Börsen-Zeitung: Hainers Mittelweg, Kommentar zu Adidas von Joachim Herr

Frankfurt (ots) - Da schwang schon etwas Abschiedsstimmung mit:
Adidas-Vorstandschef Herbert Hainer stellte zum letzten Mal mit
seinen Managementkollegen einen mittelfristigen Unternehmens- und
Strategieplan vor. Auch Fragen nach seiner Zukunft musste sich der
60-Jährige auf dem "Investor Day 2015" stellen - wieder einmal. Dabei
ist schon seit einem Jahr klar, dass für Hainer spätestens im März
2017 Schluss ist.

2020, im Zieljahr der neuen Strategie, ist er für die Geschicke
von Adidas im Tagesgeschäft also gar nicht mehr verantwortlich.
Hinterlässt man seinem Nachfolger ehrgeizige Ziele oder macht man es
ihm mit weniger ambitiösen Vorgaben möglichst leicht? Hainer hat sich
für den Mittelweg entschieden. Freilich wird er nicht müde zu
betonen, der Strategieplan sei vom Management-Team gemeinsam
entwickelt worden. Doch wenn er noch das Sagen hat, dürfte er das
letzte Wort gehabt haben.

Auf ein Margenziel - Ergebnis vor Zinsen und Steuern (Ebit) im
Verhältnis zum Umsatz - hat Adidas dieses Mal verzichtet. Der
offensichtliche Grund: Mit der 2010 vorgegebenen "Route 2015" fiel
der Vorstand auf die Nase. Für dieses Jahr wurde eine Ebit-Rendite
von 11% in Aussicht gestellt. Dieses Ziel ist seit Sommer 2014
kassiert, und im vergangenen Jahr erreichte Adidas gerade einmal
6,6%.

Die Ankündigung, den Nettogewinn bis 2020 zu verdoppeln, legt die
Latte für den künftigen Adidas-Chef dagegen ziemlich hoch. Zumal das
Unternehmen nach wie vor mit dem abgestürzten russischen Markt und
dem schwachen Rubel zu kämpfen hat. Gegen den starken Dollar, die
entscheidende Währung für das Beschaffen der Produkte, ist das
Unternehmen aktuell noch gut abgesichert. Doch das könnte schon in
einem Jahr viel teurer werden.

Unwägbarkeiten hin oder her: Hainer musste den Investoren ein
halbwegs ehrgeiziges Gewinnziel bieten. Im Vergleich mit
Branchenprimus Nike verblasst es ohnehin. Der amerikanische Konzern
erzielte allein im vergangenen Quartal einen Nettogewinn von 791
Mill. Dollar. Das ist mehr, als Adidas für das gesamte Jahr 2015
anstrebt.

Hainers Angriffslust, wenn es um Nike geht, ist abgeflaut. Zu groß
ist der Abstand geworden, zu schwach hat sich Adidas im vergangenen
Jahr entwickelt. Adidas muss jetzt erst einmal die Waffen schärfen,
ehe der Branchenzweite wieder zur Attacke auf den Marktführer blasen
kann. Neue Stärke zu gewinnen wird nicht nur Hainer beschäftigen,
sondern auch seinen Nachfolger - mindestens bis 2020.

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