Das sind die Gewinner des Marken-Awards 2016: Alpina, Rügenwalder Mühle und Popp Feinkost

Hamburg (ots) - Auch in diesem Jahr waren sie wieder gekommen, um
zu feiern: rund 1.000 Gäste aus Management, Marketing, Medien und
Agenturen. Denn wie jedes Jahr im März verliehen die absatzwirtschaft
- Zeitschrift für Marketing und der Deutsche Marketingverband den
Marken-Award, Deutschlands größtes Markenevent.

Eine schwungvolle Gala sahen am Dienstagabend die Gäste aus
Management, Marketing, Medien und Agenturen. Im Düsseldorfer
Capitol-Theater zeichnete die hochkarätige Jury drei besondere
Beispiele der Markenführung aus: Der Preis für das "Beste
Marken-Momentum" geht an die Wurstfabrikanten der Rügenwalder Mühle.
Ihnen ist es auf einzigartige Weise gelungen, auch Vegetarier und
Flexitarier für sich zu begeistern. Die "Beste Marken-Dehnung" hat
Alpina realisiert und den Award für den "Besten Marken-Relaunch"
erhält Popp Feinkost für eine geschickte Modernisierung der Marke.

Durch die Preisverleihung führten die Radio- und
Fernsehmoderatorin Sabine Heinrich und Christian Thunig,
Chefredakteur von absatzwirtschaft. Die Keynotes hielten Frank
Dopheide, Geschäftsführer der Verlagsgruppe Handelsblatt, sowie Prof.
Dr. Ralf E. Strauß, Präsident des Deutschen Marketing Verbandes.
Torhüterlegende Oliver Kahn, Boxerin Regina Halmich, Sänger Andreas
Kümmert und Kabarettist Vince Ebert waren die Höhepunkte des Abends
und sorgten für beste Unterhaltung.

Die Sieger des diesjährigen Marken-Award waren von der Jury in
einem aufwendigen, mehrstufigen Bewerbungsverfahren ermittelt worden.
"Marken zu positionieren, wird in der digitalen Kanalflut immer
komplexer. Insofern ist der Erfolg nicht nur der Gewinner, sondern
auch der Finalisten umso höher zu bewerten", sagt Jury-Vorsitzender
Thunig.

Bestes Marken-Momentum: Rügenwalder Mühle

Weniger essen oder direkt ganz aufs Fleisch verzichten: Für viele
Deutsche ist das ein Vorsatz nicht nur für die Fastenzeit. Ob
Vegetarier oder Flexitarier - der reduzierte Fleischkonsum ist Trend.
Und für einen klassischen Wurstfabrikanten wie Rügenwalder Mühle
könnte das zum Problem werden. Allerdings nur "könnte". Denn die
Marke denkt weiter und entwickelt vegetarische Alternativen. Von der
Streichwurst bis zum Schnitzel, von der Frikadelle bis zum Schinken
Spicker. Wer fleischlos essen will, muss nicht auf den Geschmack von
Wurst und Co. verzichten und eben auch nicht auf Rügenwalder. Die
vegetarischen Alternativen kommen gut an: Schon kurz nach dem
Verkaufsstart musste die Tonnage verdoppelt werden. Fast auf Anhieb
schaffte Rügenwalder einen Marktanteil von 30 Prozent im
Veggie-Segment. Das überzeugte auch die Jury des Marken-Awards. Damit
setzte sich die Marke gegen die weiteren Finalisten Verein Deutscher
Ingenieure (VDI) und das Siegel für nachhaltige Forstwirtschaft FSC
durch.

Bester Marken-Relaunch: Popp - Die Wiederentdeckung des Abendbrots

Im Markt der Brotaufstriche hatte sich Feinkostspezialist Popp
einen veritablen zweiten Platz gesichert - hinter dem marktdominanten
Anbieter Homann. Doch ausruhen wollte man sich auf dieser Position
nicht, denn auch die Eigenmarken der Handelsketten machen es
Produzenten zunehmend schwer. Um im Preiskampf nicht unterzugehen,
startete Popp den Relaunch: Logo aufgehübscht, Verpackung erneuert
und multimedial durchgestartet. Und dann setzte der
Feinkostspezialist noch auf eine bisher unentdeckte
Kommunikationsschiene: das Abendbrot. Des Deutschen liebstes Mahl -
inszeniert in der Kampagne mit einem Augenzwinkern. Die Idee: Wer es
sich am Ende des Tages noch einmal gut gehen lassen will, der greift
zu Popp. Das kam gut an: Von 2013 auf 2014 legte Popp bei den
Brotaufstrichen um fast 13 Prozent zu - und das, obwohl das Segment
insgesamt leicht um 1,3 Prozent zurückging. Der Absatz stieg sogar so
schnell, dass die Produktion phasenweise kaum nachkam. Fazit der
Jury: Ein gelungener Relaunch. Popp gewinnt damit in der Kategorie
vor Kärcher und WMF.

Beste Marken-Dehnung: Alpina - mehr als nur Weiß

Wer eine weiße Katze durch die Werbung tapsen sieht, denkt an
Alpina und die Farbe Weiß. Die Wandfarbe ist Marktführer im
Heimwerkersegment. Doch während Alpina im Bereich der weißen Farbe
mit 44 Prozent Marktanteil einsam führt, ist der Anteil von 19
Prozent im Buntbereich schon deutlich geringer. Der Markt mit den
Farben ist ein diversifizierter: Im Baumarkt gibt es die günstigeren
Varianten, in speziellen Shops kann ein Eimer von der Edelmarke schon
einmal achtzig Euro kosten. Der Anspruchsvolle findet hier erlesene
Farben. Genau dem wollte Alpina eine kostengünstigere Alternative
bieten. Mit "Feine Farben" brachte die Marke eine Kollektion an
erlesenen Farbvariationen auf den Markt. Die bunte Auswahl überzeugt
Verbraucher: Seit dem Relaunch im Mai 2015 stieg der Marktanteil
stetig an. Betrug er im Zeitraum Januar bis Oktober 2014 noch 19,1
Prozent, kletterte er im Vergleichszeitraum 2015 auf 22,4 Prozent. Im
Oktober 2015 betrug er 26,3 Prozent, für 2016 rechnet Alpina mit fast
32 Prozent. Wer die weiße Katze sieht, denkt also vielleicht bald
auch an die edlen Farben von Alpina. Michael Bully Herbig ist Bestes
Marken-Testimonial 2015

Und noch eine Überraschung gab es am 15. März in Düsseldorf:
Michael Bully Herbig hat das Kunststück geschafft, als "Werbeneuling"
auf Platz 1 der Marken-Testimonials einzusteigen. Nie zuvor hatte er
für eine Marke geworben. Insgesamt 42.134 Interviews haben die
Marktforscher von Innofact im vergangenen Jahr im Auftrag von
absatzwirtschaft geführt: Bully Herbig wurde ungestützt am besten
erinnert. Dafür erhält der Comedian, Schauspieler, Regisseur und
Produzent die Auszeichnung "Bestes Marken-Testimonial 2015".

Pressekontakt:
Linda Gondorf
Redakteurin absatzwirtschaft - Zeitschrift für Marketing
linda.gondorf@meedia.de