Strategische Herleitung der richtigen Online Dialogmarketing Kennzahlen

Bonn (ots) - Marketing muss nachweisbar zum Unternehmenserfolg
beitragen, d.h. messbar anhand von Kennzahlen. Insbesondere das
Online Dialogmarketing zeichnet sich seit jeher durch eine präzise
Messbarkeit und einen umfangreichen Fundus an möglichen KPI (Key
Performance Indicators) aus. Die Versuchung, die sich daraus ergibt:
Möglichst alles messen, was sich messen lässt und danach schauen, was
sich mit den Kennzahlen anfangen lässt. Richtig wäre jedoch das genau
entgegengesetzte Vorgehen. Es gilt zunächst zu definieren, welche
Online Dialogmarketing Kennzahlen gemessen werden sollen und zu
welchem Zweck.

Jedes Unternehmen verfolgt konkret definierte Ziele,
beispielsweise 10 Prozent Gewinnwachstum für das nächste
Geschäftsjahr. Um bestimmen zu können, ob dieses Ziel erreicht wurde,
muss es messbar sein, in diesem Beispiel anhand einer relativen
monetären Größe. Im Rahmen der Strategie wird festgelegt, wie die
einzelnen Geschäftsbereiche zur Erreichung dieses Ziels beizutragen
haben, konkret welche Ziele jeder einzelne Bereich zu erfüllen hat.
Für die Marketing Kommunikation könnte das heißen, einen bestimmten
Betrag x zum Umsatz beizutragen. Im nächsten Schritt wird dieses Ziel
wieder weiter auf die einzelnen Instrumente im (Online)
Kommunikationsmix heruntergebrochen. Im E-Mail Marketing, um einen
Kanal als Beispiel zu wählen, müssen hierbei primär zwei Dimensionen
beachtet werden: Effektivität und Effizienz. Welchen Beitrag kann das
E-Mail Marketing zur Erfüllung der Marketing Ziele leisten
(Effektivität) und wie wirtschaftlich ist dies zu realisieren
(Effizienz)?

Kennzahlenbasierte Operationalisierung der Ziele

Beide Dimensionen gilt es zu operationalisieren, d.h. in
Kennzahlen abzubilden. Bei einem monetären Marketingziel wie Umsatz
ist die Operationalisierung relativ naheliegend, da die Höhe des
erzielten Umsatzes (möglicherweise in Relation zum Umsatz einer
vorherigen Periode) ansich bereits eine Kennzahl zur Bestimmung der
Effektivität ist. Die zentrale Größe zur Beurteilung der Effizienz
ist der Return-on-Investment (ROI). Der ROI setzt erzielten Gewinn
ins Verhältnis zu eingesetztem Kapital. So lässt sich die
Wirtschaftlichkeit des Kapitaleinsatzes bestimmen. Kennzahlen dienen
jedoch nicht nur der Erfolgskontrolle anhand eines
Soll-/Ist-Vergleichs zu einem bestimmten Zeitpunkt, sondern auch der
Optimierung. Betrachtet man beispielsweise die Kennzahl Umsatz als
Maßgabe für Effektivität, ist es nicht nur wichtig zu wissen "was am
Ende herauskommt", sondern auch die Wirkungskette "hinter dem Umsatz"
zu verstehen. Hieraus ergeben sich drei Fragen: Welche Schritte
werden im E-Mail Marketing durchlaufen, bevor es zur Realisierung
eines Umsatzes kommt? Mit welchen Kennzahlen lässt sich der Erfolg
eines jeden Schrittes messen? Welche Abhängigkeiten bestehen zwischen
den Kennzahlen?

