Consumer Healthcare Branche leidet unter Preisdruck

Köln (ots) - Die diesjährige Global Pricing Study zeigt: Obwohl
die Consumer Healthcare Industrie als Schnittstelle zwischen
Gesundheitswesen und der Konsumgüterbranche beiden Bereichen sehr
nahe ist, gibt es doch auffällige Unterschiede beim Thema Pricing,
Preiskampf und Digitalisierung.

Zwei Drittel der Unternehmen sehen branchenübergreifend den
Vertrieb als Haupttreiber für ihr Wachstum, da ist auch der Bereich
Consumer Healthcare (CHC) keine Ausnahme. Doch die CHC-Unternehmen
messen dem Pricing eine höhere Bedeutung bei, als andere Industrien:
Über 20 Prozent setzen in den nächsten zwei Jahren auf den Preis als
größten Treiber für künftiges Wachstum. Im Vergleich zur nahen
Konsumgüterindustrie ist das erstaunlich, hier sehen nur 8 Prozent
der Unternehmen die Stellschraube Preis als Gewinngarant. Das zeigen
die Ergebnisse der Global Pricing Study 2019* der globalen Strategie-
und Marketingberatung Simon-Kucher & Partners.

Beeindruckend ist der Anteil der Unternehmen, die in diesem Jahr
eine Preiserhöhung anvisieren: Insgesamt wollen 85 % der
CHC-Unternehmen ihre Produkte zu einem höheren Preis auf den Markt
bringen. Christian Rebholz, Partner in der globalen Life
Sciences-Division bei Simon-Kucher & Partners und Experte für
Consumer Healthcare, dazu: "Eine beeindruckende Zahl, die jedoch
kritisch zu betrachten ist. Unsere Zahlen zeigen nämlich auch, dass
im letzten Jahr zwei Drittel der Unternehmen lediglich die Hälfte der
geplanten Erhöhungen auch wirklich umgesetzt haben. Dies liegt häufig
entweder an einer unspezifischen Preiserhöhung nach dem
Gießkannenprinzip oder an einer schlecht vorbereiteten Umsetzung im
Vertrieb." In der Konsumgüterbranche liegt die Durchsetzungsrate
sogar noch niedriger, hier schafften es nur rund 20 Prozent der
Befragten die geplanten Preise zu erreichen.

Die Branche fordert sich heraus

Eine interessante Tendenz zeigt auch der brancheninterne
Preiskampf. Obwohl sich mit 72 Prozent weniger CHC-Unternehmen einem
Preisdruck ausgesetzt fühlen als noch vor zwei Jahren, steigt der
Preisdruck. Fast drei Viertel der Unternehmen sind in einen
Preiskampf verwickelt, davon gibt sogar über die Hälfte an, diesen
Preiskampf bewusst selbst initiiert zu haben. Ein rasanter Anstieg
verglichen mit der Global Pricing Study aus dem Jahr 2017. "Das ist
eine besorgniserregende Entwicklung. Die Unternehmen sollten darauf
achten, den Preis hier nicht nur als Instrument zur kurzfristigen
Marktanteilsgewinnung zu betrachten, sondern vor Allem die
langfristigen Steigerung des Brand Value im Auge haben.", so Dr.
Clemens Oberhammer, Partner bei Simon Kucher.

Digitalisierung soll Wachstum fördern

Die Investitionen in Digitalisierungen sind im Verlauf der letzten
drei Jahre in der CHC-Industrie marginal zurückgegangen, was auch den
branchenübergreifenden Trend bestätigt. Nichtsdestotrotz nimmt die
Digitalisierung insbesondere im Vertrieb von OTC-Produkten
überdurchschnittlich stark zu, so gaben fast 90 Prozent der
Unternehmen an, in den letzten drei Jahren in digitale Initiativen
investiert zu haben. Mit welchem Ziel die Digitalisierungsinitiativen
eingesetzt werden, variiert stark je nach Branche. Bei den
CHC-Unternehmen steht klar das Umsatzwachstum im Fokus, die
Konsumgüterbranche will dadurch vorranging eine Kostenreduktion
erreichen.

Knapp die Hälfte der Befragten aus dem CHC-Bereich gibt an, dank
ihrer Digitalisierungsinitiativen auch tatsächlich positive
Umsatzeffekte erzielt zu haben. Das war vor zwei Jahren noch anders:
In der Umfrage von 2017 konnten gerade einmal 23 Prozent der
CHC-Firmen positive Umsatzeffekte erkennen. Das ist zwar eine
vielversprechende Entwicklung, doch die Branche befindet sich nach
wie vor im Aufholmodus: Der direkte Vergleich mit der
Konsumgüterindustrie zeigt beispielsweise, dass hier die
Digitalisierung sich schon bei knapp 60 Prozent klar auf den Umsatz
auswirkt. "Hier muss die Branche nachholen.", so Rebholz. "Es ist
wichtig, klare Ziele für die Initiativen zu setzen. Die
Digitalisierung ist kein Trend, dem man folgt "weil es jeder macht".
Den Unternehmen muss klar sein, dass die digitale Strategie auch ein
Teil der übergreifenden Unternehmensstrategie ist".

*Über die Global Pricing Study 2019: In der Global Pricing Study
(GPS) befragt Simon-Kucher & Partners regelmäßig Unternehmen weltweit
aus den unterschiedlichsten Branchen zu ihren Wachstums-,
Preissetzungs- und Digitalisierungsstrategien. An der GPS 2019, die
dieses Jahr erstmals in die neue globale Simon-Kucher "Trend
Radar"-Studie eingebettet war, nahmen im Rahmen einer
Online-Befragung zwischen März und April rund 1.650 Unternehmen aus
über 30 Ländern teil. Während in den vergangenen Jahren vorwiegend
Pricing-Manager befragt wurden, wurde die Zielgruppe der GPS dieses
Jahr auch auf das Top-Management der Unternehmen ausgeweitet.

Simon-Kucher & Partners, Strategy & Marketing Consultants: Die
Beratungsarbeit von Simon-Kucher & Partners ist ganz auf TopLine
Power® ausgerichtet. Laut mehrerer Studien unter deutschen
Top-Managern (manager magazin, Wirtschaftswoche, brand eins) ist
Simon-Kucher bester Marketing- und Vertriebsberater und führend im
Bereich Pricing und Wertsteigerung. Die Unternehmensberatung ist mit
über 1.400 Mitarbeitern in 39 Büros weltweit vertreten.

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