Best Global Brands 2010 - Die 100 wertvollsten Marken

Hamburg, Köln, München, New York, Zürich (ots) -

- Querverweis: Eine Tabelle Best Global Brands 2010 liegt in der
digitalen Pressemappe zum Download vor und ist unter
http://www.presseportal.de/dokumente abrufbar -

Coca Cola ist und bleibt die Nummer 1 / Apple wächst in diesem
Jahr am stärksten / Google ist Microsoft auf den Fersen / HP stürmt
die Top 10 / Toyota muss Platz unter Top 10 aufgeben / Mercedes
bleibt wertvollste deutsche Marke, Nescafé die wertvollste Schweizer
Marke

Zum zehnten Mal in Folge veröffentlicht Interbrand das Ranking der
100 wertvollsten Marken der Welt.

Abgesehen von einigen wenigen Platzwechseln, Toyotas Ausscheiden
aus der Elitetruppe und HPs Vorstoß unter die Top Ten, bleibt die
Spitzengruppe in ihrer Zusammensetzung unverändert. Die Nummer eins
ist und bleibt Coca-Cola. Der Markenwert des Getränke-herstellers
beträgt 70,45 Milliarden Dollar. Auf den Plätzen zwei und drei
rangieren wie im vergangenen Jahr der amerikanische
Computerhersteller IBM und die Softwareschmiede Microsoft. Google,
2008 von Platz 20 auf zehn empor geschnellt, in 2009 weitere drei
Plätze nach oben geklettert, macht auch 2010 wieder Plätze gut und
heftet sich auf Position vier direkt an die Fersen von Microsoft. Der
Internetkonzern steigerte seinen Markenwert um 36 Prozent auf 43,56
Milliarden Dollar.

Auffällig ist das gute Abschneiden der Technologiemarken. "Seit
gut fünf Jahren beobachten wir, dass diese Marken im Ranking an
Bedeutung gewinnen und nach und nach die Top 10 erobern. Mit HP stößt
nun die fünfte Technologiemarke zu IBM (Rang 2), Microsoft (Rang 3),
Google (Rang 4) und Intel (Rang 7) in die Top 10 vor", sagt Nik
Stucky, Global Practice Leader Brand Valuation bei Interbrand. "Das
ist zu einem guten Teil dadurch bedingt, dass die Gesellschaft heute
viel technologiegetriebener ist und die Marken im Geschäfts- und
Privatleben vieler Menschen tief verwurzelt sind."

Einige prominente Marken waren 2010 mit Krisen konfrontiert, die
ihr Wachstum kurzerhand zum Stillstand brachten, Wertverlust
verursachten und im Fall von BP sogar dazu führten, aus dem Ranking
zu fallen. Die Öl-Katastrophe im Golf von Mexiko und das Unvermögen
des Mineralölkonzerns sein Markenversprechen "Beyond Petroleum"
einzulösen, half dem Wettbewerber Shell als bester seiner Branche
abzuschneiden und sich von Rang 92 in 2009 auf Platz 81
vorzuschieben. "Die Toleranz für Firmen oder Individuen, die das eine
sagen und das andere tun, ist seit dem Krisenjahr 2009 rapide
gesunken. In einer digitalen Welt, wird "brandwashing" schnell
entlarvt und die Unternehmen dafür mehr denn je abgestraft, erklärt
Walter Brecht, CEO von Interbrand Central and Eastern Europe.
Fehlerhafte Teile und Rückrufaktionen führten bei Toyota zu
Werteinbußen von 16 Prozent und dazu, dass der japanische Autobauer
seine Position in der Spitzengruppe aufgeben musste. Toyotas
Markenkernwerte Qualität und Zuverlässigkeit wurden erheblich
beeinträchtigt und das Leistungsversprechen infrage gestellt. "Allem
Schaden zum Trotz, half die Kraft der Marke, dass die Einbußen nicht
höher ausfielen. Der Fall Toyota zeigt, dass starke Marken
unternehmerische Risiken minimieren, gegenüber langfristigen
Imageschäden widerstandsfähig sind und Unternehmen unterstützen,
schnell wieder in die Spur zu finden", erklärt Stucky.

