Social Media Governance - hohe Relevanz, aber viele Hindernisse

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http://ots.de/dYNAv
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Wiesbaden (ots) -
- Die Studie Social Media Delphi 2012 liefert wissenschaftlich
fundierte Aussagen zu Status und Perspektiven der Organisation
von Social-Media-Kommunikation.
- Befragt wurden 860 Kommunikationsmanager (Online-Umfrage) und 32
führende Social-Media-Experten (Delphi-Befragung) in
Deutschland.
- Aktuell verfügen 55,5 Prozent der befragten Organisationen über
mittlere bis fortgeschrittene Governance-Strukturen für Social
Media. Die befragten Experten halten dies für erfolgskritisch
und erwarten hier weiteren Bedeutungszuwachs.
- Als Modell zur Zusammenarbeit wird immer häufiger zentrale
Expertise mit dezentraler Umsetzung kombiniert: für die
Delphi-Experten das Modell der Zukunft.
- Vier von zehn der befragten Organisationen verfügen bislang über
Social Media Guidelines. Aus Expertensicht wird diese Quote
künftig deutlich steigen.
- Nur jede fünfte Organisation nutzt bei der Erfolgsmessung der
Social-Media-Kommunikation umfassende Kennzahlensysteme. Die
Entwicklung steht hier, so die Experten, erst am Anfang und
birgt die Gefahr, auf Grund von fehlendem Verständnis und hohen
Kosten auch in Zukunft vernachlässigt zu werden.
- Die Zahl der Unternehmen mit spezifischen Social-Media-Budgets
hat deutlich zugenommen. In absehbarer Zeit sehen die Teilnehmer
der Delphi-Befragung zwar einen Budgetzuwachs, aber eher durch
Reallokation vorhandener Budgets in Richtung Online / Social
Media.

Leipzig/Wiesbaden, 15. November 2012. Die Studie "Social Media
Delphi 2012" kombiniert eine Befragung von 860 Kommunikationsmanagern
in Unternehmen, Institutionen und Non-Profit-Organisationen mit einer
zweistufigen Delphi-Befragung von 32 führenden Experten aus
Wirtschaft und Wissenschaft. Beteiligt haben sich namhafte
Organisationen wie BASF, BITKOM, Deutsche Post DHL,
Max-Planck-Gesellschaft, Greenpeace oder Puma. Die Ergebnisse
belegen, dass sich Social-Media-Kommunikation in Deutschland weniger
schnell etabliert hat und notwendige Rahmenbedingungen langsamer
geschaffen wurden als es Kommunikationsverantwortliche in der Breite
prognostiziert haben. Dennoch zeigt die Betrachtung des Zeitverlaufs
einen stetigen Entwicklungsprozess auf. Das Projekt bildet den
Abschluss der dreijährigen Studienreihe "Social Media Governance",
einem Gemeinschaftsprojekt der Universität Leipzig mit Fink & Fuchs
Public Relations (Wiesbaden) und dem Magazin "pressesprecher"
(Berlin). Neben Ergebnissen zum Status quo liefert der 60-seitige
Studienbericht Trendaussagen sowie Handlungsempfehlungen für die
Praxis.

Entwicklung schwierig, aber vorhanden

55,5 Prozent der befragten Organisationen verfügen bislang über
mittlere bis fortgeschrittene Governance-Strukturen. Die an der
Delphi-Befragung beteiligten Experten halten solche Strukturen für
sehr wichtig (durchschnittliche Zustimmung von 4,34 auf einer
5er-Skala), aber auch für schwierig umsetzbar. Der Manager Social
Media Strategy eines DAX-Konzerns beschreibt die Probleme wie folgt:
"Hindernisse sind fehlendes Know-how in der eigenen Organisation und
somit auch fehlende Veränderungsbereitschaft. Strategien und Budgets
können nur bereitgestellt werden, wenn das Personal an Bord ist, das
den Veränderungen begegnen kann und auch will." Die Einführung von
Governance-Strukturen ist demnach eine strategische Aufgabe, auf die
das Management besonderen Wert legen sollte. Die befragten Experten
erwarten, dass trotz vieler Hindernisse immer mehr Organisationen die
notwendigen und erfolgskritischen Rahmenbedingungen für die
Kommunikation und Abbildung von Geschäftsprozessen im Social Web
schaffen werden.

