Marken erreichen ihre Zielgruppen im Radio deutlich besser als im Internet

Frankfurt/Köln (ots) -

AS&S-Studie zur Wahrnehmung von Werbung in Hörfunk und Internet
unterstreicht die vitale Bedeutung von Radio als
aufmerksamkeitsstarke Plattform für Marken.

Die Chance einer Marke, vom Konsumenten erinnert zu werden, ist
bei Radiowerbung erheblich größer als bei beim werblichen Auftritt im
Internet. Die experimentelle Studie "Radio/On" der AS&S-Forschung im
Auftrag der AS&S Radio zeigt im Ergebnis, dass trotz steigender
Bedeutung des Internets der Hörfunk zentrales Medium zum Aufbau von
Markenbekanntheit in breiten Zielgruppen bleibt.

Im Rahmen der Untersuchungen für "Radio/On" wurden insgesamt 500
Internetnutzer zwischen 14 und 49 Jahren in Teststudios eingeladen.
Die Probanden wurden je nach ihrem Radiohörverhalten und ihren
Sach-und Site-Interessen hälftig aufgeteilt: in eine Gruppe von
Radiohörern und in eine Gruppe von Internetnutzern. Die Vertreter der
Radiogruppe hörten 30 Minuten eines regionstypischen Radioprogramms -
darunter Bayern 3, hr 3, NDR 2, Fritz oder SWR3 - mit jeweils 13 bis
15 Werbespots, aufgeteilt in zwei Werbeblöcke. Die Spots wurden
regelmäßig ausgetauscht, insgesamt kamen so 112 verschiedene
Hörfunkspots zum Einsatz. Während des Radiohörens füllten die
Teilnehmer den umfangreichen Fragebogen der VuMA (Verbrauchs- und
Medienanalyse) aus. Im Anschluss wurden die Probanden in rund
20-minütigen Face-to-Face-Einzelinterviews befragt.

Den Vertretern der Internetgruppe wurde eine Favoritenauswahl von
25 Top-Internetseiten (ohne Suchmaschinen) vorgegeben. Innerhalb
dieser Auswahl von Online-Angeboten durften die Probanden frei
surfen, und zwar ohne Anwesenheit eines Interviewers oder anderer
Personen. Das Surfverhalten wurde vollständig per Video
aufgezeichnet, auch hier erfolgte ein anschließendes, ebenfalls
20-minütiges Face-to-Face-Einzelinterview. Die Interviewfragen an die
Studienteilnehmer zielten unter anderem auf die spontane
Werbeerinnerung, den branchengestützten Markenrecall, die
markengestützte offene Spotnacherzählung sowie um generelle
Einstellungen zur Werbung im jeweiligen Medium. Die
Internettestgruppe gab zudem Auskunft über den Störungswert der
verschiedenen Werbeformen.

Die Auswertung der Statements aus beiden Testgruppen brachte ein
eindeutiges Ergebnis: Die Radiohörer erinnern sich nach 30 Minuten
Radiohören absolut an mehr Marken als die Internet-User nach der
gleichen Mediennutzungsdauer (branchengestützter Markenrecall). Die
Wahrnehmungschance für Marken - sprich: der Anteil der erinnerten
Marken an der Gesamtzahl der beworbenen Marken - liegt in der
Radiogruppe ebenfalls deutlich höher als in der Internetgruppe: Die
Websurfer erinnern sich im Durchschnitt lediglich an 4,9 Prozent der
beworbenen Marken, während die Wahrnehmungschance bei Radiohörern bei
14,7 Prozent liegt.

Selbst beim ungewichteten Vergleich der Wahrnehmungschancen - also
beim Mittelwert für alle Internetwerbeformen - haben die
Werbemaßnahmen im Hörfunk klar die Nase vorn: Online-Werbung kommt
hier lediglich auf rund 10 Prozent relative Markenerinnerung. Selbst
unter guten Internetbedingungen - heißt: Die Werbung ist immer oder
zumindest überwiegend auf der besuchten Seite präsent - haben
Online-Werbeformen im ungewichteten Durchschnitt einen weitaus
geringeren Markenrecall (10,9 Prozent), und selbst besonders
auffällige Internetwerbung, etwa mit Animationen, bleibt mit gut 13
Prozent immer noch hinter der Radiowerbung mit fast 15 Prozent
Wahrnehmungschance zurück.

Die Kundenansprache über Radio und Internet kann im Mix jedoch von
wirkungsstarken Synergieeffekten profitieren, beide Kanäle arbeiten
als Komplementärmedien erfolgreich, so die Erkenntnis der
Werbeforscher: Denn die Nutzung eines der beiden Medien
beeinträchtigt die Aufmerksamkeit der Rezipienten auf das jeweils
andere Medium nicht. Radio und Internet können von den Konsumenten
also gut parallel genutzt werden. 27 Prozent der Onliner nutzen nach
eigenen Angaben häufig Hörfunk und Internet parallel.

Auf diese Weise kann Radio Traffic für Online-Angebote schaffen.
Denn Radio sorgt für breite Aufmerksamkeit, während im Internet in
den besonders produkt- und markenaffinen Zielgruppen die
Kundenbeziehung aufgebaut und die Markenloyalität verstärkt wird.
Viele Werbekunden, die im Online-Bereich tätig sind, haben diesen
konvergenten Wirkmechanismus bereits erkannt: Reine
E-Commerce-Unternehmen wie auch Firmen, die das Internet als
Vertriebs- oder Informationsweg nutzen, setzen überdurchschnittlich
oft auf Radio als Werbeplattform. Dahinter steckt eine clevere
Mediastrategie: Im Schnitt hören fast drei Viertel der Onliner vor
ihren Surftouren im Internet Radio.

Fazit der AS&S-Forscher aus der "Radio/On"-Studie: Hörfunk ist und
bleibt ein aufmerksamkeitsstarkes Massenmedium. In ihrer werblichen
Kommunikation werden Marken im Radio deutlich besser wahrgenommen als
im Internet. Es gibt keine Anzeichen dafür, so die Erkenntnis aus der
Studie, dass Internetwerbung die Funktionen von Radiowerbung
übernehmen könnte. Auch in Zukunft wird es mit Radio besser als übers
Internet gelingen, Markenbekanntheit in breiten Konsumentenkreisen
aufzubauen.

Originaltext: ARD Werbung Sales & Services
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