Bain-Studie zum privaten Verbrauch in China / Konsum im Reich der Mitte boomt weiter

München/Zürich (ots) - Chinesen steigern 2018 ihre Ausgaben für
Verbrauchsgüter um 5,2 Prozent

- Konsumenten in der Volksrepublik kaufen immer mehr hochwertige
Produkte
- Kleine lokale Marken stechen etablierte globale Brands aus
- Innovative Einzelhändler können sich gegenüber dem Onlinehandel
behaupten

Chinas Konjunktur schwächelt zwar, doch das macht sich im
Einkaufsverhalten der heimischen Bevölkerung noch nicht bemerkbar.
2018 stiegen die Ausgaben der Chinesen für Verbrauchsgüter um 5,2
Prozent und liegen damit einmal mehr über dem Wert des Vorjahrs von
4,7 Prozent. Der anhaltende Boom ist laut aktuellem "China Shopper
Report" der internationalen Managementberatung Bain & Company vor
allem mit dem Trend hin zu Premiumprodukten zu erklären.

Gemeinsam mit Kantar Worldpanel hat Bain bereits zum achten Mal
das Kaufverhalten der Chinesen bei Artikeln des täglichen Bedarfs
untersucht. Wie schon in den beiden vorangegangenen Jahren zeigte
sich auch 2018 eine klare Zweiteilung des Markts. Während die
Ausgaben für Lebensmittel und Getränke nur langsam zunahmen, wuchs
die Nachfrage nach Körperpflege und Haushaltswaren rasant. Makeup
etwa legte um 18 Prozent zu, Weichspüler kamen auf ein Plus von 13
Prozent. Bei Kaugummi und Kuchen hingegen gingen die Umsätze deutlich
zurück.

Mehr Qualität, höhere Preise

"Die Chinesen kaufen immer mehr Produkte, die ihnen Gesundheit und
ein angenehmeres Leben versprechen", stellt Miltiadis Athanassiou
fest, Bain-Partner und Leiter der Praxisgruppe Konsumgüter und Handel
in Europa, im Mittleren Osten und in Afrika (EMEA). Zwar sei in
einigen Kategorien bereits eine Sättigung beim Absatz erreicht. Doch
auch dort gebe es noch Spielraum für Preissteigerungen bei
höherwertigen Waren.

Darüber hinaus präferieren die chinesischen Konsumenten in
jüngster Zeit zunehmend kleinere lokale Marken. Diese Newcomer
bedienen sehr spezifische Kundenbedürfnisse und wachsen
überproportional schnell. "Dies wird dramatische Auswirkungen auf die
etablierten Marken haben", so Athanassiou. "Die führenden
internationalen Konsumgüterhersteller sollten deshalb ein breiteres
Markenportfolio für die verschiedensten Produktsegmente aufbauen,
anstatt nur ihre großen Namen zu promoten."

Neue Chancen für traditionellen Einzelhandel

Erstmals ist das Wachstum des Onlinehandels in China an seine
Grenzen gekommen. Die Dynamik im E-Commerce schwächte sich der
Bain-Studie zufolge 2018 leicht ab. Erzielt wurde ein Zuwachs von
30,6 Prozent, 2017 waren es noch 35,1 Prozent gewesen. Dies könnte
neue Hoffnung für den traditionellen Einzelhandel bedeuten, der in
den vergangenen Jahren rapide Marktanteil verloren hatte.

Tatsächlich bieten kleinere, flexible Verkaufsformate interessante
Möglichkeiten. So wachsen Geschäfte, die Mahlzeiten oder Snacks zum
Außer-Haus-Verzehr verkaufen, seit 2016 jährlich um 14 Prozent.
Convenience-Stores, wie sie beispielsweise an Tankstellen oder
Bahnhöfen zu finden sind, konnten ihren Umsatz mit Lebensmitteln für
den Unterwegs-Verzehr in den letzten zwei Jahren sogar um 17 Prozent
pro Jahr erhöhen. Und auch Supermärkte haben Wachstumspotenzial - als
Logistikbasis für die schnelle Lieferung online getätigter Einkäufe
oder mit einer größeren Anzahl frischer Lebensmittel im Angebot.

Konzentration auf den Kunden

Grundsätzlich müssen sich alle Konsumgüterhersteller darauf
einstellen, dass die Grenzen zwischen traditionellem Verkauf und
Onlinehandel mehr und mehr verschwimmen. Die Entwicklung eines
neuartigen Hybrid-Handels lässt sich an den Lieferdiensten für
Lebensmittel beobachten. Die im Internet georderte Ware muss den
Kunden nicht nur immer schneller erreichen, sondern auch punktgenau
nach Hause oder an den Arbeitsplatz gebracht werden. Diese
grundlegenden Veränderungen dürfen die traditionellen Einzelhändler
nicht außer Acht lassen. Sie müssen

- ihre Ladenkonzepte neu designen und das Kauferlebnis auch durch
neue Technologien wie Augmented Reality attraktiver gestalten,
- ihre gesamten Prozesse digitalisieren, um die Kunden auf allen
Vertriebswegen einheitlich bedienen zu können,
- die Kundendaten für eine bessere Zusammenarbeit mit den
Markenherstellern nutzen sowie
- hochwertige und personalisierte Produkte und Dienste entwickeln.

Die chinesischen Konsumenten werden anspruchsvoller und nutzen die
unterschiedlichsten Absatzkanäle. Bain-Experte Athanassiou betont:
"Nur wer sich voll und ganz auf die Bedürfnisse seiner Kunden
konzentriert und ihr Verlangen nach Neuheiten stillt, wird in diesem
Umfeld noch Erfolg haben."

Bain & Company

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