OWM-Fachtagung / Nicht nur sparen, sondern denken

Berlin (ots) - Werbung und Marketing bleiben nicht von der Krise
verschont, der Wettbewerb nimmt zu, der Druck auf die Konditionen
steigt. Doch klare Konzepte sind gefragt, die Mittel müssen gezielter
eingesetzt werden. Das ergab die Diskussion auf der 14. Jahrestagung
der OWM.

Werbung ist ein wichtiger Wirtschaftsfaktor in Deutschland, der
auch nicht von der Wirtschaftskrise verschont bleibt. Unternehmen
reduzieren ihre Marketinginvestitionen, die Werbeeinnahmen der Medien
gehen zurück, der Wettbewerb zwischen allen Beteiligten nimmt zu und
der Druck auf die Konditionen ebenfalls. Stärker denn je stellt sich
die Frage: Verliert der Wirtschaftsfaktor Werbung an Relevanz? Müssen
sich alle Beteiligten auf eine neue Realität einstellen? Auf der 14.
Jahrestagung der "Organisation Werbungtreibende im Markenverband"
(OWM) in Berlin diskutierten Werbe- und Marketingfachleute über
erfolgreiche Strategien in der Krise. Ein spezieller Aspekt dabei war
die Frage, ob es 20 Jahre nach dem Mauerfall noch immer gravierende
Unterschiede zwischen Ost- und Westdeutschland gibt.

Muss Werbung im vereinten Deutschland auch heute Unterschiede
zwischen West und Ost berücksichtigen, war das Thema einer
hochkarätig besetzten Diskussionsrunde. Natürlich habe der Osten noch
immer "eine andere Produktwelt", meint Michael Hähnel,
Geschäftsführer der Kosmetikmarke "Florena", die zum
Beiersdorf-Konzern gehört. Deshalb sei es wichtig, die dortigen
Standorte zu pflegen, denn "das sind die Wurzeln, das schafft
Identität", so Hähnel. Eine Meinung, die auch Amir Kassaei, Chief
Creativ Officer der Werbeagentur DDB Group Germany unterstützt. Er
sagt: "Wenn man die Verbraucher ernst nimmt, dann muss man
anerkennen, das sie im Osten andere Bedürfnisse haben als im Westen,
so wie es auch Nord-Süd Unterschiede gibt."

Grundsätzlich waren sich die Diskutanten jedoch einig, dass sich
die Unterschiede in der Werbung und Markenkommunikation immer weniger
niederschlagen werden. Denn "die Verbraucher haben ein ähnliches
Kaufverhalten" trotz unterschiedlicher Bedürfnisse, sagt Kassaei.
Peter O. Claußen, Marketingdirektor der Rotkäppchen-Mumm
Sektkellereien GmbH, macht schon heute keinerlei Unterschiede: "Wir
richten alle unsere Marken national aus." Das gilt insbesondere für
Rotkäppchen Sekt, eine traditionelle Ost-Marke, die in den
vergangenen Jahren besonders erfolgreich im Westen war und inzwischen
Marken wie Mumm, Geldermann, Eckes oder zuletzt Blanchet gekauft und
sich zu einem führenden Sekt- und Spirituosen-Anbieter in Deutschland
entwickelt hat.

Ähnlich wie Claußen bewertet auch Thomas Tönnesmann, Vice
President Marketing der Henkel Ag & Co KGaA die Situation. Sein
Unternehmen hat Spee, das einstige Top-Waschmittel der DDR, nach der
Wende erfolgreich zu einer nationalen Marke in Deutschland
entwickelt. Der Henkel-Manager: "Ich sehe keinen Unterschied zwischen
Ost und West. Eine Marke überlebt, wenn sie sich differenziert und
stark ist." Auch Heilmann, Mitgründer und Gesellschafter der
Cammarco-Gruppe, zu der die Werbeagentur Scholz & Friends gehört, ist
davon überzeugt, dass "die gleichen Kriterien wichtig sind, um eine
Marke erfolgreich zu machen, unabhängig von Ost und West". Eine
Ausnahme bilden für ihn allenfalls Lebensmittelmarken, die in der
Regel einen regionalen Bezug haben. Wenn Heilmann in die Zukunft
schaut, dann ist für ihn sowieso klar: "Der Wettbewerb nimmt enorm
zu, die Differenzierung muss größer werden, das hat nichts mit Ost
und West zu tun".

