Booz Allen Hamilton Untersuchung: Vertriebsstrukturen der Pharmahersteller stehen vor massivem Umbruch

München (ots) -

42% der Entscheider befürchten zweistelligen Umsatzrückgang des
Pharmamarktes in kommenden fünf Jahren / Vertriebsstrukturen
ungenügend auf Wandel im Gesundheitswesen eingestellt / Radikale
Umschichtung der Ressourcen und Aufbau neuer Fähigkeiten im
Vertrieb für Bestehen im Wettbewerb erforderlich

Der Pharmamarkt schrumpft in den kommenden fünf Jahren deutlich.
Davon gehen 80% der Entscheider der Branche in einer aktuellen
Untersuchung der internationalen Strategie- und Technologieberatung
Booz Allen Hamilton aus. 42% davon rechnen sogar mit einem
zweistelligen Umsatzrückgang. Als Ursache werden vor allem veränderte
regulatorische Rahmenbedingungen genannt, etwa bei der Preisbildung
und Kostenerstattung neuer Produkte. Diese Entwicklung führe zu einem
tief greifenden Wandel der Vertriebsstrukturen in Pharmaunternehmen.

"Bislang richten Pharmaunternehmen ihren Vertrieb primär auf die
Betreuung von Ärzten aus. Doch künftig treten durch den veränderten
regulatorischen Rahmen im Gesundheitsmarkt völlig neue
Ansprechpartner in den Vordergrund. Sie entscheiden über einen
erfolgreichen Vertrieb", so Rolf Fricker, Pharmaexperte bei Booz
Allen Hamilton. "Neue Entscheider und stark nachlassende
Produktivität der bestehenden Strukturen erfordern komplett neue
Strukturen und Fähigkeiten. Im scharfen Wettbewerb, den Reformen im
Gesundheitsmarkt auslösen, sind nur jene Unternehmen erfolgreich, die
ihren Vertrieb komplett neu aufstellen."

Zielgruppen immer komplexer - Vertriebsstrukturen nicht darauf
eingestellt

Der Vertrieb sieht sich künftig einer immer komplexeren Landschaft
aus Bezugs- und Interessensgruppen gegenüber. So ist in Deutschland
mit dem Institut für Qualität und Wirtschaftlichkeit im
Gesundheitswesen (IQWiG) eine neue Institution entstanden, die im
Auftrag der Politik Kosten/Nutzen-Analysen für in der Entwicklung
befindliche Medikamente vornimmt. Krankenkassen schließen zunehmend
direkt Verträge mit Herstellern ab, bei denen eine Vorauswahl
erstattungsfähiger Medikamente festgelegt wird. In der Untersuchung
geben 87% der Befragten an, dass der Einfluss der Krankenkassen auf
den Absatz von Medikamenten zunehmen wird. 82% ordnen politischen
Entscheidern eine deutlich wichtigere Rolle zu. Ebenfalls einen
erheblich aktiveren Part übernehmen auch Patienten: 71% der Befragten
sind von deren steigendem Einfluss auf den Vertrieb überzeugt.

Aber: Sowohl die derzeitige Organisation, als auch die Prozesse
des klassischen Vertriebs gehen an diesen Zielgruppen noch weitgehend
vorbei. Es gilt, sie dringend an die veränderten Bedingungen
anzupassen: weg von isoliert agierenden Einheiten, hin zu einer
integrierten Vertriebsorganisation. Wird derzeit etwa das Gros aller
Vertriebsressourcen auf niedergelassene Ärzte verwandt, sind sie in
Zukunft weniger wichtig. Dieses führt zu einem Abbau und teilweise
einer Umschichtung der Kapazitäten mit neuem Anforderungsprofil. Die
Konsequenz: eine starke Dezentralisierung sowie Regionalisierung des
Arbeitsmarktes, mit starken lokalen Besonderheiten und neuen,
differenzierten Vertriebskanälen.

Arbeiten Vertrieb und Key Account Management derzeit weitgehend
getrennt, müssen künftig integrierte Vertriebseinheiten unter dem
Dach von Leadership Teams zusammengefasst werden. Diese integrierten
Vertriebsteams sollten nach Empfehlung von Booz Allen Hamilton aus
Business Representatives, Key Account Managern, Medical Liaison
Officers, gesundheitspolitischen Vertretern und Teams für die
Pharmazie sowie den Patienten bestehen. Die Erfolgsgaranten für die
Zukunft: eine extrem hohe prozessuale Vernetzung sowie eine massive
Veränderung jahrzehntelanger Verhaltensweisen der Vertriebsteams. So
existieren etwa aktuell noch je Vertriebseinheit uneinheitliche und
untereinander unabgestimmte Ziele. Künftig aber wird ein "Must" bei
der parallelen Ansprache differenzierter Zielgruppen die klare
Abstimmung anhand modifizierter betriebswirtschaftlicher Kenngrößen
sein. Nicht zuletzt bedarf es einer übergreifenden, gemeinsamen
Infrastruktur etwa beim Management von Kundenbeziehungen (CRM) oder
im Wissensmanagement.

Ob die Hersteller die Dringlichkeit der Situation erkannt haben,
scheint fraglich. So erwartet rund jeder zweite Befragte, dass die
Vertriebsausgaben sinken werden. Weitere 28% gehen davon aus, dass
die entsprechenden Ausgaben stagnieren. Angesichts der anstehenden
Herausforderungen im Gesundheitsmarkt eine alarmierende Aussage. Zur
Untersuchung: Befragt wurden rund 150 Entscheider aus der
Pharmabranche in Deutschland und der Schweiz.

Booz Allen Hamilton ist mit mehr als 19.000 Mitarbeitern und Büros
auf sechs Kontinenten die weltweit führende Strategie- und
Technologieberatung. Das Unternehmen befindet sich im Besitz seiner
rund 300 aktiven Partner. Sechs Büros sind im deutschsprachigen Raum:
Berlin, Düsseldorf, Frankfurt, München, Wien und Zürich. Der Umsatz
beläuft sich weltweit auf 4 Mrd. US$, im deutschsprachigen Raum auf
229 Mio. Euro (Client Billings der Booz Allen Hamilton Gesellschaften
im deutschsprachigen Raum).

Originaltext: Booz Allen Hamilton
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