Kinderwünsche und Werbekreation / Auf der Fachtagung "Kinderwelten 2010" standen Erfolgsfaktoren von Kinderkampagnen im Fokus

Köln (ots) - Köln, 10. Juni 2010. Unter dem Motto "Kinder in ihrer
Welt erreichen" informierten SUPER RTL und sein Vermarkter IP
Deutschland am 8. Juni 2010 auf der 11. Fachtagung der Reihe
"Kinderwelten" rund 300 Werbungtreibende, Agenturmitarbeiter und
andere Interessierte über frische Resultate aus der Mediaforschung
zur Kinderzielgruppe. Im Mittelpunkt der diesjährigen Veranstaltung
stand die Kreation effektiver und effizienter Kinderkampagnen. Mit
drei aktuellen Studien zum Schwerpunktthema boten die Forscher eine
Fülle an neuen Ergebnissen zur erfolgreichen Kommunikation im
Kindermarkt.

CreaKompassKids

Cornelia Krebs (IP Deutschland) präsentierte den ersten
CreaKompassKids. Unter diesem Namen bündeln IP Deutschland und SUPER
RTL sämtliche Erkenntnisse aus zehn Jahren eigener Forschung und
neuste Studien aus der Medien-, Zielgruppen- und Wirkungsforschung.
Hieraus lassen sich Empfehlungen für die Kreation wirkungsstarker
Kinder-Spots ableiten.

In seinem Vortrag "Im Reich der Kinderwünsche" legte Dirk Ziems
(concept m) erste Ergebnisse aus dem neuen Alltagsstudio in Berlin
vor, das die Beobachtung und Befragung in einem natürlichen Umfeld
ermöglicht. Die Forscher fanden heraus, dass Kinder-Spots im
Wesentlichen vier - bei Food-Spots fünf - verschiedene Motive
bedienen: kindliche Spiel-Action, Groß-Rauskommen, familiäre
Geborgenheit, Cool-Sein und bei Food-Spots das Motiv erlaubtes
Naschen. Je nach Produkt und Kommunikationsziel stehen bestimmte
Motive im Vordergrund. Zudem gelten für diese Motive bestimmte
"Inszenierungsregeln", damit der Spot glaubhaft wirkt.

Über die kreativen Wirkungstreiber in Kinderspots referierte Kai
Weidlich (Medien Institut) und wies auf "ungenutzte Potenziale" hin.
Die Inhaltsanalyse formaler und inhaltlicher Gestaltungselemente von
433 Werbespots zeigt, dass in Kinder-Spots nur ein geringer Anteil
der normalerweise üblichen Werbe- und Kreativtechniken genutzt wird.
Viele Spots stellen lediglich das Produkt dar und verzichten darauf,
eine Geschichte zu erzählen.

Wie Kinder selbst Werbung beurteilen, die an sie gerichtet ist,
zeigte Birgit Guth (SUPER RTL). Mit Hilfe des AdChecks werden seit
drei Jahren Aufmerksamkeit, Gefallen und andere Faktoren gemessen.
Eine Gesamtanalyse belegt, dass zahlreiche Spots aus Sicht der Kinder
unverständliche Elemente aufweisen. Und obwohl Kinder am liebsten
lustige Spots sehen, stufen sie nur ein Drittel tatsächlich als
unterhaltsam ein.

Mediaplanung mit MindSetKids

Aus der MindSetKids, die mit ihrer einmaligen Befragungsmethode
via Smartphone den Tagesablauf von über 800 Kindern detailliert
erfasste, konnten Cornelia Krebs und Oliver Aust (beide IP
Deutschland) Daten gewinnen, mit denen die strategischen Ziele einer
Kampagne in die konkrete Planung integriert werden können. Beliebige
Aktivitäten, die in der MindSetKids erfasst werden, wie
Konsumverhalten, Spiel-, und Freizeitaktivitäten oder auch
Personenkonstellationen, werden hierzu in TV-Planungssysteme
eingesetzt, die AGF-Werbeinseln um diese Informationen
"angereichert".

Neben den aktuellen Studien wurden auch dieses Jahr die
Mediengewohnheiten und -nutzung der jüngsten Zielgruppe genau unter
die Lupe genommen: Carola Krebs (SUPER RTL) und Erik Winterberg
(Elements of Art) zeigten mit ihrer Studie, welche Faktoren dazu
führen, dass Websites in das "Relevant Set" der Kinder gelangen.
Einflussfaktoren, die sich in ihrer Wirkung je nach Alter der Kinder
unterscheiden, sind etwa das konkrete Können im Umgang mit dem
Internet, die Empfehlungsbereitschaft von Eltern und Freunden und
Alleinstellungsmerkmale der jeweiligen Angebote. Die Referenten
verrieten ebenfalls, wie sich die Relevanz von Kinder-Websites
steigern lässt. Informationen zur Fernsehnutzung von Kindern und
Familien sowie Einblicke in deutsche Kinder- und Wohnzimmer
präsentierten Claudia Casu (IP Deutschland) und Franzisca Bartz
(SUPER RTL) dem "Kinderwelten"-Publikum. In ihrer Keynote wies Dr.
Karin Jurczyk (Deutsches Jugendinstitut) darauf hin, dass sich
Familienbilder von der klassischen Vorstellung über Familie immer
stärker entfernen. Medien- und Werbungtreibende müssten bei ihrer
Kommunikation darauf Rücksicht nehmen und den neuen Bedürfnissen
entgegenkommen. In der Fazit-Runde waren sich Carsten Göttel (SUPER
RTL) und Florian Ruckert (IP Deutschland) darüber einig, dass viele
der Erkenntnisse auch auf die Programmplanung und -gestaltung
anwendbar sind.

Durch die "Kinderwelten 2010" führte auch dieses Jahr Jan
Isenbart, Direktor Mediaforschung & Services bei IP Deutschland, mit
frecher Unterstützung vom Haselhörnchen (SUPER RTL).

Die Vorträge der Fachtagung "Kinderwelten 2010" sind als Webcast
und als Präsentation unter www.ip-deutschland.de/kinderwelten
abrufbar. Bildmaterial der Veranstaltung kann angefordert werden.

Originaltext: IP Deutschland
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