Deutsche Marken geraten in China zunehmend unter Druck

Düsseldorf/Shanghai (ots) - Kurz vor dem China-Besuch von
Bundeskanzlerin Angela Merkel präsentiert BBDO Consulting Shanghai
eine repräsentative Studie zum Image deutscher Marken in China /
Ergebnis: Deutsche Marken sind in China zwar bekannt und beliebt,
geraten aber durch wachsende internationale Konkurrenz zunehmend
unter Druck und haben Nachholbedarf in puncto "Innovation".

Die Mehrheit der städtischen Bevölkerung Chinas kennt eine
Vielzahl deutscher Marken. Insbesondere deutsche Automobilmarken sind
in China sehr beliebt. Besonders erfreulich: Deutsche Marken werden
in vielen Aspekten positiver wahrgenommen als etwa Marken aus den USA
oder Japan. Dabei schätzen Chinesen deutsche Marken speziell wegen
ihrer Qualität, Zuverlässigkeit und Leistungsstärke. Auch in puncto
sozialem Verantwortungsbewusstsein werden deutsche Marken als führend
wahrgenommen. Dennoch treten auch einige empfindliche Schwächen
deutlich hervor: Hinsichtlich "Innovation" und "Hochtechnologie"
schneiden deutsche Marken zunehmend schlecht ab. Zudem werden sie
kaum als "Trendsetter" gesehen. Darüber hinaus werden deutsche Marken
trotz ihres guten Images noch zu selten gekauft, was vor allem an den
vergleichsweise hohen Preisen und in vielen Fällen an einer starken
Ausrichtung auf Premiumsegmente liegt.

Obwohl das positive Image deutscher Marken viele Chancen für eine
effektive Differenzierung vom Wettbewerb bietet, ist vielen Chinesen
der deutsche Ursprung mancher Marken nicht bekannt. Somit kommt ein
wichtiger Hebel zur Steigerung der Markenpräferenz, das
"Country-of-Origin-Image", erst gar nicht zum Tragen. Dies sind die
Kernergebnisse einer repräsentativen Studie, die BBDO Consulting
Shanghai auf Basis von über 1.500 Einzelbefragungen chinesischer
Stadtbewohner im Juli und August 2007 durchgeführt hat. Ziel der
Studie ist es, deutsche Unternehmen bei einer erfolgreichen
Positionierung im weltweit wichtigsten Wachstumsmarkt zu
unterstützen.

Die Studienergebnisse im Detail

Automobilhersteller führen bei Markenbekanntheit das Feld an

Unter den Befragten konnten 61% mindestens eine deutsche Marke aus
dem Gedächtnis nennen. Im August 2005 waren es noch 75%. An dieser
Schlüsselzahl zeigt sich, dass die Aggressivität des Wettbewerbs in
China weiter zunimmt und deutsche Marken in steigendem Maße von
Wettbewerbern aus anderen Ländern unter Druck gesetzt werden.
Hinsichtlich ihrer Bekanntheit führen deutsche Automobilmarken klar
das Feld an. Ungestützt ist Mercedes-Benz die bekannteste deutsche
Marke (26%), gefolgt von Volkswagen (20%) und BMW (19%). Bei der
gestützten Bekanntheit zeigt sich dieselbe Reihenfolge: Mercedes-Benz
und Volkswagen liegen hier gleich auf (beide 96%), Tuchfühlung halten
BMW und Siemens (beide 95%) sowie Audi (92%). Außerhalb dieser
Spitzengruppe zählen Adidas (84%), Porsche (81%), Puma (63%) sowie
Metro und Nivea (beide 61%) zu den bekanntesten deutschen Marken.

Demgegenüber fällt die Bekanntheit vieler weiterer deutscher
Nicht-Automobilmarken stark ab und liegt meist unter 50%. Insgesamt
sind die Bekanntheit und das Image deutscher Marken stark getrieben
von den Bereichen Automobil (52%), Maschinen (40%) und
Haushaltsgeräte (24%). In den Bereichen Pharma (14%),
Dienstleistungen (7%) und Bekleidung (4%) werden deutsche Marken
nicht als maßgeblich angesehen.

Adidas wird am häufigsten gekauft

Deutsche Marken genießen in China grundsätzlich ein hohes Ansehen:
63% der befragten Chinesen mögen sie. Und wieder führt ein
Automobilhersteller das Ranking an: Diesmal ist es die Marke BMW, die
mit einem Sympathiewert von 86 % ganz vorn in der Gunst der
Verbraucher liegt, gefolgt von Adidas (82%) und Mercedes-Benz (81%).
Weitere Marken, die von über 50% der Befragten geschätzt werden,
sind, in der Reihenfolge ihrer Beliebtheit: Porsche, Audi, Siemens,
Puma, Volkswagen, Mini und Metro.

