Sparkassen und Volksbanken profitieren von Vertrauenskrise im Bankenmarkt

Berlin (ots) - Fast die Hälfte der Bundesbürger hat nach der
Finanzkrise kein Vertrauen mehr in die deutschen Banken (43,1%) und
in ihren persönlichen Bankberater (41,6%). Vor allem bei den älteren
Bundesbürgern (51 bis 65 Jahre) ist das Vertrauen besonders stark
erschüttert. 60,2 Prozent dieser Altersgruppe haben ihr Vertrauen in
die Banken verloren. Dagegen vertrauen trotz Finanzkrise nach wie vor
zwei Drittel (65,3%) der jüngeren Generation (18 bis 34 Jahre) den
deutschen Banken. Dies ergab eine repräsentative Studie des
Marktforschungsunternehmen GfK im Auftrag der Berliner
Strategieagentur diffferent unter 1.029 Befragten.

Die Marken der jeweiligen Banken wurden laut der Studie durch die
Vertrauenskrise sehr unterschiedlich beschädigt. Gradmesser dafür ist
die eigens für diese Studie entwickelte sogenannte "Markenkraffft",
die als Summe aus der jeweiligen gemessenen Markenstärke und dem
erhobenen Markenidentitätsprofil errechnet wird.

Vor allem die Marken der großen Privatbanken, die im Verlauf der
Krise prominent die Schlagzeilen bestimmten, haben bei den Kun-den an
Attraktivität und Stärke eingebüßt. So erreichte die Deutsche Bank im
Stärke-Ranking der diffferent-Studie nur den Wert 33,9, die
Commerzbank 27,7, die Citibank 24,5 und die HypoVereinsbank 20,8. Nur
die Postbank schneidet mit einem Index von 37,5 auf Augenhöhe mit dem
Verfolgerfeld der Direktbanken ab.

Die Marken der öffentlichen-rechtlichen Institute stehen hingegen
trotz Krise und Turbulenzen wie ein Fels in der Brandung: So führen
die Sparkassen mit einem Stärke-Index von 49,3 das Marken-Ranking im
Banken-Sektor an, gefolgt von den Volksbanken/Raiffeisenbanken mit
42.8. Überraschend stark stehen auch die kleinen, spitz
positionierten Direktbanken da: Die ING DiBa liegt auf dem dritten
Platz mit 41,0 und die DKB mit 35,4, abgeschlagen hingegen rangiert
die comdirect mit 28,0. Offenbar konnten die Direktbanken mit ihrem
klaren Leistungsversprechen und der besonderen Zugänglichkeit
unmittelbar vom Vertrauensverlust der Privatbanken profitieren.

Die von diffferent entwickelte Stärken-Analyse misst, wie die
Marke die Vorstellungen (Attention), Einstellungen (Attraction) und
das Verhalten (Activation) ihrer Zielgruppen beeinflusst. Im
Mittelpunkt der Messung stehen die Fragen: Wird die Marke überhaupt
wahrgenommen und ist sie mit klaren Bildern in den Köpfen der
Menschen repräsentiert? Übt die Marke Attraktionskraft auf die
Menschen aus und prägt deren Einstellungen? Inwiefern steuert die
Marke das Verhalten der Menschen und zahlt damit langfristig auf das
Markenkonto ein?

Die sogenannte "Markenkraffft" besteht nicht nur aus dem wichtigen
Treiber Markenstärke, sondern sie wird zentral von den
Identitätswerten der Marken geprägt. Und hier zeigt sich ein
signifikantes Bild: Die Identität von Bankmarken ist ein zentraler
Vertrauenstreiber; je klarer das Bild der Befragten von den
Bank-Marken ist, desto eher sprechen sie der jeweiligen Bank aber
auch dem Banksystem insgesamt Vertrauen aus. Nicht Vertrauen, sondern
Identität ist der Anfang von allem. Erst, wenn Identität da ist, kann
Vertrauen kommen.

Alexander Kiock, Geschäftsführer diffferent, sagt: "Es gibt sehr
unterschiedliche Identitäts-Erfolgsstrategien: In der momentanen
Krise helfen vor allem menschliche soziale Identitätsfelder wie
'Familie', 'Freundschaft' und 'Freiheit'. In der aktuellen
Finanzkrise sind die Banken im Vorteil, die es beizeiten geschafft
haben, ihrer Marke ein eigenes 'Gesicht' zu geben. Fest steht:
Komplexität, Größe oder sogar "Macht", wie manchem Institut
zugeschrieben, sind die Attribute, die bei Kunden als
Vertrauens-Killer ankommen."

Originaltext: diffferent GmbH
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