Kein Patentrezept für die strukturelle Verankerung Für die
Integration von Social Media in vorhandene Organisationsstrukturen
und Abläufe gibt es keine Musterlösungen. Mittlerweile werden jedoch
immer häufiger zentrale Expertise und dezentrale Umsetzung
kombiniert. Wegen der spezifischen Vorteile bewerten fast alle
Experten aus der Delphi-Befragung dieses Modell für die
übergeordnete, abteilungs- oder standortübergreifende Aussteuerung
von Social-Media-Strategien als am sinnvollsten. Hinsichtlich der
Ausgestaltung der zentralen Koordination zeigt sich kein
einheitliches Bild, wie Experten-Zitate verdeutlichen: "Public
Relations und Unternehmenskommunikation werden für die Planung des
Einsatzes von Social Media entscheidend wirken, jedoch muss ein
harmonischer Konsens mit anderen Fachbereichen gefunden werden. Die
Rolle der Führung obliegt künftig nicht dem Marketing und Vertrieb,
sondern Public Relations und Unternehmenskommunikation." (PR-Manager,
Wirtschaftsverband) Gleichzeitig empfehlen die Experten aber auch
"Let the people find their way!" (Leiter Unternehmenskommunikation,
MDAX-Unternehmen). Zur Regulierung von Social Media Prozessen wird
zudem auch relativierend angeführt: "Social Media [bedeuten]
Kontrollverlust der Kommunikation. Jeder Versuch, das zu
kontrollieren, kann nicht funktionieren. Man kann nur Leitplanken und
Regeln aufstellen. Der Rest läuft komplett dezentral. Einer zentral
gemanagten Brand folgt man nicht in Social Media, da Marken nicht
sozial und keine Personen sind." (Leiter Online-Kommunikation,
DAX-Konzern)

Guidelines werden kommen

Social Media Guidelines gibt es bislang in vier von zehn der
befragten Organisationen. Thematisch wird am häufigsten auf
"Benimmregeln für Social Media" (10,5 %), Ansprechpartner für
Social-Media-Aktivitäten (9,4 %) und die Trennung beruflicher und
privater Aktivitäten (9,8 %) verwiesen. Die befragten Delphi-Experten
sind sich einig, dass Guidelines - wenn auch aufwendig zu erstellen -
von zentraler Bedeutung für die erfolgreiche Kommunikation im Social
Web sind. Mehr als die Hälfte ist der Überzeugung, dass die Akzeptanz
solcher Regelungen durch Einbindung der Mitarbeiter in den
Entwicklungsprozess deutlich erhöht werden kann.

Nachholbedarf bei der Evaluation

Nur jede fünfte der befragten Organisationen setzt bislang
Kennzahlen oder Kennzahlensysteme ein, um den Erfolg der eigenen
Social-Media-Kommunikation zu ermitteln. Es wird diesbezüglich auch
kurzfristig keine flächendeckende Verbesserung erwartet. Aus Sicht
der Experten werden die schwierige Verbindung zwischen Evaluation und
strategischen Zielen der Organisation (57 % Zustimmung) sowie die
Schwerpunktsetzung bei der Reichweitenmessung (62 % Zustimmung) die
Diskussion weiter bestimmen. Der Pressesprecher eines globalen
ITK-Unternehmens betont die Relevanz messbarer Ziele: "Man kann nur
das messen, was man vorher festlegt. Sprich: Welche Ziele verfolgt
mein Unternehmen mit seinen Social-Media-Maßnahmen? Ich befürchte,
dass die meisten Unternehmen nur schwer messbare Ziele verfolgen, zum
Beispiel einen Imagegewinn." Grundsätzlich schreiben die Experten der
Erfolgsmessung einen hohen Stellenwert und Potenzial zu:
"Social-Media-Evaluation bietet die große Chance des direkten
Ermittelns aktueller Meinungsbilder von relevanten Stakeholdern, die
im Social Web aktiv sind. Außerdem können durch die Evaluation
Strategien und Maßnahmen zielorientierter durchgeführt werden [...]."
(Leiter Social-Media-Evaluation, Analyseinstitut). Als große Hürden
sehen die Experten zudem die Komplexität des Social Webs, den Mangel
adäquater Dienstleistungen und auch das unzureichende Bewusstsein
bezüglich Zielsetzungen, Messmethoden und deren Nutzung für
weiterführende unternehmerische Entscheidungen.

Sind spezifische Budgets sinnvoll? 39 Prozent der befragten
Organisationen haben inzwischen spezifische Budgets für Social Media
(plus 22 Prozentpunkte gegenüber 2011). Investiert wird vor allem in
Inhalte sowie in Strategien, den Aufbau von Kanälen und die
Entwicklung von Netzwerken - ein typisches Muster für neu entstehende
Handlungsfelder. Für die Zukunft wird vermutet, dass Budgets für
Social-Media-Kommunikation zwar weiter steigen. Entsprechend der
sukzessiven Verschiebung von Kommunikationsarbeit in Richtung Online
/ Social Web werden jedoch in stärkerem Maße Budgets umgeschichtet.
Der Leiter Unternehmenskommunikation & Marketing eines Dienstleisters
drückt es drastisch aus: "Ich halte dezidierte Social-Media-Budgets
für Quatsch. Gute Kommunikationsbereiche allokieren ihre Gesamtmittel
je nach Anforderung flexibel über alle Kanäle - und sind groß genug,
um die als relevant und wertschöpfend erkannten Kanäle dauerhaft zu
bedienen."

