Handel verliert zunehmend Kundenfokus

Düsseldorf (ots) - Batten & Company veröffentlicht zum dritten Mal
Studie zur Markenstärke des deutschen Handels / Branchenübergreifend
deutlicher Abfall bei Nutzenstiftung / Häufig keine klare
Positionierung / Amazon erneut Deutschlands stärkste Retail Brand /
Aldi und DM-Drogeriemarkt komplettieren die Top 3 / Größte Gewinner
sind Rewe und Karstadt / Große Verlierer sind Metro-Töchter
Media-Markt und Saturn sowie Schlecker und Kik / Zalando ist
Durchstarter

Den deutschen Retail Brands gelingt es nur bedingt, sich bei den
Verbrauchern nachhaltig zu profilieren. Branchenübergreifend ist im
Vergleich zu 2009 ein Abfall in der Markenstärke zu beobachten. Nur
wenigen Unternehmen ist es gelungen, sich in den vergangenen zwei
Jahren in der Wahrnehmung der Konsumenten zu verbessern. Insbesondere
bei der Nutzenstiftung sowie der Klarheit der Retail Brands haben
Deutschlands Händler teilweise deutlich verloren. Das ist das
Kernergebnis einer repräsentativen Studie von Batten & Company. Die
fokussierte Strategieberatung für marktorientierte
Unternehmensführung veröffentlichte zuletzt 2009 eine Studie zur
Markenstärke des Einzelhandels aus Konsumentenperspektive. Die
Untersuchung dient dabei als Diagnosemodell, welches präzise
Erkenntnisse über die Aktualität und die Relevanz der
Geschäftsmodelle der Unternehmen liefert. Durch die jüngste Auflage
der Studie konnten folgende wesentliche Erkenntnisse gewonnen werden:

- Die Top 3: Amazon ist erneut Deutschlands stärkste Retail Brand.
Der Versandhändler (Markenstärkewert 8,74 von 10) deklassiert die
Konkurrenz. Aldi (7,91) kann mit viel Mühe Rang zwei verteidigen. Um
die Top-Platzierung auch in Zukunft zu halten, erwartet der Konsument
eine konsequentere Weiterentwicklung der Leistungen, als dies in der
jüngsten Vergangenheit der Fall war. Der Drogeriemarkt DM (7,81)
verbessert sich dank starker Eigenmarken und positivem
Einkaufserlebnis um zwei Plätze auf Rang drei.

- Die größten Gewinner: Zu den größten Gewinnern der Studie
gehört Rewe (7,42). Das Unternehmen verbessert sich um 13
Plätze auf Rang sechs und wird vom Konsumenten für die
konsequente Weiterentwicklung des Geschäftsmodells
belohnt. Rewe punktet mit der Summe aus
Formatdifferenzierung (z. B. Rewe City), klar
positionierten Eigenmarken, Nachhaltigkeitsstrategie und
Standortrenovierungen. Direktkonkurrent Edeka hat hier
klar das Nachsehen.

Karstadt (7,28) schafft durch die tiefgreifende Umstrukturierung
seiner Warenhäuser den Sprung von Rang 17 in die Top 10. Die
Traditionsmarke ist aber noch nicht am Ziel. So ist der Rückgang der
Markenklarheit ein Indikator dafür, dass noch eine Kluft zwischen
tradiertem Markenbild und "Schöner shoppen in der Stadt" liegt.

- Die größten Verlierer: Zwei große Verlierer der Studie
sind die Metro-Töchter Media-Markt (6,73) und Saturn
(7,01). Insbesondere auf Grund dramatischer
Sympathieverluste fallen die beiden Elektronikfachhändler
um bis zu 24 Plätze ab.

Schlecker (5,91) und Kik (5,81) erleiden deutliche Einbußen
gegenüber der Vorgängerstudie und landen abgeschlagen auf den
hinteren Rängen. Dies ist nicht bloß durch das allgemein konstatierte
Ende der "Geiz ist geil"-Mentalität der deutschen Konsumenten zu
erklären. Überholte Geschäftsmodelle und schlechte Mitarbeiterführung
werden von den Kunden konsequent abgestraft. Insbesondere bei
Schlecker sind die Probleme mit dem Geschäftsmodell so eklatant, dass
eine einfache Restrukturierung nicht ausreicht - das Unternehmen muss
sich neu erfinden.

