Fernsehen und Radio stehen bei Europas Jugend hoch im Kurs / SBS Broadcasting veröffentlicht bislang umfangreichste Untersuchung über die Mediennutzung und das Konsumverhalten von Jugendlichen

Amsterdam (ots) - Mit der "Metropolitan Youth Study" hat das
Amsterdamer Rundfunkunternehmen SBS Broadcasting die bislang
umfangreichste Untersuchung über die Mediennutzung und das
Konsumverhalten von Jugendlichen veröffentlicht. In Zusammenarbeit
mit Instituten aus vier europäischen Ländern analysierten die
Forscher das Freizeitverhalten und den Medienkonsum von insgesamt
1.400 Jugendlichen aus Berlin, Amsterdam, Kopenhagen und Stockholm.
Das wichtigste Ergebnis: Trotz der steigenden Bedeutung des Internets
spielen klassische Medien wie Fernsehen und Radio für Europas Jugend
weiter eine wichtige Rolle.

Die Ergebnisse der Studie erlauben zum ersten Mal einen
detaillierten Einblick in den Tagesablauf, die Markenvorlieben und
die Mediennutzung von jungen Zielgruppen. Jeweils 350 Jugendliche im
Alter zwischen 14 und 20 Jahren nahmen über einen Zeitraum von zwei
Wochen an der Untersuchung teil. "Wir wissen nun genau, wann und in
welchem Maß bestimmte Gruppen von jungen Leuten Medien wie Fernsehen,
Radio, Internet und Print nutzen", erklärt Studienleiter Dr. Dirk
Otto. "Und wir wissen auch, an welchen Tagen und um welche Uhrzeit
sie einkaufen gehen. Wir kennen ihre Marken-Affinitäten sowie ihr
exaktes Monatsbudget. Auf dieser Basis können Markenartikler ihre
Werbung viel gezielter einsetzen als bisher." Die Daten der
SBS-Untersuchung sind für die Mediaplanung überdies besser geeignet
als herkömmliche Studien. "Die Metropolitan Youth Study bietet
erstmals genaue Erkenntnisse zu diesen Themen auf
Single-Source-Basis", betont Otto.

In ihrem Freizeitverhalten, so ein weiteres Ergebnis der
Untersuchung, sind sich die Jugendlichen aus den europäischen
Metropolen sehr ähnlich. Im Mittelpunkt steht die Musik: 89 Prozent
der 14- bis 20-Jährigen hören täglich Musik. 61 Prozent schalten
dafür jeden Tag das Radio ein. I-Pods und andere MP3-Player scheinen
das Radio nicht in der Gunst der jugendlichen Hörer zur gefährden.
Diejenigen, die einen MP3-Player besitzen, hören intensiver und
länger Radio, ergab die Studie. "Sie nutzen dieses Medium zur
Orientierung über musikalische Trends", analysiert Otto. Das Internet
hat im Tagesablauf junger Menschen inzwischen einen ähnlichen Rang
wie das Radio erreicht: 59 Prozent gehen täglich online.
Unangefochtenes Leitmedium aber bleibt das Fernsehen mit 94 Prozent.

Die Jugendlichen in Europas Metropolen haben monatlich ein Budget
von durchschnittlich 282 Euro zur Verfügung. Mehr als die Hälfte
davon geben sie für Produkte des täglichen Bedarfs, so genannte Fast
Moving Consumer Goods, aus. Ein Viertel des Taschengelds fließt in
Telekommunikation, Software und Entertainment.

Die jugendlichen Lebenswelten beschreiben die Autoren der Studie
mit sechs charakteristischen Jugend-Typologien: Dem sportlich-aktiven
"Sociable Hiphopper", dem konsumfreudigen "Consumer-Girlie", dem
bürgerlich-braven "Young Conservertive"-Typus, dem Medienjunkie
"Electronic Hiphopper", der umweltbewegten "Socially
Committed"-Gruppe und den unangepassten "Alternative Livestylers".
"Mit Hilfe dieser Cluster können Marken-Vorlieben am besten in
Relation zu den Tagesabläufen und zur Mediennutzung der Jugendlichen
gesetzt werden", erklärt Studienleiter Dirk Otto.

Die Jugendlichen in Berlin unterscheiden sich laut den Ergebnissen
der Studie von ihren Altersgenossen in Amsterdam, Kopenhagen und
Stockholm vor allem in ihrer morgendlichen Mediennutzung. Während
anderswo zwischen 7.00 Uhr und 8.00 Uhr häufiger der Fernseher läuft,
schalten die Jung-Hauptstädter morgens eher das Radio ein. Vorm
TV-Gerät sitzt die Berliner Jugend vor allem zwischen 15.00 Uhr und
16.00 Uhr sowie zwischen 20.00 Uhr und 22.00 Uhr.

Über SBS Broadcasting:
Das skandinavische Rundfunkunternehmen betreibt 16 TV-Sender, 21
Pay-TV-Kanäle und elf Radiosender in insgesamt neun europäischen
Ländern. Mit seinen Sendern in Belgien, Dänemark, Finnland,
Griechenland, Ungarn, den Niederlanden, Norwegen, Rumänien und
Schweden erreicht die Gruppe täglich 100 Millionen Menschen.

Originaltext: SBS Broadcasting
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