Mit Bluthunden auf Schnäppchenjagd / Neue rheingold-Studie zeigt, wie Werbemedien wirken: TV als Vorbereiter, Tageszeitung als Vollstrecker (mit Bild)

Köln (ots) -

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Wie und durch was lassen sich Verbraucher bei ihrer
Kaufentscheidung beeinflussen? Fallen Kaufentscheidungen immer gleich
oder sind sie von Mensch zu Mensch unterschiedlich? Welchen Einfluss
haben Medien und Werbung auf diesen Prozess?

In einer tiefenpsychologischen Studie hat sich das Kölner
rheingold-Institut jetzt mit der Wirkung von Werbemedien auf den
Abverkauf beschäftigt. In der Pilotstudie, die auf Initiative der ZMG
Zeitung Marketing Gesellschaft durchgeführt wurde, gehen die
Marktforscher auf die unbewussten Entscheidungsmechanismen für den
Kaufakt ein. Sie fanden zudem verschiedene Kaufverfassungen bei den
Verbrauchern: Vom Stöberer und Entdecker über den Hamster bis hin zum
Bluthund und Beutegreifer.

Konsument im Spannungsfeld

Jeder Mensch befindet sich vor einem Kauf im Spannungsfeld
zwischen Stabilität und Veränderung. Einerseits möchte er Neues
ausprobieren, ein bislang nicht genutztes Produkt testen oder sich
mit dem Kauf auf ein Abenteuer einlassen. Andererseits aber ist er
auf der Suche nach Vertrautem, nach Beständigkeit und
Verlässlichkeit. Hier genau müssen Werbemedien ansetzen.

Medien lassen sich hinsichtlich ihres Einflusses auf die
Kaufentscheidung in handlungsnah und handlungsfern unterteilen. So
hat zum Beispiel die TV-Werbung für Konsumenten besonders die
Funktion der Inspiration. Sie führt meist nicht zu konkreten
Kaufhandlungen, sondern weckt die Neugier für ein Produkt und lässt
Wünsche entstehen. Damit diese Wünsche aber in einen konkreten
Kaufakt umgesetzt werden, bedarf es eines handlungsnahen Mediums,
welches die eher flüchtigen Informationen aus dem TV konkretisiert
und reaktiviert.

Print macht Angebote greifbar

Printmedien zeichnen sich durch ihre Handlungsnähe aus. Sie machen
Angebote und Produkte greifbar, sie können auf dem Papier bearbeitet
und eingekreist werden, man kann konkret nachlesen, nachblättern.
Während sich die Konsumenten bei der Zeitschriftenlektüre, ähnlich
wie beim TV, eher in einer Wunsch- und Traumwelt bewegen,.
Tageszeitungen schlagen perfekt die Brücke zwischen
Konsumenten-Alltag und dem Geschehen "da draußen", zwischen Traumwelt
und Realität. Werbung in der Zeitung fungiert wie kleine Inseln, in
denen sich der Leser auch vom Tagesgeschehen ablenken kann.

Durch Anzeigen und Beilagen in der Tageszeitung werden Produkte
greifbar, hier kann der Verbraucher sehen, wo und für welchen Preis
er seine Wünsche erfüllen, aber auch wo er Vertrautes und aktuell
Angebotenes greifen kann. Den konkreten Handlungsimpuls zur
Realisation von Wünschen und Träumen setzt die Werbung in der
Tageszeitung. Sie aktiviert die Umsetzung der Wünsche, sie führt zu
konkreten Kaufhandlungen und somit zum erfolgreichen Abverkauf.

rheingold

Das rheingold Institut zählt zu den renommiertesten Adressen der
qualitativ-psychologischen Wirkungsforschung in Deutschland.

ZMG

Die ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft ist der zentrale
Marketing-Dienstleister der deutschen Zeitungsverlage.

Originaltext: rheingold GmbH & Co. KG
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Ansprechpartner:
Thomas Kirschmeier,
rheingold-Institut,
Tel. 0221/912 777-44,
www.rheingold-online.de;

Dr. Stefan Dahlem,
ZMG,
Tel. 069/973822-25,
www.zmg.de