Neben Apple und Google gehören Blackberry, JP Morgan, Allianz und
Visa zu den Gewinnern des Rankings. Trotz teils negativer
Schlagzeilen zur Einführung des iPhone 4 behauptet sich Apple (Rang
17) und verzeichnet mit einem Plus von 37 Prozent den stärksten
Wertzuwachs. "Durch die tiefe emotionale Bindung, die die Konsumenten
zu Apple haben, werden auch schon mal Fehler verziehen. Wie keine
andere weckt die Marke Begehrlichkeiten. Mit dem iPad hat sie sogar
Bedarf geschaffen, wo es vorher keinen gab", erklärt Walter Brecht
die Erfolgsstory von Apple. Google schiebt sich mit dem
zweit-stärksten Zuwachs an Markenwert (+36 %) von Rang 7 auf Rang 4.
Den dritten Platz in der Gruppe der Aufsteiger belegt der kanadische
Mobilfunkhersteller Blackberry (Rang 54) mit 32 Prozent Wertzuwachs.
Erfreulich aus deutscher Sicht ist der Sprung nach vorne von Allianz.
Der Versicherungskonzern konnte 14 Plätze nach oben klettern und
legte von 3,93 Milliarden Dollar um 28 Prozent auf 4,90 Milliarden
Dollar zu.

Harley-Davidson setzt seine Talfahrt aus 2009 fort, büßt 24
Prozent an Wert ein und ist damit der größte Verlierer des
diesjährigen Ranking. Zu den Verlierern in 2010 gehören auch Toyota
(-16%), Nokia (-15%) und Dell (-14%). Mit minus 13 Prozent reihen
sich UBS und Citi auch in diesem Jahr wieder in diese Gruppe ein. Nik
Stucky ist sich aber sicher: "UBS hat die Talsohle bereits
durchschritten. Sowohl interne als auch externe Bemühungen werden
zeigen, dass die Marke als ein belastbarer Vermögenswert durchaus das
Potential hat, wieder stark aufzuholen."

Der beste Newcomer von insgesamt zehn Debütanten im Ranking der
100 wertvollsten Marken ist Sprite. Die Getränkemarke belegt mit
einem Markenwert von 5,78 Milliarden Dollar Rang 61. Auch Santander
sichert sich als Neueinsteiger mit einem Wert von 4,85 Milliarden
Dollar einen Platz in den 60ern, genauer Platz 68. Mit Barclays auf
Rang 74 und Credit Suisse auf Rang 80 schaffen es zwei weitere Banken
neu ins Ranking. Ihr Debut in 2010 gaben auch Jack Daniel's (Rang
78), Corona (Rang 85), 3M (Rang 90), Johnnie Walker (Rang 92),
Heineken (Rang 93) und Zurich (Rang 94). "Die vier Financial Services
Newcomer haben von der Krise in 2009 profitiert, weil sie schwächere
Konkurrenten übernommen haben, dadurch wachsen konnten, und in ihre
globale Markenstrategie investiert haben", erklärt Nik Stucky die
Fortschritte der Marken.

Mit zehn vertretenen Marken stellt Deutschland die zweitstärkste
Gruppe und liegt in der Länderwertung direkt hinter den USA, die mit
Coca-Cola als Nummer eins, neun Vertretern unter den Top Ten und
insgesamt 49 Marken unter den besten 100 nach wie vor das Ranking
dominieren. In der deutschen Gruppe überwiegen die Automobilmarken.
Mercedes-Benz bleibt mit 25,18 Milliarden Dollar auf Platz 12 die
wertvollste Marke Deutschlands. BMW folgt mit 22,32 Milliarden Dollar
auf Rang 15. Mit VW (Rang 53), Audi (Rang 63) und Porsche (Rang 72)
sind drei weitere deutsche Automobilhersteller im Ranking. Während
Mercedes und BMW ihre Plätze aus 2009 sichern, konnten VW, Audi und
Porsche in 2010 jeweils zwei Plätze gutmachen. Den stärksten
Wertzuwachs unter den deutschen Marken erzielte Allianz und gehört
damit zu den Top Aufsteigern in diesem Jahr. Mit 28 Prozent Zuwachs
konnte der Versicherer in der internationalen Rangliste auf Platz 67
(2009: 81) vorrücken. Weitere deutsche Marken in der Rangliste sind
SAP (Rang 26), Siemens (Rang 49), adidas (Rang 62) und Nivea (87).