Deshalb kommt es auch mehr denn je auf Innovationen an, nicht nur
der Produkte, sondern auch im Marketing. "Marketing-Innovationen sind
die Zukunft", sagt Media & Communications Director der Procter &
Gamble Services GmbH. In einer zweiten Diskussionsrunde, die damit
befasste, wie Werbung und Marketing "erfolgreich in der Krise sein
können, betonte sie zudem: "Eine Krise setzt oftmals Energien frei,
die vorher nicht da waren".

Dass Innovationen, neue Ideen der Schlüssel zum Erfolg gerade in
der Krise sein können, betonten alle Teilnehmer. Unternehmen könnten
in solchen Zeiten nicht immer finanziell nachlegen und mehr machen,
betonte Peter John Mahrenholz, Chief Exicutive Officer von Draftfcb
Deutschland GmbH. Sein Credo: "Man sollte denken, nicht sparen". Das
Problem sei eine gewisse "Veränderungsmüdigkeit und fehlende Freude
daran, strategisch neu nachzudenken. Doch es gehe darum, nicht immer
weniger vom gleichen zu machen. Mahrenholz: "Wir brauchen nicht nur
Ideen für die Gestaltung von Werbekampagnen, sondern auch in Bezug
auf die Botschaft oder die Kanäle."

Ein Beispiel für Erfolg in Krisenzeiten ist Carglass. Mit seiner
Werbung hat das Unternehmen einen Bekanntheitsgrad von 90 Prozent in
Deutschland erreicht. "Wir diskutieren nicht über Rabatte, wir
diskutieren, wie jeder einzelne Sender performt, in dem wir werben",
erklärt Torsten Müller, Director Marketing & Communications bei
Carglass. Dabei komme es vor allem darauf an, dass die Werbung von
Carglass authentisch sei. Einig waren sich die Teilnehmer in der
Einschätzung, dass die Unternehmen in ihrer Markenkommunikation
künftig wieder stärker beim Kunden und seinen Bedürfnissen ansetzen
müsse.

Selbst wenn in der Krise die Kosten natürlich eine besonders große
Rolle spielten, dürften sie nicht das entscheidende Kriterium sein.
Jens-Uwe Steffen, Geschäftsführender Gesellschafter der Pilot Media
GmbH, stellt zwar fest: "Die Controller haben ein immer größeres
Gewicht." Gibt aber zu bedenken: "Ein falscher Rabatt macht die
Kampagne nicht richtig." Allerdings gibt Thomas Schönen,
Marketing-Direktor von Beiersdorf zu bedenken, dass in schwierigen
Zeiten auch besondere Bedingungen gelten: Zu einem guten
Krisenkonzept gehört auch eine gehörige Portion Mut, weil man den
Ausgang einer Kampagne noch weniger als sonst kalkulieren kann."

Die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) ist der
Verband der Werbung treibenden Unternehmen in Deutschland. Sie
vertritt die Interessen ihrer nahezu 100 Mitgliedsunternehmen in
allen Bereichen der Marketingkommunikation gegenüber Medien,
Agenturen, Politik und in der Mediaforschung. Die OWM tritt für die
Freiheit der Werbung ein und stellt Rahmenbedingungen sicher, die es
ihren Mitgliedsunternehmen erlauben, Werbemaßnahmen so effizient und
effektiv wie möglich durchführen zu können. Unter den
Mitgliedsunternehmen befinden sich 90% der TOP 10 der deutschen
Werbungtreibenden und rund drei Viertel der 20 Unternehmen mit dem
höchsten Werbebudget im deutschen Werbemarkt. Insgesamt investieren
die Unternehmen des Verbandes mehr als sieben Milliarden Euro im Jahr
für Kommunikation und Werbung.

Originaltext: OWM Fachtagung
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