Wer nicht wagt - Mut zur Innovation im Online-Advertising Neue Studie von Yahoo! Insights untersucht Wirkung verschiedener Werbeformate

München (ots) - Die dmexco hat uns in der vergangenen Woche wieder
einmal gezeigt, welch enormes Potenzial im Online-Geschäft steckt.
Vor allem grafische Online-Werbung hat sich im Marketing-Mix längst
etabliert: Monatlich werden alleine hierzulande im Internet bis zu 12
Milliarden Werbekontakte gezählt.(1) Doch stimmt auch die Qualität?
Denn der Anspruch ist hoch: Display-Werbung im World Wide Web soll
aus Sicht der Werbetreibenden aufmerksamkeitsstark, involvierend,
innovativ und dabei natürlich wirksam sein. Die Nutzer wiederum
fordern Unaufdringlichkeit, inhaltliche Relevanz und Mehrwert. Aber
werden Online-Kampagnen diesen Ansprüchen gerecht? Wann wird Werbung
akzeptiert? Welches Werbeformat hat die Nase vorn? Diesen und
weiteren Fragen geht die neue europäische Yahoo!-Studie
"Online-Werbeformate - Wissen, was wirkt", die in Deutschland,
Großbritannien, Frankreich, Italien und Spanien mit über 20.000
Nutzern durchgeführt wurde, auf den Grund.

Nur 18 Prozent der deutschen Internetnutzer finden Werbung
ausdrücklich nützlich.(2) Diesem negativen Urteil stehen Erwartungen
und Aussagen gegenüber, die zeigen, in welche Richtung sich
Online-Werbung aus Sicht der Nutzer weiterentwickeln muss. In der
aktuellen Yahoo!-Studie fordern mehr als die Hälfte der Befragten,
dass Online-Werbung qualitativ hochwertiger sein sollte. Jeder Fünfte
möchte mehr Online-Werbung sehen, die den eigenen Interessen
entspricht. Und jeder Zehnte gibt an, mit Online-Werbung zu
interagieren, wenn die Möglichkeit dazu besteht. Diese
Studienergebnisse zeigen, dass bei Werbung im World Wide Web noch
Optimierungspotenzial besteht.

Ein Muss: Balance zwischen Wirksamkeit und positiver
Nutzererfahrung

Was also macht gute, erfolgreiche Online-Werbung aus? Werbung, die
sowohl den Bedürfnissen von Werbetreibenden und Nutzern Rechnung
trägt, also einerseits die gewünschte Wirkung erzielt und anderseits
von der anvisierten Zielgruppe nicht als aufdringlich empfunden wird,
verdient diese Prädikate. Um dieses Spannungsverhältnis, in dem sich
Werbung immer bewegt, messen zu können, wurde ein Akzeptanzwert, der
so genannte Acceptibility Score, zu Grunde gelegt, der sowohl
Wirksamkeit als auch Aufdringlichkeit berücksichtigt. Auf dieser
Basis ist es möglich, das Aufmerksamkeitspotenzial der acht
getesteten Formate - angefangen bei Graphical Wallpapers und Floating
Ads über Rollover- und Video-Werbung bis hin zu einem, neuen
innovativen Format, dem Sidekick - zu ermitteln und dabei auch die
Nutzererfahrung zu berücksichtigen. Darüber hinaus konnte getestet
werden, welche oftmals kleinen Kniffe, beispielsweise funktionale
Änderungen einzelner Formate wie Start durch Mouse-over, eine große
Wirkung haben.

