Die Markentreue der Kunden in der Nutzfahrzeugbranche nimmt ab: Wo und wie Hersteller sich erfolgreich positionieren können

München / Zürich (ots) -

- Die Produkte der Nutzfahrzeughersteller werden immer ähnlicher -
die Markentreue der Kunden nimmt ab
- Das größte Differenzierungspotenzial liegt in der Ausschöpfung
der Möglichkeiten für ein kundenorientiertes Fahrzeug- und
Serviceangebot sowie der Händlerperformance
- Der Wettbewerb in den Schwellenländern wird sich intensivieren
und die Ertragspotenziale weiter unter Druck setzen
- Das Europa-Geschäft bleibt eine tragende Säule und muss
stabilisiert werden

Europäische LKW-Kunden sehen immer weniger Unterschiede zwischen
den einzelnen Fahrzeugangeboten der Nutzfahrzeughersteller - die
Markentreue nimmt ab. Zu diesem Ergebnis kommt die aktuelle Studie
der Managementberatung Bain & Company mit dem Titel "Winning in
Europe - Truck Strategies in Europe for the Next Decade", die
ausgewählte europäische Märkte analysiert. Dennoch gibt es auch
künftig durchaus Möglichkeiten, sich im europäischen LKW-Markt zu
differenzieren. Hierzu zählen ein umfangreiches, kundenorientiertes
Serviceangebot und exzellente Kundenbetreuung einhergehend mit der
Erfüllung von hohen Ansprüchen, wie etwa der Zuverlässigkeit und des
Kraftstoffverbrauchs.

Der europäische Markt für Nutzfahrzeuge ist hart umkämpft,
gleichzeitig aber weitgehend gesättigt. Daher versuchen alle großen
LKW-Hersteller, vermehrt auch in Entwicklungs- und Schwellenländern
Fuß zu fassen beziehungsweise ihr Geschäft auszubauen. Der Trend
steigender Verkaufszahlen für Nutzfahrzeuge in diesen Märkten wird
sich mittelfristig fortsetzen. Im Durchschnitt der kommenden Jahre
könnte die Nachfrage in den großen Schwellenländern (BRIC-Staaten,
ASEAN) mit einer hohen einstelligen Wachstumsrate pro Jahr wachsen.
Auch in Osteuropa, wo deutsche Anbieter einen Vorteil durch ihre
regionale Nähe besitzen, besteht Nachholbedarf. Doch die
Nutzfahrzeugmärkte in diesen Wachstumsländern sind trotz ihrer
Dynamik hart umkämpft und sehr preissensitiv. Letzteres bedeutet,
dass - trotz hoher Investitionen in den Auf- und Ausbau von
Servicenetzen - das Ertragspotenzial in den Wachstumsländern in der
Regel eher gering ist. Darüber hinaus unterliegen Entwicklungs- und
Schwellenländer leicht zyklischen Schwankungen, die durch
konjunkturelle Auf- und Abschwünge als auch durch regulatorische
Maßnahmen ausgelöst werden können. Daraus folgt, dass die
Nutzfahrzeughersteller auf verlässliche Erträge aus dem - insgesamt -
stabilen Kernmarkt Europa angewiesen sind.

Die aktuelle Bain-Studie über den europäischen Nutzfahrzeug-Markt
zeigt, dass sich die Kundenbedürfnisse verändern. Basis für die
Studie war die Befragung von 550 Geschäftsführern, Einkaufsleitern
und Nutzern schwerer und mittlerer LKW in Deutschland, Frankreich,
Großbritannien, Italien, Russland und Skandinavien. Die Fragen wurden
im Juni 2012 zum fünften Mal seit 1996 gestellt und erlauben somit
langfristige Trendaussagen. "Unsere Studie zeigt, dass die Kunden
heute von ihrem LKW-Hersteller deutlich mehr erwarten, als noch vor
fünf oder zehn Jahren", sagt Jörg Gnamm, Studienautor und Partner bei
Bain & Company in München. "Wer Marktanteile halten oder
hinzugewinnen will, muss diese Kundenerwartungen ganzheitlich
erfüllen. Das geht nur über ein Gesamtpaket aus einem
leistungsfähigen Fahrzeug, umfassenden Services rund um den LKW und
einer exzellente Kundenbetreuung auch nach dem Verkauf."

