Das Geheimnis erfolgreicher Marken - Neuerscheinung von Haufe

Freiburg (ots) - Menschen campieren tagelang vor einem
Apple-Store, um ein neues iPhone zu ergattern. Monsterburger mit
1.500 Kalorien sorgen für eine Börsenkurssteigerung von 50 Prozent,
obwohl Gesundheit sonst hoch im Kurs steht. Die Anziehungskraft
starker Marken fasziniert. Doch genauso gibt es unzählige Marken, die
floppen und enorme Werte vernichten.

In dem Buch "Was Marken erfolgreich macht", das soeben im Rudolf
Haufe Verlag erschienen ist, lösen die Autoren, Christian Scheier und
Dirk Held, eines der spannendsten Marketingrätsel. Zugleich liefern
sie ein neues, solides Fundament für die Markenführung im konkreten
Marketing-Alltag - von der Positionierung und Implementierung, über
das Innovativ-Management bis hin zur Frage, wie die Kultur eines
Unternehmens in die Markenführung hineinspielt.

Der Autopilot steuert

Während die gängigen Markenmodelle nur das "Was" erfolgreicher
Marken erklären, gehen die beiden Psychologen einen entscheidenden
Schritt weiter und begründen das "Wie" und das "Warum" der
Anziehungskraft starker Marken. Ein Schlüssel für das Verständnis
erfolgreicher Marken liegt ihres Erachtens im Gehirn, dessen
implizites System für intuitive Entscheidungen, etwa für die Wahl
unseres Partners, aber auch für unser Kaufverhalten verantwortlich
ist. Dieser Autopilot entscheidet sehr stark, welche Produkte in den
Einkaufskorb fallen. In der impliziten Wirkung von Marken liegt daher
für Scheier und Held die größte Chance für erfolgreiche
Markenführung.

Wichtige Faktoren für das Signal "Haben wollen" sind die Bedeutung
und der Belohnungswert einer Marke. So liegt die implizite Belohnung
etwa von Dove in einer Art Erleichterung - nicht jedoch in der
Produkteigenschaft der Lotion. Die für eine Marke anschlussfähigen
Bedeutungen und Belohnungen werden durch die Nutzung des Produkts
vorgegeben. So bedeutet die Dusche am Abend z. B. "Neustart" und die
nach dem Sport "Reinigung". Auch frühe Prägungen (Imprints)
beeinflussen den Autopilot. Starke Marken sollten daher an bestehende
Imprints anknüpfen.

Praxisbezogene Umsetzungsstrategie

Ein weiteres mächtiges Wirkprinzip starker Marken stellt der so
genannte Framing-Effekt dar. Dieser bewirkt, dass die Marke als
Referenz- und Bedeutungsrahmen für das Produkt dient. Beim VW Sharan
etwa ist es also nicht das Auto selbst, das ihn gegenüber dem
baugleichen Ford Galaxy 2.000 Euro wertvoller macht, sondern der
Hintergrund - die Marke VW.

Damit der Leser das neue Wissen im Alltag der Markenführung
umsetzen kann, haben Scheier und Held das "Brand Code Management"
entwickelt. Damit erleichtern sie, Marken hirngerecht zu führen,
Marken erfolgreich zu positionieren, in den Kontaktpunkten
(Verpackung, Werbung, Webseiten, Filialen usw.) umzusetzen und zu
evaluieren. Wie das konkret funktioniert, zeigen sie anhand von
Beispielen und Übungen.

"Was Marken erfolgreich macht"
Neuropsychologie in der Markenführung
Dr. Christian Scheier, Dirk Held
1. Auflage 2007, Hardcover, 233 Seiten, 29,80 Euro
Rudolf Haufe Verlag, Niederlassung Planegg bei München
ISBN: 978-3-448-08610-2
Bestell-Nr. 00097

Originaltext: Haufe Mediengruppe
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