Die Antwort auf die erste Frage ist zunächst abhängig von der
eingesetzten Maßnahme im E-Mail Marketing. An dieser Stelle soll sich
auf die Maßnahme Newsletter beschränkt werden. Der Prozess kann
vereinfacht folgendermaßen dargestellt werden:
https://www.artegic.de/blog/wp-content/uploads/2014/06/Prozess1.jpg

Stellschrauben zur Optimierung identifizieren

Jedem dieser Schritte können Kennzahlen zur Erfolgsmessung
zugeordnet werden:
https://www.artegic.de/blog/wp-content/uploads/2014/06/Prozess2.jpg

Um die "finale" Kennzahl Umsatz optimieren zu können, muss die
Abhängigkeit zwischen Umsatz und den "vorgelagerten" Kennzahlen
bekannt sein. Es gilt, Fragen zu beantworten wie: Wie stark steigt
der Umsatz, wenn sich die Conversion-Rate um Faktor x erhöht? Welche
Auswirkung hat die Steigerung der Klickrate um einen Faktor y auf die
Conversion Rate? Und damit auch auf den Umsatz? Welche Auswirkungen
hat es auf Stellschraube a, wenn an Stellschraube c gedreht wird?
Diese Abhängigkeiten gilt es über die gesamte Wirkungskette hindurch
zu identifizieren. Der Einfluss einer jeden Stellschraube auf den
Umsatz ist zu bestimmen. An diesem Punkt kommt auch die Dimension
Effizienz ins Spiel. Denn die Frage ist nicht nur, welche
Optimierungsmaßnahme den größten Einfluss auf den Umsatz hat
(höchstwahrscheinlich die Steigerung der Conversions durch z.B.
nutzerfreundlichere Gestaltung der Landingpages), sondern auch welche
Maßnahme den Umsatz am wirtschaftlichsten steigert. Wenn,
beispielhaft, die Steigerung der Klickrate um 5 Prozent eine um 2
Prozent höhere Conversion Rate bewirkt und diese Optimierungsmaßnahme
günstiger ist, als eine direkte Optimierung der Conversionrate um 2
Prozent, ist die Maßnahme zur Optimierung der Klickrate vorzuziehen.
Unter der Prämisse knapper Ressourcen, gilt es, diese maximal
effizient einzusetzen.

E-Mail Marketing ist keine autonomer Kanal sondern Teil eines
integrierten Kommunikationsmixes. D.h. die Stellschrauben im E-Mail
Marketing sind nicht nur untereinander abhängig. Sie sind auch
verknüpft mit den anderen Kanälen im Online Dialogmarketing und
darüber hinaus. Ein einfaches Beispiel ist die Anzahl der Empfänger
im E-Mail Marketing. Diese können über unterschiedliche Kanäle
generiert werden, beispielsweise die eigene Website. Auch hier
stellen sich Fragen wie: Welche Auswirkungen hat eine Steigerung der
Website Visits auf die Anzahl Empfänger und damit auf den Umsatz im
E-Mail Marketing? Ist es effizienter, die Generierung von Empfängern
über die Website zu optimieren oder verstärkt auf AdWords zu setzen?
Kosteneinsparungen durch effizientere Prozesse

Effizienz und damit der ROI, wird nicht nur durch die Auswahl der
wirtschaflichsten Maßnahmen zur Steigerung der Effektivität
gesteigert, sondern insbesondere durch die Optimierung interner
Prozesse wie Konzeption, Planung oder Produktion. Das Vorgehen ist
vergleichbar: Prozesskette darstellen, Kennzahlen zuordnen (z.B.
benötigte Zeit für die Produktion) und Abhängigkeiten identifizieren
(z.B. zwischen Zeit für Produktion und Zeit für Planung). Der Druck
auf das Marketing, Ziele mit immer weniger Kosten, d.h. immer
effizienter, zu erreichen steigt kontinuierlich an. Eine
systematische Optimierung anhand von Kennzahlen ist daher
unerlässlich.

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artegic mit Unternehmen in Kontakt. artegic greift dabei als
assoziiertes Unternehmen auf das Know-how der Fraunhofer Gesellschaft
zurück sowie auf die Expertise aus langjährigen Best-Practices mit
namhaften Kunden wie RTL, PAYBACK, BMW, Web.de, REWE, maxdome,
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