Die Markendifferenzierung schwindet

Das Preis-Leistungs-Verhältnis als Kriterium beim Kauf neuer LKW
liegt in den vergangenen 20 Jahren auf einem konstant hohen Niveau.
Hierzu zählen die Fahrzeugleistung und -zuverlässigkeit, der
Kraftstoffverbrauch sowie die Betriebs- und Anschaffungskosten.
Gemeinsam dominieren sie die Entscheidungsfindung beim Kauf. In den
Augen der Kunden sind die Unterschiede der Anbieter bei Themen wie
Technologie und Fahrzeugleistung aber immer geringer geworden und
auch bei den Betriebskosten liegen die Anbieter so nah beieinander
wie noch nie in den letzten 20 Jahren.

Die Käufer schwerer und mittlerer LKW sind zudem immer weniger auf
ihre nationale Marke festgelegt. Im Schnitt besitzen die befragten
Unternehmen gleichzeitig Fahrzeuge von zwei Herstellern in ihrem
Fuhrpark. "Die Bereitschaft, den Hersteller zu wechseln, ist in den
vergangenen zwei Jahrzehnten deutlich gestiegen. Zwar gibt es noch
immer stark markengebundene Käufer, denen Ansehen und Ruf ihrer Marke
sehr wichtig sind. Doch deren Zahl nimmt deutlich ab", sagt Johan
Lundgren, Studienautor und Partner bei Bain & Company in Schweden.
Auf die Gesamtheit der Befragten gesehen verliert das Markenimage
über die Zeit an Bedeutung. Ein häufig genannter Grund dafür ist,
dass heute alle Top LKW-Marken ein gutes Image haben.

Die Bedeutung eines umfassenden, kundenorientierten
Serviceangebots - verbunden mit einer exzellenten Kundenbetreuung -
wird dagegen als Kaufkriterium immer wichtiger. Der Faktor
"Kundenbeziehung" hat inzwischen über alle Käufersegmente und Länder
hinweg den dritten Platz unter den Kaufkriterien eingenommen und das
Markenimage von dort verdrängt.

Loyalität und Wachstum hängen vom Gesamtangebot ab

Bain & Company misst die Kundenzufriedenheit seit mehr als zehn
Jahren mit dem Net Promoter® Score (NPS). Diese Kennzahl ergibt sich
aus den Antworten auf eine einzige Frage: "Auf einer Skala von null
bis zehn, wie wahrscheinlich ist es, dass Sie diesen LKW-Hersteller
einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen?" Die Antworten werden
drei Kategorien zugeordnet. Werte von neun oder zehn stehen für
wirklich loyale Kunden ("Promotoren"), sieben und acht sind "passiv
Zufriedene", und Bewertungen von sechs oder weniger sind "Kritiker".

Subtrahiert man den Anteil der Kritiker von dem der Promotoren,
ergibt sich der NPS als Prozentsatz. Minuswerte bedeuten, es gibt
mehr Kritiker als Anhänger. Mit dem Net Promoter System lässt sich
gezielt in Kundenloyalität investieren und damit eine positive
Entwicklung auslösen, denn hohe Kundenzufriedenheitswerte haben
unmittelbare wirtschaftliche Konsequenzen: Promotoren kaufen mehr
Produkte, bleiben ihrer Marke länger treu und empfehlen sie häufiger
weiter. Auf Dauer können Unternehmen so ihren Vorsprung gegenüber dem
Wettbewerb vergrößern.

Insgesamt liegt die LKW-Branche auf einem im Vergleich zu anderen
Branchen ausgewogenen NPS-Wert von plus zehn Prozent. Die Gründe für
Kundentreue oder Untreue sind weit gefächert - nur wer in allen
Disziplinen überzeugt, hat deutlich mehr Fürsprecher als Kritiker.
Mit Anteilen von je 20 Prozent und mehr zählen die Faktoren
Zuverlässigkeit, Fahrzeugleistung und -verbrauch sowie Serviceangebot
zu den wichtigsten Treuegründen. Sie sind gleichzeitig aber auch die
wichtigsten Untreuegründe. Allerdings zeichnet sich hier eine klare
Gewichtung ab: Mangelnde Zuverlässigkeit steht mit rund 30 Prozent
ganz oben auf der Liste, gefolgt von schlechtem Serviceangebot mit
mehr als 20 Prozent und unbefriedigender Fahrzeugleistung und
-verbrauch mit rund zehn Prozent.

Im lediglich einstelligen Bereich liegen die Faktoren Markenimage
und Modell-Verfügbarkeit. Ebenfalls genannt werden
Gebrauchtfahrzeugwerte und Servicepalette.

"Im Hinblick auf die reine Leistung des Trucks gibt es - über alle
Kundensegmente hinweg - Mindestanforderungen. Wer darunter liegt,
wird mit schlechten Treuewerten bestraft - wer darüber liegt tut sich
schwer, dies aufwandsgerecht bezahlt zu bekommen", so
Nutzfahrzeugexperte Gnamm. "Zukünftig wird die Differenzierung eher
über zusätzliche Angebote erfolgen müssen, vor allem über weitere
Services und eine exzellente Kundenbetreuung, die die Zufriedenheit
und Markentreue der Kunden fördern."

