Lurchi, Rotbäckchen und Ergo gewinnen Marken-Award 2012 / Sonderpreis für den deutschen Fußballmeister Borussia Dortmund

Düsseldorf (ots) - Mit dem Marken-Award zeichnen absatzwirtschaft
- Zeitschrift für Marketing und der Deutsche Marketingverband (DMV)
zum zwölften Mal Unternehmen für exzellente Leistungen in der
Markenführung aus.

Über 1.000 Gäste aus Management, Marketing, Medien und Agenturen
feierten heute Abend im Düsseldorfer Musical-Theater "Capitol" die
Verleihung des Marken-Award 2012 im Rahmen der "Night of the Brands".
Der Preis für die "Beste Neue Marke" ging an Ergo für die Schaffung
einer übergreifenden Versicherungs-Marke mit kundenorientiertem
Image. Der "Beste Marken Relaunch" gelang Salamander für die
erfolgreiche Neupositionierung der Kinderschuhmarke Lurchi.
Rotbäckchen erhielt den Award für die "Beste Marken-Dehnung" mit dem
gelungenen Start in den Markt für Gesundheitssäfte. Fußballmeister
Borussia Dortmund wurde mit einem Sonderpreis geehrt. Damit würdigte
die Jury die Leistung des Vereins, die Marke BVB als Erlebnis zu
inszenieren - über den sportlichen Erfolg hinaus.

Durch die Preisverleihung führte Moderatorin Claudia Kleinert.
Prominente aus Unternehmen, Politik und Unterhaltung traten als Paten
für die Nominierten in den einzelnen Kategorien auf. Radio- und
Fernsehmoderatorin Sabine Heinrich, Entertainer Thomas Hermanns sowie
Schüco-Chef Dirk U. Hindrichs (Träger des Deutschen Marketingpreises
2011) führten aus ihrer persönlichen Perspektive in die jeweiligen
Themen ein. Ex-Bundesfinanzminister Peer Steinbrück glänzte mit einer
scharfsinnigen Laudatio auf den Sonderpreisträger BVB.

Die Sieger des diesjährigen Marken-Award wurden von einer
hochkarätig besetzten Jury in einem aufwändigen, mehrstufigen
Bewerbungsverfahren ermittelt. "Der Marken-Award 2012 zeigt wieder
die ganze Breite und Klasse der Markenführung in Deutschland, über
alle Branchen und Unternehmensgrößen hinweg", berichtet
absatzwirtschaft-Chefredakteur Christoph Berdi. "In vielen
Bewerbungen und letztlich auch bei den Gewinnern geht es um den
Umgang mit der Tradition. Es ist spannend zu sehen, wie das gelöst
wurde, auch um den Preis, die eigene Geschichte aufzugeben."

Zur zwölften Verleihung des Marken-Award haben Roland Berger
Strategy Consultants und absatzwirtschaft die Studie "Brand
Excellence" (Bezug: www.fachverlag-shop.de/studien) neu aufgelegt. In
der zweiten erweiterten Auflage werden die Fallstudien aller 36
Gewinner des Marken-Award (2001-2011) wie Ebay, Nivea oder
Jägermeister untersucht und evaluiert. Zusätzlich hat Roland Berger
Strategy Consultants mit Unterstützung der GfK die fundamentalen
Erfolgsfaktoren der Markenführung herausgearbeitet.

Beste Neue Marke: Ergo - Klartext statt Klauseln

Die Jury wählte Ergo auf Platz eins, weil der Konzern in einem
Aufsehen erregenden Prozess den Namen der Holding zur übergreifenden
Marke aufgebaut und erfolgreich ein neues, kundenorientiertes Image
kreiert hat. Dabei hat sich Ergo nicht nur von seinen Vertriebsmarken
Victoria, Karstadt-Quelle und Hamburg Mannheimer verabschiedet,
sondern auch von der beliebten Werbefigur "Herr Kaiser". Dieser
radikale Schwenk in der Markenstrategie und die dazu konzipierte
Werbekampagne "Versichern heißt verstehen" waren in Fachkreisen
umstritten. Erschwerend kam der zu jener Zeit bekannt gewordene
Skandal um die Lustreisen des Hamburg-Mannheimer-Vertriebs hinzu.
Doch ein Blick auf die Kennziffern überzeugte die Marken-Award-Jury
und gibt den Ergo-Markenstrategen recht: Die gestützte
Markenbekanntheit beispielsweise explodierte förmlich von 21,3
Prozent auf 72,6 Prozent nach der Kampagne (Icon Added Value). Im
weltweiten Ranking der wertvollsten Marken taucht Ergo erstmals auf
(BrandFinance Global) - mit einem stolzen Wert von 2 561 Millionen
US-Dollar.

