Zweifel an Werbekraft mit Prominenten

Stuttgart (ots) -

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Größte Verbraucherstudie Europas: Deutsche verlassen sich lieber
auf eigenes Urteilsvermögen - Nivea und Nokia europaweit erneut an
der Spitze der vertrauenswürdigsten Marken

Stuttgart, 16. März 2007. Unternehmen und Marken setzen in ihrer
Werbung immer häufiger Prominente ein. Schauspieler oder Sportler,
Geistesgrößen oder Fernseh-Entertainer sollen ihr Renommee in
Vertrauen für Produkte und Dienstleistungen umwandeln. Die meisten
Verbraucher aber sehen die Sache ganz anders, so das Ergebnis der
aktuellen Studie "European Trusted Brands 2006" des Magazins Reader's
Digest: Sie setzen weniger auf die Prominenten-Empfehlung, sondern
verlassen sich vielmehr auf die Produktleistung. Denn 76% der
Verbraucher treffen ihre Kaufentscheidung vor allem aufgrund der
Qualität eines Produktes.

Für 72% bestimmt außerdem die persönliche Erfahrung mit der Marke
und dem Unternehmen über Vertrauen und Misstrauen. Oder es sind
glaubwürdige Institutionen, deren Rat gesucht wird. So schenken
beispielsweise beim Autokauf nur 12% der Deutschen den Empfehlungen
von Prominenten Glauben. 61% bauen lieber auf die Aussagen
unabhängiger Institutionen wie den ADAC. 49% würden einen "Profi" wie
z.B. den Automechaniker der Werkstatt fragen. Und immerhin jeder
Dritte findet den Hersteller selbst besonders verläßlich als Ratgeber
für seine Entscheidungsfindung.

Ähnlich fällt das Ergebnis auch bei Anschaffungen aus, für die
weniger Geld auf dem Spiel steht: In der Kategorie Haushaltsgeräte
erzielen die Prominenten einen Vertrauenswert von 17% und die
unabhängigen Institutionen einen von 44%. Bei Haushaltsreinigern
landen die Prominenten bei 20%, während eine unabhängige Institution
wie die Stiftung Warentest zu 65% zum Vertrauenskapital der
Konsumenten beiträgt.

Dies geht aus der neuesten Marken- und Verbraucherstudie "Reader's
Digest European Trusted Brands 2006" hervor. Zum sechsten Mal hat das
Magazin Reader's Digest auf der Basis von unbeeinflussten
Verbrauchervoten die vertrauenswürdigsten Marken in 14 europäischen
Ländern ermittelt. Rund 26.000 Reader's Digest-Leser, davon 7.800 in
Deutschland, haben sich an der Umfrage beteiligt. Die Ergebnisse
werden repräsentativ zur jeweiligen Altersstruktur der Bevölkerung
ausgewiesen. Mehr als 130.000 Menschen beteiligten sich seit 2001 an
der Befragung und machten sie so zur größten europäischen
Verbraucherstudie.

Bereits zum zweiten Mal in Folge erreicht eine deutsche Marke in
ihrer Kategorie das beste nur denkbare Ergebnis: Die Befragten
setzen Nivea von Beiersdorf, Hamburg, in allen an der Untersuchung
beteiligten europäischen Ländern auf Platz eins der
vertrauenswürdigsten Produkte. Dies gelang daneben nur noch dem
finnischen Mobiltelefonhersteller Nokia, der ebenfalls in allen
Befragungsländern zum vertrauenswürdigsten Anbieter in seiner
Produktkategorie gewählt wurde. Die Kreditkarte Visa kam in 13
Ländern auf Platz eins. Canon schaffte diesen Rang in der
Produktkategorie Fotogeräte in zehn Ländern, ebenso Kellogg's in der
erstmals untersuchen Kategorie Frühstückscerealien. Ariel, Miele und
Hewlett Packard sind in jeweils sechs Ländern die
vertrauenswürdigsten Marken in ihrer Produktkategorie.

Dauersieger gibt es aber auch in anderen der 30 erhobenen
Produktkategorien von A wie Automobile bis Z wie
Zahnpasta/Mundpflege. In Deutschland handelt es sich um
Markenklassiker wie Persil, Schwarzkopf, Aspirin, Wick, Frosch,
Rotkäppchen, Asbach, Miele, AOL, TUI, Sparkasse, Allianz, Aral sowie
eben Nivea und Nokia.

Dabei ist der Konkurrenzdruck extrem hoch: In der Studie nannten
die Befragten allein in Deutschland rund 3.400 Marken über alle
Produktkategorien hinweg. "Wenn sich trotzdem Marken gegen den
heftigen Wettbewerb immer wieder an die Spitze der Vertrauensskala
setzen, ist das ohne jede Einschränkung der Beweis, dass sich die
Investitionen in die Markenführung und die an den
Verbraucherbedürfnissen orientierte Qualität auszahlen, nicht zuletzt
gegen die Flut der namenlosen Billigware," kommentiert Max Bieniussa
Leusser von Reader's Digest Deutschland die Ergebnisse der Studie.

Reader's Digest wird die Auszeichnung "Most Trusted Brand" in den
beteiligten europäischen Ländern anlässlich einer Festveranstaltung
den Gewinnern überreichen. Die Preisverleihung in Deutschland ist für
September 2006 in Düsseldorf vorgesehen.

Für Interviews steht Solvey Friebe, Projektleiterin für die Studie
bei Reader's Digest Deutschland, gerne zur Verfügung. Tel. 0211 / 498
79-38. Die Executive Summary der Studie kann Anfang Mai 2006
abgerufen werden.

Langfassung der Pressemitteilung mit weiteren Informationen über
die Studie zum Download:
http://www.readersdigest.de (Service für Journalisten / European
Trusted Brands)

Originaltext: Reader's Digest Deutschland
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