Handlungsempfehlungen für die Praxis

Zwar weist die vorliegende Studie bei den meisten Parametern für
die Gruppe der befragten Experten eine tendenziell positive
Entwicklung aus. Dennoch muss auch davon ausgegangen werden, dass ein
sehr großer Teil der Unternehmen, NGOs oder staatlichen
Organisationen in Deutschland das Thema Social Media überhaupt noch
nicht aufgegriffen hat oder erst ganz am Anfang steht. Die wachsende
Zahl an erfolgreichen Fallbeispielen liefert Anhaltspunkte, wo die
Entwicklung hingehen könnte. Auf den Ergebnissen der Studie aufbauend
liefert der Studienbericht Handlungsempfehlungen:

- Ein strategisches Vorgehen ist beim Einstieg das A und O:
Grundsätzlich muss sich jede Organisation zunächst fragen, ob
soziale Medien für die eigenen Ziele überhaupt relevant sind.
Erst danach sind die Fragen nach Ressourcen, Organisation und
Budget zu stellen.
- Auch wenn sich eine Organisation nicht im Social Web engagieren
möchte, empfiehlt es sich, Monitoring zu betreiben und zu
beobachten, was in sozialen Netzwerken zum eigenen Unternehmen,
zu unternehmensrelevanten Themen und gegebenenfalls zu
Mitbewerbern gesprochen wird.
- Da statistisch mittlerweile knapp die Hälfte aller Arbeitnehmer
im Social Web aktiv ist, sollten Social Media Guidelines
grundsätzlich eingeführt werden. Sie dienen der Aufklärung und
dem Schutz der Mitarbeiter; sie schaffen zudem verbindliche
Regelungen.
- Wer nicht formuliert, was via Social Media erreicht und welche
Ziele verfolgt werden sollen, wird es schwer haben, die
Leitungsebene seines Unternehmens beziehungsweise seiner
Organisation nachhaltig von Investitionen zu überzeugen. Daher
sollte großen Wert auf durchdachtes Vorgehen gelegt werden.
- Social-Media-Kommunikation lässt sich nicht "mal eben nebenbei"
bewältigen. Ernsthafte, zielgerichtete Engagements bedeuten
einen nicht unerheblichen personellen und finanziellen Aufwand.
Dies muss unbedingt bei der Planung berücksichtigt werden.
- Die Kommunikation in sozialen Netzwerken bedingt Commitment -
nicht nur in der Führungsebene, sondern bei allen Mitarbeitern.
Es muss entsprechend überlegt werden, inwieweit welche
Mitarbeiter in welche Entwicklungsprozesse einbezogen werden.
Auch muss aufgrund der kontinuierlich wachsenden Komplexität des
Social Webs verstärkt in die Kompetenzentwicklung investiert
werden.
- Besonders in großen und international agierenden Organisationen
empfiehlt sich das Modell interdisziplinär zusammengesetzter
Teams oder Social Media Boards, die in der Rolle eines
Kompetenzzentrums die strategische Ausrichtung verantworten und
Leitplanken für die dezentrale Social-Media-Kommunikation
setzen.
- Bereitschaft zur Offenheit und die Abkehr von
Kontrollillusionen: Social Media erfordern eine grundsätzliche
Veränderung der von Unternehmen genutzten Kommunikationsansätze.
Statt der stark kontrollierten Einbahnstraßen-Information sind
Vorgehensweisen notwendig, die sich auf Dialoge und auf
verschiedene Interessen der Stakeholder einlassen.

Der 60-seitige Ergebnisbericht mit zahlreichen Abbildungen ist
online einsehbar unter www.socialmediadelphi.de und kann dort als PDF
oder Druckexemplar angefordert werden.