Je innovativer ein Werbemittel, desto größer die Akzeptanz

Nicht überraschend: Die Bilanz für die getesteten Formate fällt in
Deutschland im europäischen Vergleich eher negativ aus. Am höchsten
ist die Akzeptanz für die einzelnen Werbeformate in Italien und
Großbritannien. Grundsätzlich aber gilt: Wer nicht wagt, der nicht
gewinnt, denn je mehr ein Werbeformat aus der Masse heraus sticht,
desto größter ist die Akzeptanz der Nutzer. Deutlich wird dies in der
Untersuchung eines noch sehr selten genutzten, aufmerksamkeitsstarken
Werbeformats, dem Sidekick, bei dem der eigentliche Inhalt der Seite
immer weiter aus dem Sichtfeld des Bildschirms heraus geschoben wird.
Dieses Format rangiert in allen Ländern deutlich am positiven Ende
der Skala und kommt vor allem bei der jungen Zielgruppe der 25- bis
34-Jährigen besonders gut an.

Bewährte Formate optimieren

Nimmt man die einzelnen Werbeformate näher in Augenschein, zeigt
sich, dass bereits kleine Optimierungen einen überaus positiven
Effekt haben können. Ein Ergebnis ist, dass ein Expandable Ad
einerseits durch geringe Aufdringlichkeit, andererseits aber auch
durch eine vergleichsweise geringe Wirkung charakterisiert ist. Wird
die Funktionalität jedoch dahingehend erweitert, dass sich das
Werbemittel erst durch eine Mouse-over-Bewegung des Nutzers
vergrößert, wird eine nachweisbare Steigerung der Aufmerksamkeit
erreicht - und gleichzeitig reduziert sich die empfundene
Aufdringlichkeit noch weiter.

Gewöhnungseffekt bei bewegten Bildern

Bewegtbild, Bewegtbild und noch einmal Bewegtbild - kaum eine
Webseite kommt heute ohne Videos aus. Das gehypte Werbemittel scheint
nun endgültig im Alltag angekommen zu sein. Eine Folge ist
allerdings, dass die Aufmerksamkeitsstärke von Videos als
Werbemitteln zunehmend schwindet. Dies zeigt in aller Deutlichkeit
der Vergleich von Video-Werbung heute und vor zwei Jahren: Es werden
zwar mehr Ad Impressions denn je generiert (März 2007: 1,6 Mio. -
März 2009: 9,2 Mio.)(3), doch die Vertrautheit hat auch
Gewöhnungseffekte zur Folge, die wiederum einen Effizienzverlust mit
sich bringen. So lautet die Forderung auch hier: Mehr Innovation
wagen - insbesondere auch in bereits etablierten Formaten.
Möglichkeiten, die Wirkung von Video-Werbemitteln zu steigern, sind
beispielsweise Videostart durch Mouse-over, kontextrelevante
Video-Werbung oder auch Videos, bei welchen per Klick zusätzliche
Informationen angefordert werden können.

Die Vorteile des Mediums Internet nutzen

Die hohen Akzeptanzwerte des Werbeformats Sidekick in den
einzelnen europäischen Ländern machen deutlich, wie wichtig
innovative Werbeformate in Zukunft sein werden. Die Effektivität von
Neuerungen bzw. Optimierungen setzt sich auch bei bewährten Formaten
fort: Hier empfiehlt sich, durch Funktionalitäten wie Mouse-over
etablierten Werbemitteln neues Aufmerksamkeitspotential zu verleihen.
Die aktuelle Yahoo!-Studie zeigt darüber hinaus, dass das gleiche
Format bei den einzelnen Zielgruppen unterschiedlich wirkt:
Grundsätzlich gilt, dass mit steigendem Alter der User die Akzeptanz
für sehr aufmerksamkeitsstarke, raumeinnehmende Werbeformate wie den
Sidekick immer mehr abnimmt. Damit wird wieder einmal ein
unschlagbares Alleinstellungsmerkmal von Online-Werbung
unterstrichen: zielgruppenspezifisches Targeting.

