Yahoo-Studie zur dmexco 2014: Native Advertising überzeugt mit gesteigerter Wahrnehmung, Werbeerinnerung und Nutzerakzeptanz / Native Ads besonders für den mobilen Screen geeignet

München/Köln (ots) - Zum Auftakt der dmexco stellt Yahoo eine
Studie zum vieldiskutierten, aber hierzulande noch recht
unerforschten Thema Native Advertising vor. Die Ergebnisse belegen,
dass native Werbeformate mit Blick auf klassische Wirkungsparameter
wie beispielsweise die Erinnerung an Werbeinhalte
überdurchschnittlich abschneiden. Besonders hoch fallen die Werte im
mobilen Umfeld aus. Darüber hinaus widerlegt die Studie den
verbreiteten Vorwurf der Schleichwerbung: Nutzer sind sich des
Werbecharakters ebenso bewusst wie bei klassischen Display Ads.

Die Yahoo-Studie "The Native Experience: Ad Content in Context",
die eine quantitative Befragung mit qualitativen Einzelinterviews und
Eye-Tracking kombiniert, bestätigt für Native Advertising drei
wesentliche Qualitätskriterien effektiver Werbung: Native Ads werden
wahrgenommen, die Inhalte nativer Werbeformate werden
überdurchschnittlich gut erinnert und der Content-Bezug stärkt das
Markenbild positiv.

Die native Werbeanzeige im Nachrichten-Stream wurde auf allen
Endgeräten überdurchschnittlich oft gesehen (von 93 Prozent der
Studienteilnehmer am Desktop, von 85 Prozent auf dem Smartphone). Auf
dem mobilen Screen schneiden Native Ads besonders im Vergleich zu
klassischer Display-Werbung gut ab: Hier konnte eine um 21 Prozent
höhere Sichtbarkeit als bei klassischen mobilen Bannern gemessen
werden, die Erinnerungswerte an den Werbeinhalt steigen dabei um 19
Prozent. Im Vergleich zum stationären Web bewerten Nutzer Native Ads
auf dem Smartphone-Bildschirm als auffälliger (+44 Prozent) und
relevanter (+30 Prozent). Das Werbeformat integriert sich
insbesondere auf dem Smartphone-Bildschirm in das natürliche
Leseverhalten der Nutzer und wird dadurch als weniger störend (+14
Prozent) als am Computer empfunden - gleichzeitig regt es stärker zur
Interaktion an (+16 Prozent).

Content-Bezug stützt Erinnerung und Branding-Wirkung

Grundsätzlich gilt: Je relevanter ein Inhalt, desto höher die
Erinnerungsleistung. So verstärken redaktionell gestaltete Ads mit
artikelähnlicher Ansprache, die inhaltlich einen konkreten Mehrwert
wie beispielsweise Tipps bieten, die Relevanz für den Nutzer: Gerade
auf dem Smartphone werden solche Ads besonders häufig erinnert (+72
Prozent im Vergleich zum Werbemittel mit stärkerem Produktbezug).
Dieser empfundene Mehrwert wirkt sich positiv auf die
Markenwahrnehmung aus: Die Befragten attestieren dem Werbetreibenden
nach Kontakt mit einem Native Ad mit Content-Bezug besonders häufig,
dass er sich um seine Kunden kümmere. Wichtig ist, dass die Landing
Page inhaltlich hält, was das Ad versprochen hat.

Keine Schleichwerbung

Die Studie räumt auch mit dem Vorurteil auf, dass der Erfolg von
Native Ads in einer Täuschung des Nutzers liege. Den Nutzern ist
bewusst, dass es sich um gesponserte Markenbotschaften handelt: Knapp
drei Viertel der Studienteilnehmer (73 Prozent der Desktop-Nutzer und
74 Prozent der Mobile-Nutzer) erwarten beim Klick auf das als Werbung
gekennzeichnete Native Ad, auf eine Markenseite weitergeleitet zu
werden - Display Ads weisen dabei ähnliche Werte auf.

"Die Studie bestätigt unser Credo 'nativ statt naiv'. Die Nutzer
wissen genau, wann sie mit Werbebotschaften interagieren - für sie
zählt Relevanz mehr als der Absender. Die Ergebnisse belegen die
Wirksamkeit nativer Werbemittel als Teil des natürlichen
Rezeptionsverhaltens", kommentiert Steffen Hopf, Managing Director &
Country Commercial Director von Yahoo Deutschland. "Nutzer verteilen
ihre limitierte Zeit heute auf immer mehr Geräte, Angebote und
Inhalte. Wir stehen vor der Herausforderung, ihre Aufmerksamkeit zu
gewinnen und unseren Werbekunden alternative Möglichkeiten
anzubieten, ihre Zielgruppen zu erreichen. Native Advertising und
auch Content Marketing sind dabei die Lösung."

Studiensteckbrief

Die Yahoo-Studie "The Native Experience: Ad Content in Context"
wurde vom Marktforschungsinstitut facit digital in Kooperation mit
den Werbekunden Thomas Cook und Weight Watchers durchgeführt.
Methodisch wurden eine qualitative und quantitative Teilstudie
kombiniert: Der quantitative Studienpart ist eine Ende Juli/Anfang
August 2014 durchgeführte repräsentative Online-/Mobile-Befragung
unter 4.014 deutschen Internetnutzern im Alter von 14-49 Jahren, die
zufällig 34 Bedingungen (Differenzierung nach Umfeld, Mobile/Desktop,
Native/Display, Marke und Kommunikationsziel) zugewiesen wurden. Für
den qualitativen Teil wurden Einzelinterviews mit 40
Studienteilnehmern geführt, um die konkreten Gründe hinter den
Bewertungen zu hinterfragen. Ergänzend kam Eye-Tracking zum Einsatz,
um den natürlichen Blickverlauf aufzuzeichnen.

Die detaillierten Ergebnisse der Erhebung finden Sie auf
Slideshare unter http://ots.de/php54.

Ein Bild von Steffen Hopf, Managing Director & Country Commercial
Director Yahoo Deutschland, finden Sie unter folgendem Link:
http://yahoo.enpress.de/Yahoo-Sprecher/Steffen-Hopf/3297

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