Ergo gewann vor den ebenfalls als Finalisten nominierten Marken
Moneyfix und Right Guard. Die Deutsche Kautionskasse konnte mit
Moneyfix Mietkaution eine Marke aufbauen, die den Verbrauchern ein
erklärungsbedürftiges Produkt verständlich näherbringt, indem sie als
Problemlöser positioniert wird. Mit Right Guard etablierte Henkel
eine dominante Deomarke für Männer zu einem Premiumpreis im Handel -
und das in einem Segment, das als überbesetzt gilt.

Bester Marken-Relaunch: Mit Lurchi läuft es wieder

Verschwunden, aber nie vergessen: Lurchi, die Kultfigur aus
Kindertagen aus dem Hause Salamander, erlebte dank Markenrelaunch ein
gefeiertes Comeback in einem komplett erneuerten Lebensraum. Nachdem
eine eigene Schuhkollektion ebenso fehlte wie die Präsenz im
Fachhandel und eine moderne Markenführung, wagte Salamander 2010 nach
der Übernahme durch die ara AG den Wiederaufbau der Marke. Lurchi
sollte fortan für Kindheit stehen, "wie sie sein soll: unbeschwert
und frei." Wesentlicher Schritt zum Neuaufritt war eine
Schuhkollektion, eingebettet in ein allumfassendes Markenerlebnis -
vom Lurchi-POS-Material über einen eigenen virtuellen Marken-Shop bis
hin zum Lurchi-Heft und Vorlesestunden. Das Ergebnis der
Neupositionierung kann sich sehen lassen: Nach dem Relaunch konnten
Umsatz und Ertrag um 200 Prozent gesteigert werden. Die verkaufte
Paarzahl stieg von 60 000 auf etwa 230 000.

Lurchi setzte sich gegen Kuschelweich und die Einzelhandelskette
Takko durch. Die mittelständische Fit GmbH rettete Kuschelweich nach
der Übernahme von Unilever vor der Bedeutungslosigkeit, indem sie den
Weichspüler auf Marken- und Produktseite erneuerte - inklusive
Kuschelbär als Markenfigur. Mode-Filialist Takko ist gelungen, mit
dem Relaunch die Marke aus dem Discount-Segment in Richtung
Value-Retailer zu schieben, basierend auf der Idee: Gute Preise und
gutes Aussehen müssen sich nicht ausschließen.

Beste Marken-Dehnung: Rotbäckchen - Saftiger Markenzauber

Auch der dritte Marken-Award Gewinner zeigt, wie sich Tradition in
Werte für Marken und Kunden verwandeln lässt: Mit bewährten Elementen
und neuen Sorten dehnte Haus Rabenhorst die Kultmarke Rotbäckchen in
ein ganzes Sortiment an Gesundheitssäften. Das bedeutete auch den
Abschied vom Medizinimage: Die neuen Sorten positionieren sich als
liebevolle Problemlöser für Mütter, die ihren Kindern das Beste geben
wollen. Dabei setzt das Unternehmen auf eine Inszenierung als
"magischer Gesundheitssaft der Nation". Während die
Kommunikationsoffensive dem Claim "Das Beste weitergeben" folgte,
erschloss sich Rotkäppchen auch neue Vertriebswege im
Lebensmitteleinzelhandel, in Drogerien, Natur- und Feinkostläden.
Insgesamt konnte "der Zaubertrank" so der negativen Entwicklung des
deutschen Saftmarktes trotzen: Während hier sinkende Umsätze zu
verzeichnen waren von 2009 bis 2010, stieg der Rotkäppchen-Absatz von
2006 bis 2011 um 801 Prozent, der Umsatz sogar um 811 Prozent.

Mit ihren ebenfalls starken Bewerbungen lagen alle Finalisten in
dieser Kategorie dicht beieinander. Letztlich erhielt Rotbäckchen den
Vorzug vor Unilever mit Bifi und der Bayer AG. Unilever konnte die
Snackmarke Bifi erfolgreich in den Markt für abgepackte Wurst dehnen.
Die Jury begeisterte vor allem die Wachstumskurve und das
Preispremium. Bayer hat seinen Markenwildwuchs gelichtet und die
Dachmarke mit dem weltberühmten Bayerkreuz gestärkt.