Wie im Vorjahr haben es fünf Schweizer Marken unter die Top 100
geschafft. Die wert-vollste Schweizer Marke ist auch in 2010 wieder
Nescafé mit 12,75 Milliarden Dollar auf Rang 27. Mit einem
Wertzuwachs von vier Prozent konnte Nestlé als zweitwertvollste Marke
der Schweiz einen Platz gut machen. Der Nahrungsmittelhersteller
belegt mit einem Wert von 6,55 Rang 57. UBS fällt durch einen
Markenwertverlust von 13 Prozent von Position 72 im vergangenen Jahr
auf 86 ab. Mit Credit Suisse und Zurich schaffen es gleich zwei
Schweizer Marken zum ersten Mal unter die Top 100. Credit Suisse
steigt mit einem Markenwert von 4,01 Milliarden Dollar auf Anhieb auf
Platz 80 ins Ranking ein. Zurich belegt mit 3,49 Milliarden Dollar
Rang 94. Rolex ist in diesem Jahr nicht mehr im Ranking dabei. "Das
hat aber nichts mit einem Wertverlust von Rolex zu tun, sondern liegt
daran, dass wir aus Gründen mangelnder Transparenz die Marke in
diesem Jahr nicht mehr bewerten konnten. In dem Maße wie das Thema
Transparenz bei den Verbrauchern immer bedeutender wird, haben auch
wir dem Faktor in unserer Bewertungsmethode noch mehr Bedeutung
eingeräumt. Sofern Unternehmen keine für die Bewertung notwendigen
Daten öffentlich zugänglich machen, können wir diese Marken nicht
mehr berücksichtigen", erklärt Nik Stucky.

Aus Gründen der Transparenzproblematik sind auch Marken wie Prada,
Chanel und Wrigley nicht mehr dabei. Andere Marken wie Sprite
hingegen, sind transparenter geworden in ihrer Informationspolitik
und können somit bewertet werden.

Schweiz - die wahren Markenweltmeister

Die Analyse der Rankings der Best Global Brands über die
vergangenen zehn Jahre zeigt, dass die USA die unangefochtenen
Markenweltmeister sind. Rund die Hälfte der Marken stammt auch in
diesem Jahr wieder aus den Vereinigten Staaten. Die USA dominieren
diese Liste. Neun der zehn Spitzenplätze werden von US Marken belegt.
Erst auf Rang 8 liegt mit Nokia die wertvollste europäische Marke.
Setzt man aber nun die Markenkraft eines Landes mit ihrer
Wirtschaftsleistung ins Verhältnis, so ergibt sich ein ganz anderes
Bild. Da sind die wahren Markenweltmeister ganz andere - und vorne
mit dabei die Schweiz. Im Ranking der Best Global Brands 2010
erzielen die vertretenen Schweizer Marken einen kumulierten Wert von
34,7 Milliarden US Dollar. Auf jede Milliarde des
Bruttoinlandprodukts entfallen damit knapp 110.000 US Dollar
Markenwert. Für das wirtschaftliche Wohlergehen ist dieser hohe Wert
zentral. "Die Schweiz verdankt ihren Erfolg und ihren Reichtum zu
einem guten Teil der Stärke ihrer Marken", so Nik Stucky. "Starke
Marken sind Voraussetzung für einen erfolgreichen Export, der
Schlüssel des wirtschaftlichen Wohlstands", erklärt er weiter.

Starke Marken behaupten sich

"Das diesjährige Ranking steht im Zeichen der langsamen Erholung",
resümiert Nik Stucky. "Die 100 bedeutendsten Marken legten im
vergangenen Jahr wieder an Wert zu, nachdem 2009 zum ersten Mal in
der Geschichte der Best Global Brands der Gesamtwert aller Marken in
der Rangliste um 4,6 Prozent gesunken war." Ihr Gesamtwert stieg
gegenüber dem Vorjahr um 4 Prozent auf rund 1,20 Billionen Dollar
(2009: 1,16 Billionen Dollar; 2008: 1,21 Billionen Dollar; 2007: 1,16
Billionen Dollar). Damit erreichen die Best Global Brands den Stand
wie vor der Krise, wenn auch die früheren Wachstumsraten von acht
Prozent noch nicht wieder erreicht sind.

"Die Erholung des Markenwertes in der Summe bestätigt uns in
unserer Überzeugung, dass starke Marken das Potenzial haben, Krisen
zu meistern und in einem schwierigen Umfeld bei verschärften
ökonomischen Rahmenbedingungen Wert zu generieren. Sie haben damit
einen bedeutenden Einfluss auf das wirtschaftliche Wohlergehen von
Unternehmen", ergänzt Walter Brecht.