Hinsichtlich der Kaufentscheidung zu Gunsten deutscher Marken ist
Adidas der Spitzenreiter im Ranking. So gaben 54% der Befragten an,
schon einmal ein Produkt des Sportartikelherstellers gekauft zu
haben. Die am zweithäufigsten gekaufte Marke ist Siemens mit einer
Kaufrate von 52%, gefolgt von Puma (33%), Metro (33%) und Nivea
(30%). Dagegen gaben immerhin 27% aller Befragten an, noch nie eine
deutsche Marke gekauft zu haben. Auch bei der Kauffrequenz schneiden
deutsche Marken nicht so gut ab: Weit über die Hälfte der Befragten
kaufte seltener als einmal im Jahr wissentlich eine deutsche Marke.

Im internationalen Vergleich liegen deutsche Marken vorn

Insgesamt werden deutsche Marken wesentlich positiver wahrgenommen
als japanische, amerikanische, französische oder koreanische Marken.
Das gilt vor allem für traditionelle Werte wie "Qualität",
"Zuverlässigkeit", "Leistungsstärke" und "Vertrauenswürdigkeit". Auch
der Prestigewert deutscher Marken liegt mit 72% über den japanischen
oder amerikanischen Vergleichswerten. Dagegen werden deutsche Marken
deutlich weniger als "innovativ" angesehen und liegen in dieser
Dimension mittlerweile deutlich über 10% hinter den USA und Japan.
Nur eine Minderheit (32%) sieht deutsche Marken als "modern" bzw.
"modisch". Ein weiteres Handicap ist der Faktor "Kundennähe". Weniger
als die Hälfte der Befragten attestiert deutschen Marken eine
Vertrautheit mit den Bedürfnissen der lokalen Kunden. Auch die Preise
werden insgesamt in zunehmendem Maße als zu hoch empfunden. So
hielten 58% der Befragten deutsche Marken für "relativ teuer" oder
"sehr teuer". Eine Wahrnehmung, die sich unter anderem darauf
zurückführen lässt, dass deutsche Marken eher im Premium- und
Luxusbereich als in den Produktkategorien des häufigen oder täglichen
Bedarfs vertreten sind. Die Mehrheit der monatlichen chinesischen
Haushaltsnettoeinkommen bewegte sich zwischen 100 und 500 Euro, wobei
bereits über 30% der Befragten angaben, mehr als 500 Euro im Monat zu
verdienen. Der starke Fokus auf Premiumsegmente und die
vergleichsweise hohe Preiswahrnehmung deutscher Marken geben insofern
Anlass zur Besorgnis, da die derzeit noch wenig einkommensstarke
"aufstrebende Mittelklasse" besonders stark wächst. Hier machen eher
die chinesischen sowie japanischen und koreanischen Wettbewerber das
Geschäft. Erfolgsbeispiele von Motorola und Pepsi haben jedoch
gezeigt, dass auch westliche Marken in diesen stärker lokal geprägten
Mittelschichts-Segmenten Marktanteile erobern können.

Viele deutsche Unternehmen verschenken ihr Potenzial

Während die Wahrnehmung Deutschlands insgesamt durchaus positiv
ist, wird die tatsächliche Herkunft vieler deutscher Marken zunehmend
schlechter erkannt. Nur knapp die Hälfte der befragten Chinesen
wusste um den deutschen Ursprung vieler Marken. Zu den Marken, deren
Herkunft nicht einmal von jedem Zweiten korrekt zugeordnet wurde,
zählen auch so bedeutende deutsche Marken wie zum Beispiel Porsche,
Nivea, Bertelsmann oder Allianz.

Damit bleiben mögliche Chancen ungenutzt, die in einem positiven
Imagetransfer vom Ursprungsland auf die Marke liegen, da insbesondere
die aufstrebende chinesische Mittelklasse ausländische und speziell
deutsche Marken als Statussymbol ihres sozialen Aufstiegs bevorzugt.
Zudem kann ein deutsches Image die Wahrnehmung einer hohen
Produktqualität und Leistungsfähigkeit fördern. Andererseits ist das
deutsche Image nicht automatisch für jedes Unternehmen nützlich:
Unternehmen, die sich als sehr innovativ oder kostengünstig
positionieren wollen, müssen sich entscheiden, ob und wie sie ihre
deutsche Herkunft kommunizieren wollen.