Kurzprofil Universität Leipzig,

Abteilung Kommunikationsmanagement und Public Relations Die
Universität Leipzig gilt als einer der führenden Forschungsstandorte
und Think Tanks für Kommunikationsmanagement und Public Relations in
Europa. Im Master-Studiengang Communication Management (Nr. 1 im
Ranking der deutschen PR-Studiengänge 2012) werden
Unternehmensführung und Kommunikation konsequent integriert. Die
Forschungsleistung der Abteilung kommt in über 70 deutsch- und
englischsprachigen Büchern und über 340 Fachbeiträgen zum Ausdruck.
Weitere Informationen: » www.communicationmanagement.de

Kurzprofil Fink & Fuchs Public Relations AG Fink & Fuchs Public
Relations AG ist die Agentur für erfolgreiche Technologie- und
Innovationskommunikation. Das 1988 gegründete Unternehmen beschäftigt
in Wiesbaden und München 70 Mitarbeiter. In den Marktfeldern
Informationstechnologie und Telekommunikation, Consumer Tech sowie
Industrie, Energie und Umwelt betreut die Agentur derzeit etwa 60
Kunden, darunter Adobe Systems, Cisco Deutschland, Computacenter,
Fonic, Samsung, Techem oder das Institut für Umweltwissenschaften
Landau. Weitere Informationen: » www.ffpr.de | » www.ffpr.de/newsroom
| » http://twitter.com/finkfuchs

Kurzprofil Magazin pressesprecher

Das Magazin pressesprecher ist die zentrale Plattform der
deutschsprachigen Kommunikationsszene. Das Magazin berichtet über
wissenschaftliche Hintergründe, aktuelle Ereignisse und über medien-
und berufspolitische Entwicklungen. pressesprecher erscheint zehn Mal
im Jahr im Verlag Helios Media. Weitere Informationen: »
www.pressesprecher.com

Appendix: Eckdaten und Kernergebnisse der Studie "Social Media
Delphi 2012" - Wissenschaftliche Studie zu den Zukunftstrends der
Social-Media-Kommunikation.

Studiengegenstand:

Die vorliegende Studie untersucht die Frage, wie der Status quo
der Social-Media-Kommunikation in Deutschland heute aussieht - und
wie der Entwicklungsprozess in Zukunft verlaufen wird. Sie liefert
wissenschaftlich fundierte Trendaussagen zu den folgenden
Fragestellungen und identifiziert mögliche Handlungsfelder:

- Welche Rahmenbedingungen (Regeln und Ressourcen) für die
Social-Media-Kommunikation werden von Organisationen geschaffen?
- Wie sind die Prozesse und Zuständigkeiten für die
Social-Media-Kommunikation geregelt?
- Inwiefern sind spezifische Budgets für Social Media vorhanden
und wo liegen die Investitionsschwerpunkte?
- Welche Kennzahlen werden für die Evaluation von
Social-Media-Maßnahmen eingesetzt?

Begriffliche Einordnung:

- Governance bezeichnet in der sozialwissenschaftlichen
Fachdiskussion die institutionellen Strukturen und die Prozesse
der Interdependenzbewältigung zwischen verschiedenen Akteuren.
Social Media Governance umfasst analog die strategische
Gestaltung und Realisierung solcher Ordnungsrahmen für Social
Media und ist eine unabdingbare Voraussetzung für deren
erfolgreiche Etablierung in Organisationen.
- Bei der Delphi-Methode der empirischen Sozialforschung handelt
es sich um einen "vergleichsweise stark strukturierten
Gruppenkommunikationsprozess, in dessen Verlauf Sachverhalte,
über die naturgemäß unsicheres oder unvollständiges Wissen
existiert, von Experten beurteilt werden". Der Name der Methode
erinnert an das antike Orakel von Delphi, das Ratschläge für die
Zukunft erteilte. Durch die mehrmalige Befragung der Teilnehmer
und die Konfrontation mit den bisherigen Befragungsergebnissen
soll ein Meinungskonsens in einer Expertengruppe erreicht
werden.

Stichprobe:

860 Kommunikationsmanager aus börsennotierten und nicht
börsennotierten Unternehmen, Behörden, politischen Organisationen
oder Verbänden und Non-Profit-Organisationen in Deutschland, Schweiz
und Österreich, darunter über 70 Prozent auf Leitungs- und
Managerebene. Für die Delphi-Befragung wurden 32 Experten aus Praxis
und Wissenschaft interviewt. Eine Liste der Experten ist auf Seite 55
im Berichtsband zu finden.

Initiatoren:

Gemeinschaftsprojekt der Universität Leipzig, des Magazins
pressesprecher (Berlin) und der PR-Agentur Fink & Fuchs Public
Relations (Wiesbaden). Ergebnisse sind verfügbar unter
www.socialmediadelphi.de

Pressekontakt:
Kontakt:

Fink & Fuchs Public Relations AG
Stephan Fink / Katja Rodenhäuser
Berliner Straße 164 | D65205 Wiesbaden | Germany
Tel. ++49-611-74131-0 | Fax ++49-611-74131-20
presse@ffpr.de | www.ffpr.de | www.ffpr.de/newsroom
www.twitter.com/finkfuchs