Heiko Genzlinger, Commercial Director bei Yahoo! Deutschland,
kommentiert: "Die richtige Botschaft zum richtigen Zeitpunkt im
richtigen Umfeld für den richtigen Nutzer - das ist das Rezept für
erfolgreiche Online-Werbung. Für Werbung, die wirksam und effektiv
ist, und gleichzeitig von den Nutzern akzeptiert oder gar als
interessant oder relevant bewertet wird, gibt es viel zu beachten.
Mehr denn je ist es heute wichtig, die Ansprüche der Nutzer zu kennen
und mit diesem Wissen innovative, kreative, zielgruppenspezifische
und dadurch auch erfolgreiche Werbung zu schalten. Die langjährige
Expertise von Yahoo! im Bereich kreative Online-Werbung, die
ausgefeilten Technologien und reichweitenstarken Umfelder bieten in
Verbindung mit den umfassenden Insights die Basis, um genau das zu
erreichen, was Werbetreibende und Nutzer wollen: Hochwertige und
wirksame Werbung."

Design der Studie

Die Studie "Ad Formats - Wissen, was wirkt" wurde von Yahoo! in
fünf europäischen Ländern - Deutschland, Frankreich, Spanien, Italien
und Großbritannien - unter Beteiligung von mehr als 20.000
Yahoo!-Nutzern in zwei Wellen (April 2009 / August 2009)
durchgeführt. Auf der Suche nach dem Werbeformat mit der höchsten
Akzeptanz wurden acht Formate in zwei Online-Befragungswellen in
experimentellem Design getestet, d.h. dass mögliche Einflussfaktoren
- wie beispielsweise positiv oder negativ besetzte Marken oder
Umfelder - neutral gehalten wurden.

Ein Bild von Heiko Genzlinger, Commercial Director Yahoo!
Deutschland, finden Sie unter folgendem Link:
yahoo.enpress.de/Yahoo_Sprecher.aspx

Dle Yahoo!-Studie "Online-Werbeformate - Wissen, was wirkt " steht
bei Yahoo! Insights ab heute, 28. September, zum Download zur
Verfügung. Die Studie ist kostenlos, bitte geben Sie jedoch an, wie
bzw. wo genau Sie auf die Studie aufmerksam geworden sind.

Bildmaterial zum Anzeigenformat "Sidekick" finden Sie auf http://w
ww.flickr.com/photos/yahoo_pressebilder/sets/72157622346622381/.

Quellen
(1) Nielsen Media Research 2008/2009
(2) EIAA Mediascope Europe 2008
(3) Orange / Reconncet Europe 2007; Nielsen Media Research, Werbeform
Video 2009

Über Yahoo!

Yahoo! Inc. ist eine führende globale Consumer-Marke und eine der
meist genutzten Internetseiten weltweit. Millionen Menschen besuchen
Yahoo! jeden Tag, um mit den Menschen zu kommunizieren, die ihnen
nahe stehen, und sich über die Themen zu informieren, die ihnen am
wichtigsten sind. Darüber hinaus ermöglicht Yahoo! Werbetreibenden,
diese Zielgruppen mit einzigartigen Werbeangeboten zu erreichen.
Yahoo! hat seinen Hauptsitz in Sunnyvale, Kalifornien/USA, die
Zentrale von Yahoo! Deutschland befindet sich in München.

Weitere Informationen sind verfügbar unter
http://www.yahoo.enpress.de/ oder im Unternehmens-Blog Yodel
Anecdotal http://yodel.yahoo.com/. Neues von Yahoo! erfahren Sie auch
auf Twitter: http://twitter.com/YahooDE.

Yahoo! und das Yahoo!-Logo sind eingetragene Marken von Yahoo!
Inc. Alle anderen Namen sind Marken und/oder eingetragene Marken
ihrer jeweiligen Eigentümer.

Originaltext: Yahoo! Deutschland GmbH
Digitale Pressemappe: http://www.presseportal.de/pm/42807
Pressemappe via RSS : http://www.presseportal.de/rss/pm_42807.rss2
ISIN: US9843321061

Pressekontakt:
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PR Assistant Head of PR
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