Sonderpreis: BVB - Marke als Erlebnis

Borussia Dortmund ist es gelungen, den Verein als "das intensive
Fußballerlebnis" zu inszenieren - und das nicht nur in sportlicher
Hinsicht, sondern auch in der Markenführung mit dem Claim "echte
Liebe". Die Jury vergibt einen Sonderpreis deshalb, weil die
wirtschaftliche Wiedergeburt des 2005 fast insolventen Vereins so eng
mit dem sportlichen Erfolg verbunden ist, dass sich die
Markenleistung nicht herausrechnen lässt. Unstrittig ist jedoch nach
Ansicht der Jury, dass die feinfühlige neue Markenstrategie ihren
Anteil daran hat, die Fans hinter dem BVB zu versammeln und dem
einzigen deutschen börsennotierten Fußballverein etwas
wirtschaftliche Unabhängigkeit vom sportlichen Erfolg zu verschaffen.

Die Storys der Sieger und Finalisten sowie weitere Informationen
zu Auswahl-Verfahren und Juroren sind in der Sonderausgabe
"absatzwirtschaft marken" nachzulesen.

Stimmiger Marken-Dreiklang

Marken-Award, Sonderausgabe und Deutscher Markenkongress, den das
Deutsche Marketing-Weiterbildungsinstitut am 13. März ebenfalls in
Düsseldorf veranstaltet, bilden einen stimmigen Marken-Dreiklang. In
diesem Jahr wird der Marken-Award bereits zum zwölften Mal vergeben.
Die Sieger Lurchi, Rotbäckchen, Ergo und BVB (Sonderpreis) reihen
sich in eine beeindruckende Galerie der Marken-Award-Gewinner ein:

Skoda, Aktion Mensch, Hugo Boss und Pringles, Procter & Gamble
(2001); World of Tui, Ebay, Gerolsteiner und Tenovis (2002); BMW
Mini, Bacardi Rigo und Langnese Cremissimo (2003); Wurzener
Nahrungsmittel, Mr. Proper von Procter & Gamble und BMW Z4. (2004)
O2, Henkel mit Perwoll und DWS Investments (2005) HanseNet, Unilever
mit Dove und Süddeutsche Zeitung (2006) Danone mit Activia,
Jägermeister und Hipp (2007) GlaxoSmithKline (GSK) mit Formigran,
Loewe und Erdal-Rex mit Frosch (2008) Landlust, Nivea und Deutsche
Bahn (2009) Syoss, Em-eukal und Lego (2010) Deutsche Telekom, Air
Berlin und True Fruits (2011)

Partner, Sponsoren und Förderer

Die Sponsoren des Marken-Award 2012 sind DHL als exklusiver
Partner, BrandMaker, design for business markengestaltung, Ellerhold
Gruppe, iq media marketing, marketing-site.de, MDR-Werbung,
Mehr-Entertainment, Messe Düsseldorf, Persil Service, Prophet, Roland
Berger Strategy Consultants, SCA Packaging, TNS infratest , WDR
mediagroup und Zenith Optimedia.

Weitere Informationen gibt es im Internet unter
www.marken-award.de. Hier steht ab 14. März auch Bildmaterial zum
Download bereit. Auf Anfrage stellen wir Ihnen aber auch gerne Fotos
der abendlichen Preisverleihung zur Verfügung.

absatzwirtschaft - Zeitschrift für Marketing

Die absatzwirtschaft - Zeitschrift für Marketing aus dem
Fachverlag der Düsseldorfer Verlagsgruppe Handelsblatt ist mit 28.000
Abonnenten Deutschlands führende Monatszeitschrift für Marketing.
Recherchiert und geschrieben für Führungskräfte in den Unternehmen,
deckt sie alle Praxisfragen des modernen Marketings und Vertriebs ab
und informiert über Trends, Best Practices, neue Methoden sowie die
Entwicklung auf Seiten der Medien und Marketing-Dienstleister. Die
regulären Ausgaben der absatzwirtschaft werden ergänzt durch die
Sonderausgabe "marken" sowie die Ausgabe zum Deutschen Marketing-Tag.

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