- Der Durchstarter: Der Online-Schuh- und Textilhändler Zalando
(6,57) ist der Durchstarter 2011. Das Unternehmen belegt auf Anhieb
Rang 33. Der Erfolg scheint über teuer gekaufte Bekanntheit
hinauszugehen, aus Kundensicht stiftet Zalando bereits heute einen
höheren Nutzen als jeder andere etablierte Schuh- und Textilhändler.
Beispiele hierfür sind Deichmann oder Esprit. Dabei handelt es sich
um Marken, die drohen austauschbar zu werden, wenn sie dem Kunden
zukünftig keine klareren Anlässe für einen Einkauf bieten.

- Der Nutzen-Champion: Die Mayersche Buchhandlung (5,63) ist
hinter Amazon und Dm-Drogeriemarkt der drittgrößte Nutzenstifter. Der
regionale Buchhändler erreicht auf rationaler und emotionaler
Nutzenebene Spitzenwerte. Sein 59. Platz im Gesamtranking ist der
regionalen Bekanntheit geschuldet.

- Die Erfolgsformel: Neben dem wahrgenommenen Werbedruck und der
Anzahl der Filialen als wesentliche Treiber der Markenpräsenz eines
Händlers sind insbesondere der Status als Konzeptpionier, ein hoher
Eigenmarkenanteil, eine vertikale Integration und eine gleichzeitige
Qualitäts- und Preis-/Leistungsorientierung Erfolgstreiber für Retail
Brands.

Ranking 40 von 75 Retail Brands in Deutschland:

Rang Unternehmen Markenstärke (Skala 0-10) 2009/2011

1 Amazon 8,74 ± 0
2 Aldi 7,91 ± 0
3 DM-Drogeriemarkt 7,81 + 2
4 Ikea 7,76 - 1
5 Tchibo 7,65 - 1
6 Rewe 7,42 + 13
7 Edeka 7,32 + 9
8 Karstadt 7,28 + 9
9 Lidl 7,27 + 12
10 Douglas 7,27 - 1
11 Rossmann 7,25 ± 0
12 Kaufland 7,24 + 3
13 Obi 7,20 + 4
14 C&A 7,20 - 6
15 Fielmann 7,15 - 5
16 Deichmann 7,13 + 6
17 Weltbild 7,10 + 7
18 Otto 7,09 + 13
19 H&M 7,01 - 5
20 Saturn 7,01 - 14
21 Real 7,00 - 9
22 Kaufhof 7,00 - 9
23 Hornbach 6,97 + 9
24 Conrad 6,92 + 1
25 Netto 6,81 + 12
26 Fressnapf 6,81
27 Esprit 6,78 - 4
28 Neckermann 6,76
29 Thalia 6,76 + 12
30 Bauhaus 6,75 + 3
31 Media Markt 6,73 - 24
32 S. Oliver 6,62
33 Zalando 6,57
34 Penny 6,56 - 6
35 Müller 6,48 - 5
36 Apollo Optik 6,45 + 2
37 NewYorker 6,42
38 Praktiker 6,34 - 9
39 Karstadt sports 6,31
40 Intersport wir6,28

Fazit

- Amazon ist und bleibt Benchmark. Das US Unternehmen setzt sich
mit überragenden Ergebnissen in allen Dimensionen nochmals weiter von
der Konkurrenz ab. Der Online-Pionier hat mittlerweile auf beiden
Stärkedimensionen Markennutzen und Markenpräsenz unangefochten die
Spitzenposition inne.

- Der Einbruch bei der Markenstärke zeigt, dass sich der
jahrelange Wettbewerbsvorteil von Aldi am Scheideweg befindet. Der
ehemalige Konzeptpionier verpasst vor lauter Preiskämpfen, das eigene
Geschäftsmodell konsequent weiterzuentwickeln. Auch bei Markenpräsenz
fällt Adi vom ersten auf den dritten Platz hinter den direkten
Konkurrenten Lidl zurück.

