Neue Studie "Per Autopilot in den Einkaufskorb" belegt: Radiowerbung steigert Kaufabsicht um zehn Prozent (Mit Bild) / Werbung im Radio bedarf keiner gerichteten Aufmerksamkeit

Berlin / Frankfurt (ots) -

- Querverweis: Grafik ist unter
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Radiowerbung ruft auch bei ungerichteter Aufmerksamkeit und
Ablenkung einen starken Kaufimpuls beim Hörer hervor. Im Durchschnitt
wird die Kaufabsicht bei Verwendern der Produktkategorie um zehn
Prozent erhöht - und kann bis zu 29 Prozent ansteigen. Zu diesen
Ergebnissen kommt eine Studienreihe zur impliziten Werbewirkung, mit
der AS&S Radio und Radiozentrale gemeinsam mit der decode
Marketingberatung innovative Wege in der Marktforschung beschreiten.
Die Ergebnisse der Studienreihe basieren auf Messungen konkreter
Konsumgüter-Werbung.

Wenn das explizit-bewusste Gehirnsystem aufgrund von Ablenkung,
Zeitdruck oder Low Involvement kapazitätsmäßig überfordert ist, kommt
automatisch und kontinuierlich das sogenannte implizite System zur
Hilfe. Dieser intuitive Autopilot prüft Reize auf Relevanz. Relevant
sind in erster Linie Belohnungen, die in das Wertesystem des Zuhörers
passen. Im Belohnungsfall wird als spontane Reaktion z.B. ein
Kaufimpuls ausgelöst. Gut 90 Prozent aller Kaufentscheidungen werden
so getroffen. Emotionale Elemente eignen sich besonders gut, um
Belohnungen beim Empfänger zu verankern. Die Emotionalität von Radio
erklärt daher dessen starke Aktivierungskraft auf die Kaufabsicht.
Für die Werbewirtschaft bzw. die Spotkonzeption/-kreation heißt das:
Um einen Kaufimpuls auszulösen, müssen Werbebotschaften das richtige
Belohnungsmuster der jeweilige Zielgruppe (Markenverwender/Käufer
einer Produktkategorie/Neukunden) treffen.

Der erste Studienteil "Per Autopilot in den Einkaufskorb"
beschäftigt sich mit der Frage, ob auch eine unbewusst bzw. nebenbei
via Radio wahrgenommene Werbebotschaft auf den Kaufanreiz wirkt. Denn
der beliebteste Tagesbegleiter der Deutschen läuft während der
Arbeit, beim Autofahren, Joggen und parallel zum Surfen. Nicht immer
wird der Botschaft dabei ungeteilte Aufmerksamkeit zuteil.

Diese reale Nutzungssituation mit Ablenkung wurde im Studio
nachgestellt: Die Testpersonen lösten konzentriert eine Aufgabe am
PC, während im Hintergrund ein Radioprogramm mit integrierten
Werbespots lief. Um die implizite (spontan-unbewusste) Werbewirkung
der Spots zu testen, musste der Proband im Anschluss innerhalb von
zwei Sekunden "aus dem Bauch heraus" entscheiden, ob für die ihm
genannten Produkte z.B. eine Kaufabsicht besteht oder nicht
(Reaktionszeitmessung). Abgefragt wurden "schnelldrehende"
Food-Produkte. Die Studienreihe wird im Frühjahr 2010 um Erkenntnisse
zum Einfluss auf Image und Branding ergänzt.

Die Ergebnisse im Einzelnen:

Radio wirkt auch bei ungerichteter Aufmerksamkeit stark auf den
Kaufimpuls: 75 Prozent der getesteten Radiospots setzten in der
Gesamtgruppe trotz Ablenkung einen zusätzlichen (impliziten)
Kaufimpuls. Im Durchschnitt beträgt der zusätzliche Kaufimpuls acht
Prozent - die Kaufabsicht konnte wie im Fall von Actimel bis zu 24
Prozent ansteigen. In der Gruppe der Käufer der Produktkategorie
liegt er bei zehn Prozent - und stieg im Fall von Gaggli-Nudeln sogar
auf 29 Prozent.

Produktverwender werden zu Markenkäufern - ganz nebenbei durch
Radio. Dabei steuert die Spotkreation über Belohnungsmuster, bei wem
und wie stark der Spot wirkt: Zwei der getesteten acht Radiospots
setzten in der Gesamt-Befragungsgruppe keinen zusätzlichen impliziten
Kaufimpuls. Der Blick auf die Teilgruppe der Käufer zeigte jedoch
einen zusätzlichen Kaufimpuls von bis zu 13 Prozent. Tuc und
Löwensenf aktivierten mit ihren Spots hauptsächlich die bestehende
Käuferschaft; für potenzielle Neukunden waren keine Produktaussagen
oder Belohnungen eingebaut. Actimel hingegen aktiviert nicht nur
Abwehrkräfte sondern speziell potentielle Neukunden.

Relevant für Produkteinführungen - Radiowerbung kann die
Kaufbereitschaft für neue unbekannte Produkte in beachtlichem Umfang
steigern: Der Spot der schwäbischen Nudelmarke Gaggli mit
Vertriebsschwerpunkt in Süddeutschland konnte den Probanden zuvor
nicht bekannt sein, da im Befragungsgebiet keine Ausstrahlung erfolgt
war. Aber schon allein ein Spotkontakt ohne Vorkenntnis der Markte
genügte für einen außergewöhnlichen Ausschlag der Kaufabsicht von +18
Prozent. Bei Käufern von Teigwaren stieg der Kaufimpuls gar um 29
Prozent.

Esther Raff, Geschäftsführerin AS&S Radio: "Radio ist als
360-Grad-Begleiter ein echtes Basismedium im Alltag der Menschen. Ein
Medium, das wirkt - ganz direkt und nachhaltig und subtil. Für
Werbungtreibende, das belegen die Ergebnisse dieser Studie ganz
deutlich, bietet Radio damit wichtige Argumente für die
Kampagnenplanung."

Lutz Kuckuck, Geschäftsführer Radiozentrale: "Unaufmerksamkeit
schützt im Radio also vor Wirkung nicht. Nebenbei ist keineswegs
vorbei. Und wenn wir zu 90 Prozent mit dem Autopiloten einkaufen
gehen, dann muss Werbung auch auf den Autopiloten wirken:
Marken-Verantwortliche müssen sich also die Frage stellen, inwieweit
die Belohnungsmuster exakt auf Käufer, Produktverwender und
potentielle Neukunden angelegt sind und diese dann emotional an den
Verbraucher bringen. Für den Transport dieser emotionalen Goodies
eignet sich Radio besonders gut."

Präsentation unter http://www.radiozentrale.de/site/193.0.html .
Fotos der Zitatgeber auf Anfrage.

Originaltext: RADIOZENTRALE GmbH
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Pressekontakt:
Radiozentrale: Susanne Baldauf; susanne.baldauf@radiozentrale.de;
030/32512163
AS&S Radio: Norbert Rüdell, norbert.ruedell@ass-radio.de,
069/15424218