dann
auf ein Umsatzvolumen von 57,3 Milliarden Euro.

Zwischen effizienter Vermarktung und Datenschutz

Ein hochrelevanter Teilmarkt ist Werbung. Mit Tracking-Software
gewinnen werbende Unternehmen immer mehr Informationen über
Kundenpräferenzen. Dies ermöglicht eine hyperpersonalisierte
Werbeansprache - und eine Produktentwicklung, die sich unmittelbar an
der individuellen Zahlungsbereitschaft der Konsumenten orientiert.
Dadurch werden Zielgruppen für Unternehmen berechenbarer und
Werbemaßnahmen individueller planbar. Werner Ballhaus, Leiter des
Bereichs Technologie, Medien und Telekommunikation bei PwC
Deutschland und verantwortlicher Studienautor, sagt: "Allerdings
sorgt sich die deutsche Öffentlichkeit, weil viele Technologien und
Datenflüsse für sie intransparent sind. Auch deshalb ist die Politik
zunehmend auf den Schutz persönlicher Daten bedacht. Im Spannungsfeld
von Datenanalyse und Datenschutz wird sich die Medien- und
Unterhaltungsbranche auch weiterhin bewegen."

YouTube bleibt meistgenutzter Video-on-Demand-Anbieter

Ein weiteres wichtiges Ergebnis des aktuellen GEMO lautet:
Werbung, Filme und Serien über das Internet zu konsumieren gehört
inzwischen zum Mediennutzer-Alltag in Deutschland - über alle
Altersklassen hinweg. Der Anteil von Video-on-Demand (VoD) an der
gesamten Mediennutzung ist gemäß "Digitalisierungsbericht Video 2018"
der Landesmedienanstalten im vergangenen Jahr gegenüber 2017 um 29,1
Prozent gestiegen. Dabei ist YouTube bei 34,2 Prozent der VoD-Nutzer
weiterhin das meistgenutzte Angebot.

Die Bevölkerung nutzt außerdem die kostenfreien Mediatheken der
öffentlich-rechtlichen und privaten TV-Sender häufiger als
kostenpflichtige Angebote wie Netflix, Amazon oder iTunes. "Noch",
sagt PwC-Experte Werner Ballhaus und erklärt: "Wir gehen davon aus,
dass die Konsumentenausgaben für VoD-Angebote in Deutschland in
diesem Jahr auf 1,2 Milliarden Euro steigen. Das wären 12,9 Prozent
mehr als 2018." Auch mittelfristig erwartet er ein Wachstum für den
kostenpflichtigen Internetvideomarkt: im Schnitt 9,3 Prozent bis
2023. "Die Zahlungsbereitschaft für VoD-Angebote nimmt vor allem bei
den Jüngeren zu", sagt Werner Ballhaus. "Umfragen zeigen, dass
bereits heute etwa 65 Prozent der unter 30-Jährigen
zahlungspflichtige VoD- oder Livestreaming-Angebote nutzen."

"Mobile first" und Videos beflügeln die Onlinewerbung

Der Umsatz im deutschen Onlinewerbemarkt ist 2018 ebenfalls wieder
gewachsen: um 7,8 Prozent auf acht Milliarden Euro. Dies entspricht
in etwa dem Vorjahreswachstum, allerdings mit leicht abnehmender
Tendenz (2017: 8,9 Prozent). Der Trend geht weiter zu "Mobile first",
also hin zu für mobile Endgeräte optimierte Werbeformate: Mobile
Onlinewerbung war 2018 mit einem Wachstum von 26,8 Prozent auf mehr
als eine Milliarde Euro Umsatz der stärkste Wachstumstreiber. Die
durchschnittliche jährliche Wachstumsrate für mobile Werbeformate bis
2023 beziffert der GEMO auf 15,3 Prozent. "Das würde bedeuten, dass
der Umsatz sich bis dahin auf mehr als zwei Milliarden Euro
verdoppelt", sagt Werner Ballhaus. "Bereits 2021", prognostiziert er
weiter, "wird mobile Werbung laut unserer Prognose und am Umsatz
gemessen das zweitstärkste Teilsegment im Onlinewerbemarkt sein".

Sprachassistenten eröffnen Werbetreibenden neue Chancen

Die PwC-Studie zeigt darüber hinaus, dass neue Werbeformate
beliebter werden und Investitionen anziehen. Insbesondere
Sprachassistenten wie Amazons Alexa eröffnen Werbetreibenden neue
Chancen, zumal Marktanalysten bei Smart-Speaker-Verkäufen bis Ende
2019 einen Zuwachs von 50 Prozent erwarten. Werbetreibende können die
Voice Assistants als neuen Kanal für die Kundeninteraktion nutzen.
Oder sie verwenden gesetzeskonform die Daten, die während der Nutzung
entstehen, für datengetriebenes Marketing.

Schätzungen prognostizieren, dass bis 2020 bereits die Hälfte
aller Suchanfragen per Voice Search, also per Stimme, abgegeben
werden. Selbst wenn die Zahlen hinter dieser Erwartung zurückbleiben,
gehen die GEMO-Autoren davon aus, dass Audioformate für
Werbetreibende deutlich bedeutsamer werden - vor allem aufgrund der
relativ neuen, internetbasierten Interaktion in zwei Richtungen über
den Voice-Kanal.

Lineare TV-Werbespots führen noch, verlieren aber Marktanteile

Werbespots im linearen Fernsehen sind mit einem Marktanteil von 29
Prozent nach wie vor führend im deutschen Werbemarkt. Aber: 2018 ist
der TV-Werbeumsatz erstmals zurückgegangen: um 1,2 Prozent auf 4,5
Milliarden Euro. "Der Hauptgrund dafür ist die im Vergleich zu 2017
geringere Reichweite des linearen Fernsehens", sagt Werner Ballhaus.
So verfolgten 2018 nur noch 64,9 Prozent der deutschen Bevölkerung
primär lineares Fernsehen (2017: 69,1 Prozent). "Außerdem", weiß
Werner Ballhaus, "wirkt hier der intensivere Wettbewerb um den
Kunden, für den Onlinevideoanbieter wie YouTube, Netflix und Amazon
Prime Video sorgen."

Die Studienautoren meinen, dass dieser Trend anhalten wird - und
prognostizieren, dass die Werbeumsätze im linearen TV-Werbemarkt bis
2023 um durchschnittlich 1,4 Prozent pro Jahr sinken (Umsatz 2023:
4,2 Milliarden Euro). "Dennoch wird lineare TV-Werbung noch lange die
größte Umsatzquelle im TV-Werbemarkt bleiben", sagt PwC-Experte
Ballhaus.

Eine Zusammenfassung der Studie finden Sie unter folgendem Link:
www.pwc.de/gemo. Dort haben Sie auch die Möglichkeit, die
vollständige Studie anzufragen.

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