Branchenumfrage: Werbebudgets bleiben 2015 stabil

München (ots) - Gute Aussichten für 2015: Die Werbebudgets
deutscher Unternehmen bleiben dieses Jahr trotz internationaler
Krisen stabil. Das Digitalgeschäft wächst, Verlage hoffen auf
zusätzliche Erlöse durch Bewegtbild-Angebote. Das zeigt eine Umfrage
des Branchendienstes Kontakter unter Marketingverantwortlichen großer
werbungtreibender Unternehmen, Agenturchefs sowie Managern von
Medienunternehmen.

Deutschlands Marketer schauen zuversichtlich auf das neue
Geschäftsjahr. "Für 2015 erwarten wir eine stabile wirtschaftliche
Entwicklung, die sich auf die Werbebranche übertragen dürfte", sagt
Jordi Queralt, der sich bei Warsteiner als Director Marketing um die
Kommunikation des Brauhauses kümmert. Die Unternehmen müssen sich
allerdings auch den Herausforderungen stellen, die ein
individualisiertes, digitales und mobiles Konsumverhalten nach sich
zieht, um Erfolg zu haben. Der Markt wird unübersichtlicher.

"Ich persönlich glaube, dass die Schere in der Kommunikation
weiter aufgehen wird", sagt Anne Stilling, die den Bereich
Markenkommunikation und Media bei Vodafone in Düsseldorf leitet. Es
gebe Unternehmen, die ihren Weg durch die Digitalisierung, die
Fragmentierung und die neue Macht des Kunden suchten und fänden.
"Andere hängen alten Konzepten nach." Das Fazit: Um die Verbraucher
an sich zu binden, braucht es viel Verständnis für den Kunden, ein
authentisches Auftreten und einen emotionalen Mehrwert in der
Positionierung einer Marke.

Auch die Verlage rechnen nicht mit großen Wachstumssprüngen auf
dem Werbemarkt. "Falls sich die Konjunktur nicht weiter eintrübt,
gehe ich für 2015 von einem stabilen bis leicht wachsenden Werbemarkt
aus", sagt Dirk Wiedemann, Geschäftsführer von Bauer Advertising.

Ähnliche Töne schlägt Frank Vogel an, Mitglied der
Geschäftsleitung von Gruner + Jahr Media Sales: "In Zeiten, in denen
die globalen Märkte unter Druck stehen, ist davon auszugehen, dass
Budgets nur in Einzelfällen wachsen werden", betont der Manager. Bei
der Mehrheit der Werbungtreibenden würden die Budgets "eher auf
konstantem Niveau" verharren, heißt es.

Gute Wachstumschancen sieht Arne Bergmann, Managing Director
Markting bei Axel Springer Media Impact, im Bewegtbild-Bereich.
"Bewegtbild wird weiterhin eine zentrale Rolle spielen, und dies wird
sich auch in den Budgets der Werbungtreibenden widerspiegeln",
unterstreicht der Verlagsmann.

Deutschlands Werbeagenturen haben diese Herausforderungen längst
erkannt: Sie reagieren mit immer mehr Nähe zum Verbraucher. "Sie
müssen Ideen entwickeln, die auf Basis von starken Insights zu einer
wirklichen Verhaltensänderung bei Konsumenten führen", sagt Erika
Darmstädter, Executive Vice President von FCB in Hamburg. Denn
Produkte und Dienstleistungen werden immer austauschbarer.

Viele Werber und Designer schlagen dafür neue Agenturmodelle vor.
Uli Mayer-Johanssen und Arne Brekenfeld, beide im Vorstand der
Berliner Agentur MetaDesign, fordern mehr "kollaboratives Arbeiten"
in Agenturen und "offene Führungsssysteme", um die Aufgaben heutiger
Kommunikation bewältigen zu können. Die Welt sei zu komplex, um die
Kommunikation einzelnen Lead-Agenturen zu überlassen. Am besten
finden sich Marketing-Lösungen offenbar im engen Austausch mit den
werbungtreibenden Unternehmen selbst - ohne aufwendige
Ausschreibungsverfahren. Darin sind sich die meisten Werber einig,
auch wenn ihre Auftraggeber das so oft nicht sehen.

Die Werber sehen aber auch Handlungsbedarf bei den
Werbungtreibenden: "Die langfristige Umwandlung von Geschäftsmodellen
und Kommunikationsstrategien verlangen eine Neuausrichtung von
Unternehmensbereichen, oft sogar von gesamten Unternehmen", sagt Anke
Herbener, CEO der Fullservice-Agentur DigitasLBi. Die digitalen
Werbespezialisten erwarten weiteres Wachstum ihrer Geschäfte,
getrieben von den gleichen Makrotrends wie im vergangenen Jahr:
Mobile, Bewegtbild und Marketing-Automation.

Bewegtbildhäuser wie TV-Vermarkter und Verlage gehen zudem davon
aus, dass sich nicht nur die Nutzung von mobilen Geräten weiter
erhöhen wird, sondern auch die Werbungtreibenden zunehmend mit
Budgets in dieses Segment folgen. Auch für Branding-Kampagnen. Gerade
Onlinemedien stehen, was den Wechsel zu Mobile, aber auch die
generelle Situation der Onlinewerbung angeht, noch vor einigen
Baustellen. "Noch immer diskutieren sogenannte Experten über den
Erfolg von Onlinewerbung mit dem einzigen Fokus auf
Click-Through-Rates", sagt etwa Christan Röpke, Geschäftsführer von
Zeit Online. "Wir sollten wieder die Chancen und Möglichkeiten von
Branding und Imagewerbung auf hochwertigen Websites nach vorne
stellen."

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Brigitte Bauer
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