In der Krise haben sich Märkte und Kunden schneller verändert als
zuvor. Relevanz und Substanz sind stärker gefragt denn je und müssen
jeden Tag neu errungen werden. Relevant werden und bleiben Marken,
wenn sie ihre Zielgruppen genau kennen und auf dieser Grundlage
Orientierung schaffen, Identifikation ermöglichen, das Leben
bereichern. Substanz beweisen Marken, wenn sie ihr
Leistungsversprechen auch einlösen: durch ihre Produkte und Services,
durch das Verhalten ihrer Mitarbeiter, in der Kommunikation, kurz: in
allen Berührungspunkten des Kunden mit der Marke. Zunehmend wichtig
dabei, dem Internet und seinen zahllosen Blogs, Foren und Communities
den "Puls zu fühlen" - in Echtzeit.

"Ungeachtet der neuen Paradigmen im Markenmanagement bleiben die
Vorteile, eine starke Marke aufzubauen, gleich: klar positionierte
und konsequent geführte Marken generieren Wert, sichern nachhaltig
und langfristig Erträge, senken dadurch das Geschäftsrisiko und
schaffen letztlich Spielraum für Innovation und Wachstum", fasst
Walter Brecht zusammen.

Das Best Global Brands Ranking 2010 sowie vertiefende
Informationen sind unter www.thebestglobalbrands.com abrufbar.

Markenbewertung durch Interbrand

Marken schaffen Wert. Für Verbraucher, die eine Marke begehren und
verwenden, genauso wie für Unternehmen, denen die Marke gehört. Wie
viel Wert - mit dieser Frage beschäftigt sich Interbrand seit über 25
Jahren, in denen im Auftrag zahlreicher Unternehmen aus den
verschiedensten Branchen über 5.000 Markenbewertungen weltweit
durchgeführt wurden. Diese Markenbewertungen schaffen einen hohen
Nutzen in verschiedenen Anwendungen wie zum Beispiel der
Bilanzierung, der Lizenzierung oder auch für das
wertschöpfungs-orientierte Markenmanagement. Der
Markenbewertungsansatz von Interbrand ist weltweit gleichermaßen von
Akademikern und Wirtschaftsexperten annerkannt und stellt den
internationalen Standard der Markenbewertung dar.

Jedes Jahr veröffentlicht Interbrand das Ranking "Best Global
Brands" und führt damit die 100 wertvollsten globalen Marken auf. Um
in das Ranking aufgenommen zu werden, müssen sie fünf Kriterien
erfüllen: Erstens müssen ausreichende, öffentlich zugängliche
Marketing- und Finanzdaten vorhanden sein. Zweitens muss die Marke
global vertreten sein und auf den wichtigsten Weltmärkten
signifikante Erträge erzielen. Dass heißt, mindestens ein Drittel des
Umsatzes muss außerhalb des Ursprungslandes erwirtschaftet werden.
Drittens muss die Marke durch die Kommunikation eine hohe
Marktpräsenz erreichen. Viertens muss der Economic Value Added (EVA)
positiv sein. Und fünftens darf die Zielgruppe der Marke nicht
ausschließlich aus B2B-Kunden bestehen; die Marke muss eine große
Präsenz und Bekanntheit beim Endverbraucher aufweisen.

Der aufgeführte Markenwert entspricht dem Gegenwartswert der in
Zukunft zu erwartenden Erträge, die ausschließlich der Präsenz der
Marke zuzurechnen sind.

Über Interbrand

Interbrand wurde 1974 gegründet, zu einer Zeit als für viele die
Begriffe Marke und Logo noch die gleiche Bedeutung hatten. Dieses
Verständnis haben wir grundlegend verändert, indem wir Marken
ganzheitlich betrachten: von der Strategie über die kreative
Entwicklung bis hin zu effizientem Markenmanagement und Markenpflege.

Creating and managing brand value - darin sehen wir unseren
Auftrag. Wir schaffen Wert für unsere Kunden, indem wir die Marke
konsequent auf die Unternehmensziele ausrichten.

Mit unseren fast 40 Standorten auf allen Kontinenten sind wir die
größte Markenberatung weltweit. Wir wollen aber nicht einfach die
größte Markenberatung der Welt sein - wir wollen vor allem die
wertvollste für unsere Kunden sein.

Originaltext: Interbrand
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Für Rückfragen wenden Sie sich bitte an
Isabel Ossenberg, Corporate Communications Manager,
T +49 89 520 579 36, isabel.ossenberg@interbrand.com