Mit Segmentierung näher zum Kunden

München (ots) -

Deloitte-Studie zeigt: Segmentierung ist ein wichtiges Element bei
der Transformation zum kundenzentrischen Unternehmen

Die Kundensegmentierung hilft Unternehmen dabei, Kundenbedürfnisse
besser zu befriedigen, die Wettbewerbsfähigkeit zu steigern und
Kunden effektiver zu binden. Das ist das zentrale Ergebnis der
Deloitte-Studie "Segmentieren, um zu verstehen", die die Praxis der
Kundensegmentierung branchenübergreifend analysiert hat. Über zwei
Drittel der Befragten erwarten demnach, dass die Bedeutung der
Segmentierung in Zukunft stark zunimmt.

"Wenn Technologien immer schneller veralten, Produkte
austauschbarer werden, Kundenbedürfnisse sich schnell ändern und die
Globalisierung voranschreitet, ist es wichtiger denn je, den Kunden
zu verstehen", erklärt Helmut Burckhardt, Partner und Leiter der
deutschen CRM-Practice bei Deloitte. "Eine Kundensegmentierung stellt
einen wichtigen Schritt in diese Richtung dar. Sie bildet ein
zentrales Element bei der Transformation von einem produkt- zu einem
kundenzentrischen Unternehmen."

Der Studie zufolge segmentieren Unternehmen, um
zielgruppenspezifisch zu vermarkten und zu verkaufen,
Kundenprofitabilitäten und -potenziale zu bestimmen, Bedürfnisse zu
erkennen und entsprechende Angebote zu entwickeln. Dabei benutzen sie
heute hauptsächlich quantitative Kriterien wie Umsatz bzw. Absatz pro
Kunde oder Dauer der Kundenbeziehung. In Zukunft jedoch wird eine
Kombination quantitativer und qualitativer Kriterien, wie die
strategische Bedeutung der Kundenbeziehung oder das Kaufverhalten, an
Bedeutung gewinnen.

Die Datenlage entscheidet

Eine erfolgreiche Segmentierung erfordert aussagekräftige Daten:
Zurzeit dienen meist dezentrale Systeme zu deren Speicherung.
Zukünftig wollen die Befragten aber weitaus stärker zentrale Data
Warehouses einsetzen, die vollständige, aktuelle und regelmäßige
Segmentierungen erleichtern. Auch sehen die Studienteilnehmer bei der
Qualität der Kundenkontakt- und -potenzialdaten - im Unterschied zu
den Stammdaten - erheblichen Verbesserungsbedarf.

Rund die Hälfte der Studienteilnehmer bezieht ihre Daten zu
Bestandskunden heute aus internen Systemen sowie externen Quellen. Im
Hinblick auf potenzielle Kunden spielt der Datenzukauf momentan noch
eine deutlich geringere Rolle, obwohl gerade hier sehr spezifische
Daten verfügbar sind.

Technische und organisatorische Aspekte

Wenn die Segmentierung bislang nicht den erhofften Erfolg gebracht
hat, so kann das an organisatorischen oder technischen Problemen
liegen. Die größten organisatorischen Hürden bestehen bislang in der
ungeklärten Wirtschaftlichkeit der Kundensegmentierung, dem fehlenden
Engagement der Mitarbeiter und der unzureichenden Einbindung des
Managements. Umgekehrt nutzen die meisten Befragten die Einsichten
aus der Segmentierung, um den Vertrieb bedarfsgerecht auszurichten
und zu schulen sowie das Produktportfolio entsprechend anzupassen.
Darüber hinaus erreichen sie eine segmentspezifische Markt- und
Kundenbearbeitung, etwa über bedarfsorientiertere Produkte und
Leistungen oder eine maßgeschneiderte Kommunikation.

In technischer Hinsicht bilden mangelnde Datenqualität, heterogene
Systeme und fehlende Schnittstellen die größten Hürden für die
Segmentierung. Denn nur knapp vier von zehn Studienteilnehmern nutzen
ganz oder teilweise integrierte Systeme.

Bilanz bislang durchwachsen

Die meisten Befragten gaben an, dank der Kundensegmentierung
Wettbewerbsfähigkeit und Kundenbindung verbessert sowie die
Bedürfnisse ihrer Käufer besser befriedigt zu haben. Dennoch gibt es
bei der Größe der erzielten Effekte noch Steigerungspotenzial. Auch
erfüllten sich nicht immer alle Erwartungen, wie ein Viertel der
Befragten - in einigen Teilbereichen sogar knapp die Hälfte -
konstatierte. Aus finanzieller Sicht schöpfen mehr als zwei Drittel
der Befragten durch die Segmentierung Kundenbeziehungen besser aus
und senken ihre Kosten. Knapp zwei Drittel erschließen neue
Absatzpotenziale und steigern den Marketing-ROI.

Ungeachtet dessen sind aber nahezu alle Unternehmen der Ansicht,
an einer systematischen Kundensegmentierung führe kein Weg vorbei.
"Deren Nutzen liegt vor allem in den abgeleiteten Maßnahmen, wie zum
Beispiel einem segmentspezifischen Pricing, das zwar einen
erheblichen Umsetzungsaufwand verlangt, den die erzielbaren
Ergebnisse aber rechtfertigen. Auch bei der Neukundengewinnung kann
die Segmentierung eine entscheidende Rolle spielen. Umso wichtiger
ist es, jetzt die organisatorischen und technischen Voraussetzungen
zu schaffen", fasst Helmut Burckhardt zusammen.

Die komplette Studie finden Sie unter
http://www.deloitte.com/dtt/research/0,1015,cid%253D170700,00.html
zum Download.

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Originaltext: Deloitte
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