- DM-Drogeriemarkt wächst weiter und kann seine Markenbekanntheit
nochmal ausbauen. Bei Bedürfnisorientierung ist DM der Zweitbeste im
Ranking. Auch bei den emotionalen Werten Sympathie und Vertrauen
behauptet die Drogeriemarktkette Platz 2. Nur bei Markenklarheit muss
sich DM von Rossmann geschlagen geben.

- Rewe entwickelt Sortiment und Geschäftsmodell konsequent weiter
und nähert sich Branchenprimus Aldi in Punkto Bedürfnisorientierung
und klarer Markenpositionierung Schritt für Schritt an. Der
Lebensmittelhändler hat von allen Retail Brands den größten Sprung
nach vorne gemacht und ist in die Top 10 vor Edeka vorgestoßen.

- Nach Höhen und Tiefen scheint Karstadt endlich den richtigen Weg
eingeschlagen zu haben. Die tiefgreifende Umstrukturierung und
Modernisierung der Warenhauskette findet immer mehr Zuspruch. Der
Verlust an Markenklarheit zeigt aber, dass der Wandel von Karstadt
noch nicht bei allen Konsumenten angekommen ist.

- Saturn fällt im Gesamtranking um 14 Plätze gegenüber 2009 ab.
Die Verluste über alle Nutzendimensionen sind besorgniserregend.
Saturn erleidet dramatische Sympathie- und Vertrauensverluste und
sitzt damit klar auf dem absteigenden Ast.

- Wie kein anderes Handelsunternehmen bricht Media-Markt in
sämtlichen Dimensionen ein und fällt im Ranking um 24 Plätze. Eine
reine Positionierung über den Preis reicht in Zeiten des
Online-Handels nicht mehr aus. Bei Uniqueness stürzt der Händler
konsequenterweise 44 Plätze nach unten.

- Um zu überleben, muss Schlecker sich neu erfinden. Die Probleme
mit dem Geschäftsmodell sind eklatant. Filial-Schließung allein
reicht sicher nicht. Schlecker befindet sich beim emotio-nalen
Markennutzen auf dem vorletzten Platz der Studie, beim rationalen
Markennutzen auf dem letzten Platz.

- Der Textil-Diskont Kik bricht in der Markenstärke dramatisch ein
und fällt gegenüber der letzten Studie um 19 Plätze. Kik sieht sich
mit ernstzunehmenden und nachhaltigen Imageschäden konfrontiert. Beim
Markennutzen landet der Textildiscounter auf dem letzten Platz.

Markenstärke-Modell und Studiendesign

Ermittelt wurde das Markenstärke-Ranking von 75 großen Retail
Brands im Rahmen einer Online-Befragung von über 1.400 Einzelpersonen
über 16 Jahre (Bundesgebiet). Inhalte der Befragung waren Indikatoren
der Markenstärke (u.a. Bekanntheit, Klarheit, Bedürfnisorientierung,
Sympathie, Vertrauen und Einzigartigkeit) und Image-Batterien (u.a.
zu Sortiment, Preis, Personal und Einkaufsatmosphäre). Die Erhebung
erfolgte im November 2011. Die Studie analysiert die Stärke deutscher
Retail Brands und geht dabei über die übliche Betrachtung von
Einzelaspekten wie Preis, Sortiment, Einkaufsatmosphäre oder
Kundenzufriedenheit hinaus. Das zugrunde liegende mehrstufige Modell
ermittelt die Markenstärke aus der Kundenperspektive, die aus den
beiden Komponenten Markenpräsenz und Markennutzen resultiert.

Das vollständige Ranking sowie weitere Informationen zu den
Ergebnissen der Studie finden Sie auf der Homepage
www.batten-company.com.

Pressekontakt:
Udo Klein-Bölting
Partner & CEO
Batten & Company Düsseldorf
T: +49.211.1379-8314
udo.klein-boelting@batten-company.com
www.batten-company.com