Fazit

- Das Image des Ursprungslandes ("Country-of-Origin-Image") ist
ein wichtiges Marketinginstrument. Speziell in Emerging Markets wie
China, Indien oder Russland kann es signifikant zur Steigerung der
Wahrnehmung von Qualität und Prestige beitragen.

- Deutsche Marken sind in China insgesamt sehr bekannt und beliebt
- sogar beliebter als japanische, amerikanische oder französische
Marken.

- Im Vergleich zu 2005 können sich allerdings deutlich weniger
Chinesen aktiv an deutsche Marken erinnern, was den hohen Werbedruck
und die Notwendigkeit systematischer Markenkommunikation
verdeutlicht.

- Das Image deutscher Marken ist relativ eindimensional mit
Premiumkraftfahrzeugen und Maschinen verbunden. In vielen anderen
Branchen spielen deutsche Marken eine untergeordnete Rolle.

- Besondere Stärken deutscher Marken sind traditionelle Werte wie
"Qualität", "Zuverlässigkeit" und "Vertrauenswürdigkeit". Schwächen
zeigen sich bei "Innovation", "Trendbewusstsein" und Vertrautheit mit
den Bedürfnissen der chinesischen Konsumenten.

- Der hohe Wettbewerbs- und Werbedruck macht den deutschen Marken
insgesamt zu schaffen.

- Die Mehrheit städtischer Chinesen zieht den Kauf deutscher
Marken nur sehr selten in Erwägung, vor allem, weil sie ihnen zu
teuer erscheinen.

- Viele deutsche Marken werden zurzeit nur schwach mit ihrem
deutschen Ursprung assoziiert und lassen so das Potenzial ungenutzt,
ihr Markenimage mit den positiven Aspekten von "Made in Germany"
aufzuladen.

- Unternehmen, die das "Country-of-Origin-Image" für ihre Marke
nutzen wollen, sollten in der Kommunikation parallel auf ein gutes
Preisleistungsverhältnis achten.

Zitate

"Mittlerweile buhlen in China alle globalen Marken um die Gunst
der Kunden. Deutsche Unternehmen sollten das positive Image
Deutschlands als strategisches Marketinginstrument für ihre Marke
nutzen und in puncto "Innovation" und "Trendbewusstsein" ihre
Hausaufgaben machen", kommentiert Udo Klein-Bölting, CEO von BBDO
Consulting.

"Vielen deutschen Unternehmen fehlt noch immer ein tief greifendes
Verständnis der Kauf- und Entscheidungstreiber von chinesischen
Kunden. Wer hier nicht ein Stück weit auf die lokalen Bedürfnisse der
Zielgruppen eingeht, läuft außerhalb der Luxus-Segmente Gefahr von
Japanern, Koreanern und letztlich auch den Chinesen überrundet zu
werden", sagt Niklas Schaffmeister, Chief Representative von BBDO
Consulting in Shanghai.

Studiendesign

Die repräsentative Studie untersucht zum zweiten Mal das Image
deutscher Marken in China. Sie wurde vom Shanghaier Büro von BBDO
Consulting erarbeitet. Ihre Ergebnisse basieren auf der Befragung von
über 1.500 Konsumenten in Beijing, Shanghai, Guangzhou, Chengdu und
Wuhan im Juli und August 2007. Dabei wurde die Markenleistung
führender deutscher Marken in China ermittelt.

BBDO Consulting

BBDO Consulting ist die internationale Top-Managementberatung mit
Fokus auf marktorientierter Unternehmensführung. Gemeinsam mit ihren
Kunden entwickelt und implementiert BBDO Consulting Strategien zur
Marktbearbeitung und übersetzt sie in konkrete, handlungsleitende
Grundsätze und Systeme. Internationale Bluechip-Kunden und
Marktführer vertrauen seit der Gründung 2000 der einmaligen Expertise
in den Bereichen strategisches Marken- und Kundenmanagement. BBDO
Consulting baut auf das umfassende Know-how der Mitarbeiter aus
Beratung und Industrie auf. Die tiefe lokale Kenntnis der Märkte,
verbunden mit einer globalen Perspektive, ist Teil des Erfolgs an den
Standorten Düsseldorf, Johannesburg, London, Madrid, Moskau, München,
Shanghai, Tel Aviv und Zürich. BBDO Consulting ist Teil der BBDO
Worldwide, eines der führenden internationalen Agenturnetzwerke mit
über 290 Büros in 77 Ländern.

Originaltext: BBDO Germany GmbH
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