Konsequenzen für die Strategien der Hersteller Für eine umfassende
Gesamtstrategie zur Differenzierung im Markt, so das Ergebnis der
Bain-Studie, sind drei Elemente wesentlich: Die Weiterentwicklung des
Fahrzeugs, die Verbesserung des Serviceangebots und der Aufbau einer
exzellenten Kundenbetreuung über alle Fokusländer hinweg.

Weiterentwicklung des Fahrzeugs: Alle Nutzfahrzeughersteller
bieten in ihren Fahrzeugen seit vielen Jahren konstant und
erfolgreich immer neue Fahrzeugeigenschaften an. Dies wird auch in
Zukunft gelingen, aber eine Differenzierung allein aus der
Technologie heraus wird immer schwieriger. Regulatorischen
Mindestanforderungen wie Euro 6 Richtlinien muss entsprochen werden.
Darüber hinausgehende Qualität und Leistung werden vom Kunden
allerdings nur dann bezahlt, wenn er durch sie nachweisbare,
geldwerte Vorteile erlangen kann. Hierzu zählen beispielsweise ein
niedrigerer Kraftstoffverbrauch, eine höhere Fahrzeugzuverlässigkeit
oder -verfügbarkeit.

Verbesserung des Serviceangebots: Über eine systematische
Verbesserung ihrer Händler- und Serviceperformance können sich die
Hersteller zunehmend differenzieren, denn schlechte Kundenbetreuung
ist ein zentraler Untreuefaktor. Neue Serviceangebote sollten auf
Effizienzsteigerungen oder konkrete Verbesserungen beim Kunden
abzielen. Diese werden meist branchenspezifische Lösungen sein, wie
beispielsweise Telematik oder Routenplanungsservices.

Aufbau einer standardisierten Kundenbetreuung: Auch die
Kundenbetreuung kann weiter verbessert werden. Hierfür bietet sich
die konsequente Nutzung der sogenannten "Customer Touch Points" an -
den Zeitpunkten, zu denen der Hersteller automatisch Kundenkontakt
hat. Wer die Gründe für Zufriedenheit und Unzufriedenheit seiner
Kunden laufend erhebt und auswertet, kann die gesamte Organisation
auf Kundenzufriedenheit ausrichten und seine Kunden in den
entscheidenden Momenten überzeugen. Positive "Touch-Points" steigern
die Kundentreue, negative schaffen untreue Kunden. Die Bain-Erfahrung
zeigt, dass sich gerade negative "Touch-Points" zur Differenzierung
im Wettbewerb eignen. Auf Basis der Erkennt-nisse aus den
Kundenbefragungen, müssen Standards etabliert werden, um
beispielsweise die Reparaturdauer zu verringern, die
Reparaturqualität zu steigern, oder die Rechnungsübersicht für den
Kunden zu verbessern.

Bain-Partner Johan Lundgren rät: "Um die Kundentreue zu erhöhen,
sollten konstant Kunden-Feedbacks eingeholt, erkannte Probleme so
schnell wie möglich angegangen bzw. Mitarbeiter für gelöste
Kundenprobleme entsprechend honoriert werden. Zudem müssen die
erkannten Kundenprobleme systematisch analysiert und als
Verbesserungsfaktor für die gesamte Organisation genutzt werden."

Über die Studie

In einer umfangreichen europäischen Langzeitstudie befragte Bain &
Company 2012 zum fünften Mal innerhalb der letzten zwanzig Jahre rund
2.000 Geschäftsführer und Einkaufsleiter von Transportunternehmen
sowie LKW-Fahrer und -Besitzer nach ihren Hauptkaufgründen und
Kundenmeinungen in Bezug auf Lastkraftwagen, Service und
Händlerbeziehungen. Über die letzten 20 Jahre wurden dabei folgende
Märkte analysiert: Frankreich, Deutschland, Italien, Russland,
Spanien, die Benelux-Länder, Skandinavien, Polen und Großbritannien.
In der aktuellen Studie befragte Bain & Company 550 Kunden in den
Märkten Frankreich, Deutschland, Italien, Skandinavien, Russland und
Großbritannien.

Pressekontakt:
Julia Henry, Bain & Company Germany, Inc., Karlsplatz 1, 80335
München
Tel: +49 (0)89 5123 1428, Mobil: +49 (0)151 5801 1428, E-Mail:
julia.henry@bain.com